Przenieśmy się na chwilę do wczesnego średniowiecza, państwa Polan w wieku X, gdzie ze znaczenia nagród i podarunków już zdawał sobie sprawę Mieszko I – pierwszy historyczny władca Polski. Podczas zjazdu w Kwedlinburgu podarował on 6-letniemu Ottonowi III
egzotyczny podarek. Był nim wielbłąd, który wzbudził takie poruszenie, że wspominają o nim niemieckie kroniki z tamtego okresu. Jak się okazało – był to gest hojny i odznaczający się rozmachem, ale przede wszystkim strategiczny. Dlaczego? Bo to właśnie ten chłopiec został później królem Niemiec i Cesarzem. Stał się też sojusznikiem i przyjacielem syna Mieszka, Bolesława Chrobrego.
POLECAMY
Czego z tej anegdoty mogą nauczyć się marketerzy?
W nagrodzie siła!
Choć ambicje współczesnych marketerów nie są zwykle ani polityczne, ani tak szeroko zakrojone, opisana historia obrazuje moc nagród i doceniania. Przekładając to na realia marketingowe, można powiedzieć, że to właśnie dobrze dobrane nagrody przyciągają (nowych klientów), są podstawą (relacji z marką), lojalizują (obecnych klientów), pogłębiają zaangażowanie (o które walczą wszyscy marketerzy) i budują sieć pozytywnych skojarzeń (które umacniają świadomość marki).
Niech żyje… król!
A jak już powiedzieliśmy, królem akcji promocyjnych bez wątpienia jest nagroda. Jak zatem ją dobrać, aby osiągnąć opisane cele? Pamiętajmy o pięciu filarach królewskiej nagrody.
FILAR 1. Uniwersalność i swoboda wyboru
Gdyby Mieszko żył współcześnie, powiedzielibyśmy mu pewnie, że jego podarunek – choć efektowny – nie odpowiada potrzebom dzisiejszych konsumentów. Dlaczego? Bo nie jest uniwersalny. Właśnie tę cechę (obok swobody wyboru) wymienia się najczęściej w opisie nagrody idealnej. We wspomnianym wcześniej badaniu Pluxee Polska i IRCenter opisanym w raporcie „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” (2023) widać to na konkretnych liczbach:
- aż 60% respondentów uznało, że nagroda idealna ma być uniwersalna i dawać wolność wyboru;
- 53% badanych podkreśliło znaczenie szybkiego dostępu do nagrody;
- 44% wspomniało o tym, że nagroda powinna mieć wymierną wartość, którą można przeznaczyć na konkretną przyjemność;
- 22% uznało, że ma być pragmatyczna i zaspokajać podstawowe potrzeby;
- 14% badanych powiedziało, że powinna być zgodna z najnowszymi trendami.
FILAR 2. Dopasowanie do potrzeb
W czasach średniowiecznej monarchii nie było wyjścia: rozpoznanie potrzeb poddanych musiało być efektem pojedynczych rozmów i intuicji (o ile Rada Królewska w ogóle poddawała te kwestie pod dyskusję). Na szczęście dzisiaj dysponujemy danymi na temat tego, jakie nagrody najbardziej motywują Polaków do udziału np. w konkursach, loteriach, promocjach czy programach lojalnościowych.
- Aż 75% Polaków do udziału w akcji najbardziej zachęcają nagrody pieniężne w postaci kart przedpłaconych (elektronicznych i klasycznych) oraz eVoucherów.
- Choć taka forma nagród jest atrakcyjna dla wszystkich, szczególnie bliskie są one konsumentom w wieku 35–54 lat, a statystycznie najmniej dla seniorów 65+, którzy ponad wszystko wolą rabaty.
- Statystycznie to kobiety częściej niż mężczyźni preferują nagrody w postaci produktów własnych czy przeżyć i doświadczeń.
FILAR 3. Forma pieniężna (w postaci kart przedpłaconych, eVoucherów)
Choć w czasach pierwszych Piastów egzotyka była w cenie, dzisiaj – nie zawsze i nie dla każdego. Dlatego Polacy preferują nagrody pieniężne, przekazywane w formie kart przedpłaconych czy eVoucherów.
Dlaczego nagrody pieniężne są tak atrakcyjne w niemal każdej grupie wiekowej, niezależnie od płci?
- Dają wolność wyboru (czyli realizują podstawowy postulat nagrody idealnej opisanej przeze mnie wyżej!) nagrody i dopasowania do swoich potrzeb:
76% wskazało ten powód jako kluczowy. - Stanowią realne wsparcie domowego budżetu (właśnie dlatego muszą mieć konkretną wartość):
to ważne dla 63% respondentów. - Dają też swobodę wykorzystania – gdzie, kiedy i jak chce dana osoba:
55% Polaków wymienia tę cechę jako ważną.
FILAR 4. Cyfrowość
Czas spojrzeć w przyszłość – cyfrowość stała się przecież naszą codziennością. Co oznacza to dla organizatorów akcji? Przede wszystkim to, że jeśli chcą przyciągnąć uwagę i zaangażować konsumentów w akcje promocyjne, muszą oferować rozwiązania cyfrowe, np. karty przedpłacone zasilane konkretną kwotą, wartościowe eVouchery. Taki instant win jest ważny i ceniony szczególnie przez przedstawicieli młodszych pokoleń.
