Dołącz do czytelników
Brak wyników

Narzędzia wspierające sprzedaż

21 września 2021

NR 35 (Wrzesień 2021)

Jak wykorzystać event marketing w sprzedaży?

0 20

Event marketing łączy działania marketingowe ukierunkowane na organizację imprez reklamujących dany produkt lub usługę z narzędziami wspomagającymi działania z zakresu komunikacji marketingowej. Z mojego ponaddziesięcioletniego doświadczenia w obszarze organizacji imprez wynika, że event marketing jest zarówno narzędziem, jak i celem. 

Za jego pomocą istnieje możliwość dotarcia do ludzi z informacją, a także może on posłużyć do zrealizowania określonych celów firmy. A mogą być nimi np. podniesienie wyników sprzedaży, wzmocnienie rozpoznawalności marki, czy też załagodzenie wizerunku w momencie jego kryzysu.

POLECAMY

Philip Kotler określa ‘event marketing’ jako „narzędzie w procesie komunikacji pomiędzy sprzedawcą a klientem” i patrząc na to hasło, ciężko mu nie przyznać racji. Działania te bowiem często nastawione są na bezpośrednie budowanie relacji, a nawet współdziałanie – interakcję, np. przez wykonywanie wspólnych zadań, misji czy wspólne przeżywanie historii i emocji.

Jakub Bączek w swojej książce Psychologia eventów hasło ‘event’ opisuje jako „niecodzienne, wyjątkowe, aczkolwiek zaplanowane wydarzenie dla ludzi, które ma za pomocą określonego budżetu i nakładów pracy ludzkiej, dostarczyć przeżyć i emocji, będących celem organizatora, przy czym cel ten może mieć znaczenie w aspekcie marketingowym, PR-owym, politycznym, społecznym, rekreacyjnym, kulturalnym, dobroczynnym lub psychologicznym”.

Event marketing służy do realizacji założeń strategii firmy. Jest to ogół działań skupionych na promowaniu i docieraniu z produktem do klientów przez wykorzystanie eventów, których forma i charakter zawsze powinny być odpowiednio dobrane i skomponowane.

Cele event marketingu w obszarze marketingu i sprzedaży

1. Podnoszenie świadomości marki
Cel ten osiąga się przez organizację imprez i kampanii, które wywołują efekt przyciągania i lepszego zapamiętywania marki. Im mocniej uda się wciągnąć odbiorców w historię marki, wywołując w nich emocje, tym mocniej zostanie ona zapamiętana. Wystarczy spojrzeć choćby na marki znanych napojów energetycznych, których działania eventowe zawsze są mocno powiązane z ich charakterem. Przez eventy pokazują, a wręcz często demonstrują wartości firmy, np. siłę i determinację.
Działania ukierunkowane są do konkretnych odbiorców, którzy się z tymi działaniami utożsamiają. Powstaje dzięki temu społeczność odbiorców konkretnej marki, jednocześnie utrwalająca się w ich świadomości.

2. Wzrost sprzedaży
Sam event nigdy nie będzie sprzedawać, jednak działania – które w nim i wokół niego będą prowadzone – już tak. Eventy są wspaniałym narzędziem, które potrafi wygenerować sporą liczbę leadów. Od spotkań networkingowych i konferencji, po festiwale i jubileusze, które są nie tylko oficjalną formą upamiętniania ważnych dat, lecz służą także do zacieśniania więzi między pracownikami i partnerami biznesowymi.

3. Wzrost i wzmocnienie rozpoznawalności
Zasoby i materiały powstałe na użytek konkretnego eventu można wykorzystać np. przez:

  • umieszczenie logotypu/nazwy firmy na materiałach promujących wydarzenie oraz na samym wydarzeniu, np. za pomocą rollupa, ulotek, plakatów czy informacji opublikowanej w mediach społecznościowych;
  • wystąpienie w roli eksperta na jednym ze spotkań (wzmocnienie komunikacji o swojej działalności, zaproszenie na realizowane przez siebie działania itp.);
  • prezentacje prowadzonych projektów, usług i produktów przed publicznością;
  • możliwość pojawienia się w mediach, wzięcia udziału w sesji fotograficznej.

Ważne jest to, aby charakter firmy odpowiadał charakterowi imprezy. Jeśli będą one ze sobą sprzeczne, efekt może być odwrotny od oczekiwanego.

Jak wykorzystać event marketing?

