Czym jest event marketing?
Za jego pomocą istnieje możliwość dotarcia do ludzi z informacją, a także może on posłużyć do zrealizowania określonych celów firmy. A mogą być nimi np. podniesienie wyników sprzedaży, wzmocnienie rozpoznawalności marki, czy też załagodzenie wizerunku w momencie jego kryzysu.
POLECAMY
Philip Kotler określa ‘event marketing’ jako „narzędzie w procesie komunikacji pomiędzy sprzedawcą a klientem” i patrząc na to hasło, ciężko mu nie przyznać racji. Działania te bowiem często nastawione są na bezpośrednie budowanie relacji, a nawet współdziałanie – interakcję, np. przez wykonywanie wspólnych zadań, misji czy wspólne przeżywanie historii i emocji.
Jakub Bączek w swojej książce Psychologia eventów hasło ‘event’ opisuje jako „niecodzienne, wyjątkowe, aczkolwiek zaplanowane wydarzenie dla ludzi, które ma za pomocą określonego budżetu i nakładów pracy ludzkiej, dostarczyć przeżyć i emocji, będących celem organizatora, przy czym cel ten może mieć znaczenie w aspekcie marketingowym, PR-owym, politycznym, społecznym, rekreacyjnym, kulturalnym, dobroczynnym lub psychologicznym”.
Event marketing służy do realizacji założeń strategii firmy. Jest to ogół działań skupionych na promowaniu i docieraniu z produktem do klientów przez wykorzystanie eventów, których forma i charakter zawsze powinny być odpowiednio dobrane i skomponowane.
Cele event marketingu w obszarze marketingu i sprzedaży
1. Podnoszenie świadomości marki
Cel ten osiąga się przez organizację imprez i kampanii, które wywołują efekt przyciągania i lepszego zapamiętywania marki. Im mocniej uda się wciągnąć odbiorców w historię marki, wywołując w nich emocje, tym mocniej zostanie ona zapamiętana. Wystarczy spojrzeć choćby na marki znanych napojów energetycznych, których działania eventowe zawsze są mocno powiązane z ich charakterem. Przez eventy pokazują, a wręcz często demonstrują wartości firmy, np. siłę i determinację.
Działania ukierunkowane są do konkretnych odbiorców, którzy się z tymi działaniami utożsamiają. Powstaje dzięki temu społeczność odbiorców konkretnej marki, jednocześnie utrwalająca się w ich świadomości.
2. Wzrost sprzedaży
Sam event nigdy nie będzie sprzedawać, jednak działania – które w nim i wokół niego będą prowadzone – już tak. Eventy są wspaniałym narzędziem, które potrafi wygenerować sporą liczbę leadów. Od spotkań networkingowych i konferencji, po festiwale i jubileusze, które są nie tylko oficjalną formą upamiętniania ważnych dat, lecz służą także do zacieśniania więzi między pracownikami i partnerami biznesowymi.
3. Wzrost i wzmocnienie rozpoznawalności
Zasoby i materiały powstałe na użytek konkretnego eventu można wykorzystać np. przez:
- umieszczenie logotypu/nazwy firmy na materiałach promujących wydarzenie oraz na samym wydarzeniu, np. za pomocą rollupa, ulotek, plakatów czy informacji opublikowanej w mediach społecznościowych;
- wystąpienie w roli eksperta na jednym ze spotkań (wzmocnienie komunikacji o swojej działalności, zaproszenie na realizowane przez siebie działania itp.);
- prezentacje prowadzonych projektów, usług i produktów przed publicznością;
- możliwość pojawienia się w mediach, wzięcia udziału w sesji fotograficznej.
Ważne jest to, aby charakter firmy odpowiadał charakterowi imprezy. Jeśli będą one ze sobą sprzeczne, efekt może być odwrotny od oczekiwanego.
Jak wykorzystać event marketing?
Na terenie imprezy można wykorzystać, np. standy, banery reklamowe, ustawić flagi, rozdać reklamowe gadżety czy też wizytówki. Pomysłów na to, aby zauważono markę, jest wiele. Na jednej z imprez udało mi się, np. wypuścić w powietrze wiele balonów reklamowych, których kolory odpowiadały kolorom klienta, umieszczona była na nich również odpowiednia grafika. Na innej imprezie emblematy marki pojawiły się na latawcach, które brały udział w zawodach organizowanych w ramach imprezy.
Wszelka ekspozycja marki i możliwość pokazania się, np. w roli eksperta, może zaowocować nowymi okazjami sprzedażowymi, których wartość rośnie już z chwilą, z którą otoczenie zacznie dostrzegać jej wartość. Eventy świetnie kodują określony wizerunek marki, a jednocześnie demonstrują i zaznaczają idee, które marka wspiera.
Dlaczego event marketing jest skuteczny?
Eventy cechuje wysoka interaktywność. Wykorzystują w dużym stopniu grywalizację, storytelling i marketing doświadczeń, o których pisałem we wcześniejszych artykułach. Wprowadzenie i wykorzystanie dynamiki wspólnych działań (akcji i reakcji) pomaga uczestnikom zapamiętać markę przez skojarzenie jej z konkretnymi emocjami i wspólnie stworzonymi wspomnieniami. Im bardziej charakter imprezy jest wyrazisty, tym lepsza jest jego siła zapamiętania, co przekłada się na późniejsze decyzje zakupowe. Taki sam wpływ mają próbki, przedmioty kolekcjonerskie czy rabaty. Warto także wykorzystać działania, które zaangażują otoczenie indywidualnie bądź zespołowo, np. gry terenowe z nagrodami. Jedną z takich realizacji, które współorganizowałem, była gra w centrum handlowym. Obejmowała takie punkty, jak: wejścia na ściankę wspinaczkową, escape room, teleturniej czy punkt medyczny. Każdy zespół otrzymywał na starcie kartę gracza, na którą były przybijane pieczątki, wymieniane później na nagrody. Rozdawano także gadżety reklamowe. Gracz miał bezpośredni kontakt z marką, z którą wchodził w interakcję, a przez to zakotwiczała się w jego pamięci.
Na co warto zwrócić uwagę w procesie planowania eventu?
- Cel imprezy (poprzedzony audytem, badaniami, konsultacjami w celu jego konkretnego ustalenia).
- Plan i oczekiwany efekt.
- Grupa docelowa (by lepiej dobrać wystawców, prelegentów, gwiazdy itp.).
- Rola – na czym powinniśmy się skupić (aktywne pozyskiwanie kontaktów, dotarcie do jak największej liczby osób, wzmocnienie zaangażowania odbiorców itp.).
- Środki potrzebne do realizacji (finansowe, techniczne, technologiczne).
- Idea i forma (gra, warsztaty, animacje, degustacje, apokazy itp.).
- Forma przekazu i reklamy.
- Aspekt przestrzenny – każdy event wymaga odpowiedniej aranżacji, dostosowanej do potrzeb wydarzenia oraz użycia odpowiedniej symboliki, która zapadnie w pamięci uczestników.
- Budżet – powinien być rozpisany na poszczególne elementy; odpowiednie wpasowanie, przygotowanie i poprowadzenie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa pozwala osiągać wysokie ROI.
Planując wydarzenie, należy brać pod uwagę potencjalne wartości dla uczestników, łącząc je z wartościami organizatorów – np. zaoferowanie gadżetu w zamian za uzupełnienie ankiety.
Eventy wsparciem sprzedaży
Event marketing to niezwykle skuteczne narzędzie, które w rękach sprawnego i pomysłowego specjalisty ds. organizacji imprez oraz działań promocyjnych, potrafiącego łączyć różne techniki i metody wykorzystywane, np. w design thinking, grywalizacji, storytellingu i komunikacji marketingowej czy działań społecznych i ludzkiej psychologii pozwala osiągać wysokie ROI. Odpowiednie wpasowanie, przygotowanie i poprowadzenie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa gwarantuje sukces.
Przez działania eventowe można skutecznie wspierać działy sprzedażowe, podnosząc w zespołach zaangażowanie i motywację do działania, np. przez grywalizację. Musimy pamiętać też o propozycji wartości, jakie zyska uczestnik biorący udział w wydarzeniu. Dobry event to coś więcej niż pozycjonowanie oferty. To doświadczenie, które buduje i wzmacnia relacje międzyludzkie, dlatego dobrym standardem jest unikanie nachalnej sprzedaży i promowania swojej firmy na siłę. Ludzie, którzy zauważą i docenią wartość, sami się po nią zgłoszą.
Podstawowe cele event marketingu
- Budowanie relacji z otoczeniem.
- Pozyskiwanie klientów – na samym wydarzeniu nie musi dochodzić do finalizacji sprzedaży. Akcja może stać się początkiem procesu, o co należy odpowiednio zadbać.
- Budowanie społeczności przez wywoływanie emocji i skojarzeń związanych z marką.
- Edukacja na temat produktów lub usług oraz samej firmy.
- Dostarczanie wiedzy na temat firmy i jej pracowników za pomocą różnych działań i przy wykorzystaniu różnych metod. Mogą być to zarówno reklamowe broszury rozdawane na targach, jak i np. wystawy interaktywne organizowane podczas dni otwartych. Każde z tych działań w naturalny sposób oddziałuje na decyzje zakupowe.
- Zwiększanie rozpoznawalności marki wśród uczestników wydarzeń oraz mediów, w których promowana jest akcja bądź wydarzenie – dobrze, żeby było to działanie systematyczne, co wpływa na zwiększenie rozpoznawalności i zasięgów, a także na wiarygodność działań.
- Kształtowanie preferencji konsumenckich oraz wpływ na rozwój nowych trendów, np. przez akcje społeczne z wykorzystaniem influencerów.
- Budowanie wizerunku społecznie odpowiedzialnego biznesu/przedsiębiorcy, czyli tzw. CSR – przykładem takiej akcji społecznej może być jeden z eventów, w ramach którego budowaliśmy domy dla bezdomnych kotów, co przełożyło się na zdobycie kolejnych fanów i klientów firm, które włączyły się w organizację tego wydarzenia.
- Prezentacja wartości i misyjności firmy.
Kim jest event manager?
Przy organizacji wydarzeń nie można zapomnieć o jego obecności. Skuteczny event manager kreuje aurę wydarzenia, a jednocześnie przemyca wartości firmy, wywołując pożądane skojarzenia z marką. Łączy funkcję handlową z promocyjną. Warto pamiętać, że charakter wydarzenia ma wpływ na to, jakie odczucia wywołuje w konkretnych grupach odbiorców.
Jak można zatem zauważyć, event marketing to pełnowartościowy mechanizm, którego poszczególne elementy muszą być ze sobą spójne i odpowiednio zaplanowane, wyprodukowane i wykorzystane.
Statystyki nie kłamią:
Według Benchmark and Trends (2018) większość, bo aż 84% respondentów zajmujących stanowiska kierownicze, uważa, że eventy są kluczowym elementem sukcesu ich firmy. Z kolei według Endless Events (2018) 41% respondentów, uważa, że wydarzenia są najskuteczniejszym kanałem marketingowym w porównaniu z reklamą cyfrową, e-mailem i content marketingiem. Najczęściej organizowanymi eventami marketingowymi są jednodniowe konferencje lub seminaria, szkolenia produktowe, warsztaty przywództwa myślowego oraz śniadania/lunche/kolacje dla VIP-ów (The Event Marketing Evolution, 2018). Statystki są jednoznaczne także w przypadku uczestników eventów. Aż 65% uczestników eventów uważa, że wydarzenia na żywo pomogły im lepiej zrozumieć produkt lub usługę. 70% badanych przyznaje, że staje się stałymi klientami marki po udziale w wydarzeniu marketingowym. Z kolei 85% uczestników eventów deklaruje, że ma po nich bardziej pozytywną opinię na temat promocji marki, produktu lub usługi (EMI i mozaika, 2016).
Postaw na event marketing
Działania eventowe dają liczne korzyści, jak chociażby zaangażowanie i lojalizacja klientów oraz generowanie nowych kontaktów. Kluczem do skutecznego marketingu jest zatem oferowanie wartości, z którymi będą utożsamiali się odbiorcy. Należy również pamiętać, że działania w ramach event marketingu nie kończą się wraz z końcem konkretnego wydarzenia. Można kontynuować je, np. poprzez ankiety po wydarzeniu (w celu dopracowania kolejnych elementów marketingowych), recenzje, opinie i komentarze w social mediach. Przełoży się to na zebranie wartościowych informacji o klientach, np. ich oczekiwaniach, preferencjach, planach. Warto zatem w swoich działaniach znaleźć miejsce na event marketing, do czego serdecznie zachęcam.