Czy warto? Oceńcie sami na podstawie liczb:
- 83% Polaków uważa nagrody cyfrowe za atrakcyjne i motywujące;
- niemal 60% badanych z tej grupy podkreśla, że w przyszłości będą one dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych.
Szybka dostawa, łatwy dostęp z poziomu telefonu, możliwość szybkiej realizacji, aspekt ekologiczny – to wszystko sprawia, że nagrody pieniężne w formie cyfrowej stają się coraz bardziej popularne.
ZAPAMIĘTAJ:
Księgowanie mentalne – to zjawisko znane z psychologii poznawczej. Pokazuje, że mamy skłonność do nieracjonalnego traktowania pieniędzy. Według twórcy tego pojęcia – ekonomisty Richarda Thalera – podobnie jak w prawdziwej księgowości, także w umyśle człowieka informacje o dochodach i wydatkach są przypisywane do osobnych „kont mentalnych” (co powoduje, że ludzie unikają ich wymiennego traktowania). Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że po otrzymaniu przelewu nasz umysł zaksięguje ten wpływ po prostu jako środki budżetu domowego. Zniknie cała otoczka ekscytacji, poczucia czegoś wyjątkowego, w końcu – okazja do zrobienia czegoś dla siebie i przeznaczenia tych pieniędzy na coś mniej przyziemnego niż rata kredytu.
Co to oznacza w kontekście nagród?
Jeżeli chcemy budować sieć pozytywnych skojarzeń z marką, zdecydowanie lepiej przekazać nagrodę w postaci np. elektronicznego eVouchera czy karty przedpłaconej.
Poza tym, że umysł konsumenta „zaksięguje” tę kwotę jako osobną „pulę” do wydania np. na codzienne przyjemności, takie rozwiązanie pozwala dodać elementy brandingowe, np. logotyp czy customizowaną kolorystykę.
FILAR 5. Inkluzywność
Nagrody cyfrowe to nie tylko szansa, lecz także wyzwanie związane z inkluzywnością. Według danych GUS pod koniec 2022 r. osoby powyżej 60. roku życia stanowiły prawie 26% społeczeństwa. GUS prognozuje również, że w 2050 r. liczba ta wzrośnie do 40%, co daje prawie 14 mln osób. Czy zatem część naszej grupy odbiorców nie zostanie wykluczona np. z powodu niewystarczających kompetencji cyfrowych? Czy nie stracimy ważnej grupy klientów, którzy do tej pory korzystali z bardziej tradycyjnych form nagród, np. kuponów papierowych?
Także w tym przypadku odpowiedzią jest dojrzałość – jednak nie biologiczna, a technologiczna. Bo choć jako społeczeństwo się starzejemy, jednocześnie dorastamy kompetencyjnie – z roku na rok coraz więcej osób ma kompetencje cyfrowe, które stają się bardziej powszechne i dostępne dla osób z każdej grupy wiekowej. Dlatego warto uznać, że cyfrowość to coś, co po prostu trzeba uwzględnić, choć warto dostosować poziom jej skomplikowania do grupy odbiorców.
Królowa akcji promocyjnych
Nie ma skutecznej akcji promocyjnej bez skutecznej strategii komunikacji. Dlatego tak ważny jest precyzyjny i adekwatyny do grupy docelowej dobór komunikatów oraz kanałów dotarcia: widoczność, punkty styku i przyciągnięcie uwagi, czyli to, jak odbiorcy dowiadują się o organizowanych akcjach promocyjnych.
Jak dać się znaleźć osobom, które należą do naszej grupy docelowej? Spójrzmy na dane:
- gazetka promocyjna sklepu oraz informacja na produktach zakupionych w sklepie to najczęstsze źródła wiedzy o różnego rodzaju akcjach promocyjnych.
A jeśli zależy Ci na dotarciu do konkretnej grupy docelowej, która jest dla Ciebie istotna np. pod względem wieku czy płci? Zwróć uwagę na te szczegóły: - osoby z grupy wiekowej 18–34 lata nie korzystają z gazetek, które są głównym kanałem dotarcia do osób 45+;
- media społecznościowe stanowią kluczowy kanał dotarcia do grupy wiekowej 18–44 lata;
- mężczyźni statystycznie częściej szukają informacji o promocjach na stronach internetowych producentów oraz z radia, telewizji czy prasy.
A co dane mówią o częstotliwości komunikatów? Jak to zwykle bywa – należy znaleźć złoty środek. Ważne, by komunikować się regularnie (przynajmniej kilka razy w tygodniu), ale nie przesadzać z liczbą wiadomości. Zwłaszcza w przypadku najmłodszej grupy odbiorców, szczególnie wyczulonej na spamowanie powiadomieniami, np. w aplikacjach mobilnych. Jeżeli uznają, że marka przesadza, po prostu rezygnują. Nie tylko z udziału w akcji promocyjnej, ale także z używania aplikacji czy nawet – jeśli sytuacja się powtarza, a komunikaty są niedopasowane i nadmiarowe – kupowania produktów danej marki.
Najważniejsze wnioski do zapamiętania? Traktuj uczestników swoich akcji promocyjnych po królewsku. Dostosuj się do ich potrzeb, zaoferuj nagrody, których pragną, dotrzyj do nich z odpowiednim komunikatem i daj się znaleźć. Pamiętaj przy tym, że król i królowa akcji promocyjnych rządzą niepodzielnie. Z nimi na czele możesz podbijać lokalne rynki i nieznane lądy. Powodzenia!