Na terenie imprezy można wykorzystać, np. standy, banery reklamowe, ustawić flagi, rozdać reklamowe gadżety czy też wizytówki. Pomysłów na to, aby zauważono markę, jest wiele. Na jednej z imprez udało mi się, np. wypuścić w powietrze wiele balonów reklamowych, których kolory odpowiadały kolorom klienta, umieszczona była na nich również odpowiednia grafika. Na innej imprezie emblematy marki pojawiły się na latawcach, które brały udział w zawodach organizowanych w ramach imprezy.

Wszelka ekspozycja marki i możliwość pokazania się, np. w roli eksperta, może zaowocować nowymi okazjami sprzedażowymi, których wartość rośnie już z chwilą, z którą otoczenie zacznie dostrzegać jej wartość. Eventy świetnie kodują określony wizerunek marki, a jednocześnie demonstrują i zaznaczają idee, które marka wspiera.

Dlaczego event marketing jest skuteczny?

Eventy cechuje wysoka interaktywność. Wykorzystują w dużym stopniu grywalizację, storytelling i marketing doświadczeń, o których pisałem we wcześniejszych artykułach. Wprowadzenie i wykorzystanie dynamiki wspólnych działań (akcji i reakcji) pomaga uczestnikom zapamiętać markę przez skojarzenie jej z konkretnymi emocjami i wspólnie stworzonymi wspomnieniami. Im bardziej charakter imprezy jest wyrazisty, tym lepsza jest jego siła zapamiętania, co przekłada się na późniejsze decyzje zakupowe. Taki sam wpływ mają próbki, przedmioty kolekcjonerskie czy rabaty. Warto także wykorzystać działania, które zaangażują otoczenie indywidualnie bądź zespołowo, np. gry terenowe z nagrodami. Jedną z takich realizacji, które współorganizowałem, była gra w centrum handlowym. Obejmowała takie punkty, jak: wejścia na ściankę wspinaczkową, escape room, teleturniej czy punkt medyczny. Każdy zespół otrzymywał na starcie kartę gracza, na którą były przybijane pieczątki, wymieniane później na nagrody. Rozdawano także gadżety reklamowe. Gracz miał bezpośredni kontakt z marką, z którą wchodził w interakcję, a przez to zakotwiczała się w jego pamięci.

Na co warto zwrócić uwagę w procesie planowania eventu?

  • Cel imprezy (poprzedzony audytem, badaniami, konsultacjami w celu jego konkretnego ustalenia).
  • Plan i oczekiwany efekt.
  • Grupa docelowa (by lepiej dobrać wystawców, prelegentów, gwiazdy itp.).
  • Rola – na czym powinniśmy się skupić (aktywne pozyskiwanie kontaktów, dotarcie do jak największej liczby osób, wzmocnienie zaangażowania odbiorców itp.).
  • Środki potrzebne do realizacji (finansowe, techniczne, technologiczne).
  • Idea i forma (gra, warsztaty, animacje, degustacje, apokazy itp.).
  • Forma przekazu i reklamy. 
  • Aspekt przestrzenny – każdy event wymaga odpowiedniej aranżacji, dostosowanej do potrzeb wydarzenia oraz użycia odpowiedniej symboliki, która zapadnie w pamięci uczestników.
  • Budżet – powinien być rozpisany na poszczególne elementy; odpowiednie wpasowanie, przygotowanie i poprowadzenie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa pozwala osiągać wysokie ROI. 

Planując wydarzenie, należy brać pod uwagę potencjalne wartości dla uczestników, łącząc je z wartościami organizatorów – np. zaoferowanie gadżetu w zamian za uzupełnienie ankiety.

Event marketing to niezwykle skuteczne narzędzie, które w rękach sprawnego i pomysłowego specjalisty ds. organizacji imprez oraz działań promocyjnych, potrafiącego łączyć różne techniki i metody wykorzystywane, np. w design thinking, grywalizacji, storytellingu i komunikacji marketingowej czy działań społecznych i ludzkiej psychologii pozwala osiągać wysokie ROI. Odpowiednie wpasowanie, przygotowanie i poprowadzenie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa gwarantuje sukces.

Przez działania eventowe można skutecznie wspierać działy sprzedażowe, podnosząc w zespołach zaangażowanie i motywację do działania, np. przez grywalizację. Musimy pamiętać też o propozycji wartości, jakie zyska uczestnik biorący udział w wydarzeniu. Dobry event to coś więcej niż pozycjonowanie oferty. To doświadczenie, które buduje i w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy