Autor: Justyna Klimuk

Sztuka pod tytułem: „skuteczna akcja promocyjna” jest wystawiana codziennie przez marki zarówno w sektorze B2C, jak i B2B. Marketerzy planują jej premierę, przygotowują się na wielkie „wow” i czasem tak właśnie się dzieje. Zbierają owacje na stojąco od zarządu, oglądają rosnące słupki sprzedaży oraz popularności, a czasem… występują przed pustą salą i liczą straty. Jak stworzyć akcję, która przyciągnie ogrom zaangażowanych uczestników, a marce przyniesie zakładane efekty, rozgłos i rozpoznawalność? 

W grze o uwagę klienta każda marka rozdaje własne losy. Jedne są nieatrakcyjne i już na starcie lądują w koszu. Inne bywają zauważone, ale często niewarte zachodu. A te najlepsze trafiają w punkt: wzbudzają emocje, przyciągają uwagę i pozostają w pamięci. Dlaczego? Klienta nie da się już zwabić na puste obietnice czy przykuwające wzrok błyskotki. Szuka realnych korzyści i dawkuje swoje zaangażowanie wprost proporcjonalnie do możliwej korzyści. Stawka jest wysoka – Polacy wiedzą, kiedy gra toczy się o konkretną nagrodę, a kiedy tylko o złudzenie wygranej. W takim razie czego szukają w akcjach promocyjnych? I co musi zrobić organizator, który chce wygrać zaangażowanie oraz efekty?

Jak dużo ludzie są w stanie zrobić dla atrakcyjnej nagrody? Zaangażować się, włożyć wysiłek w jej zdobycie, poświęcić swój czas. Dlaczego? Bo motywuje nas do tego układ nagrody, czyli neurochemiczny mechanizm, który odpowiada za to, że czujemy przyjemność, satysfakcję i motywację do działania. Działa jak wewnętrzny system nagradzania za różne czynności, które są dla nas korzystne – np. jedzenie, aktywność fizyczną, osiąganie założonych celów czy udział w konkursach lub loteriach, które dają szansę na wygraną. Czy można wykorzystać ten neurobiologiczny mechanizm w strategii sprzedażowej?

Znasz powiedzenie: content is king? W przypadku akcji promocyjnych możemy z pewnością powiedzieć, że na tronie zasiada nagroda. A u jej boku królowa, czyli dystrybucja i promocja. Jakie nagrody mają szansę stać się tymi królewskimi? Na jakie potrzeby muszą odpowiedzieć i jak być dobrane, by uczestnicy angażowali się w akcje promocyjne? Choć w tym tekście odnoszę się do historii, to przede wszystkim opieram się na najnowszych danych – a dokładniej na liczbach z raportu opracowanego przez Pluxee na podstawie badania zrealizowanego przez IRCenter pt. Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży (2023).

Potrzeby i zachowania zakupowe klientów zmieniają się niemal tak szybko, jak nasza rzeczywistość. Czy oznacza to, że jesteśmy skazani na błądzenie we mgle i szukanie po omacku? Niezupełnie. Gdy mowa o potrzebach klientów i budowaniu lojalności, wciąż jeden element jest niezmienny. Doświadczenie. Czy customer experience wciąż jest ważne? Dlaczego warto bliżej przyglądać się pokoleniu Z? I jak przekuć te informacje w skuteczny program lojalnościowy B2B?

Rzeczowe czy pieniężne? Klasyczne czy wirtualne? Nieszablonowe czy tradycyjne? Wybór nagrody w konkursie lub akcji promocyjnej to często duży dylemat dla działów marketingu i sprzedaży. A to właśnie nagroda jest tym elementem, który wpływa na sukces całego przedsięwzięcia, angażuje uczestników, zaprasza do interakcji i obiecuje pozytywne wrażenia. Co więcej, przekłada się nie tylko na wskaźniki zakupowe, ale też na wzrost świadomości marki.