Efektywna sprzedaż produktów z gazetek promocyjnych? To możliwe!

Popularność gazetek promocyjnych w internecie – kluczowe źródło wiedzy dla klientów

Fraza „gazetki promocyjne” jest wpisywana przez użytkowników internetu blisko 10 tysięcy razy miesięcznie, a fraza „gazetka promocyjna_nazwa sklepu” sięga nawet 700 tysięcy razy miesięcznie. Dane te pokazują, że jednym z głównych źródeł wiedzy klientów o produktach promocyjnych są właśnie gazetki promocyjne (ilustracja 1). Na stronach internetowych sieci handlowych najlepsze miejsca przeznaczone są na gazetki i zawarte w nich informacje o cenach.

Dlaczego sieciom handlowym potrzebne są gazetki promocyjne?

Każda sieć handlowa przede wszystkim chce uchodzić w oczach klientów za taką, która oferuje im najniższe ceny. To głównie od tego motywu zakupowego zależy, czy klient zdecyduje się pójść do sklepu. Produkty, które sklepy reklamują w gazetkach, mają pełnić funkcję małej kuli śniegowej, która toczona po śniegu staje się coraz większa. Wyobraźmy sobie klienta, który zobaczy w gazetce produkt w bardzo niskiej cenie i postanowi udać się po niego do sklepu. Będąc już na terenie obiektu, oprócz tego produktu, klient zauważy wiele innych, których w gazetce nie było i podejmie decyzję o ich zakupie. To właśnie kupione często po wpływem impulsu, niezaplanowane wcześniej produkty, są tą większą kulą śniegową. 

Produkty pokazywane w gazetkach mają bardzo niskie marże i dzięki temu można pokazać ich niską cenę. Aby sklep zrekompensował sobie utratę marży, rotacja tych produktów musi być kilkukrotnie wyższa niż przed promocją i często tak właśnie się dzieje. O tym, jak badać stosunek spadku cen do wzrostu sprzedaży pisałem w „Nowa Sprzedaż” #1(13): 

Jak zwiększać rentowność sklepu, właściwie ustalając ceny: s. 84-88.

Jak badać rentowność promocji gazetkowych?

Średni czas aktualności gazetki to kilka dni handlowych. Każdy detalista wie, że w tym czasie sprzedaż produktów reklamowanych w gazetce wzrośnie kilkukrotnie, jednak przy bardzo niskich marżach nie jest to tożsame z tym, że wzrośnie również marża wartościowa, czyli zysk sklepu. Aby zbadać rentowność promocji, należy porównać sprzedaż produktów promocyjnych w czasie aktualności gazetki z ich sprzedażą w ciągu 2 tygodni przed jej wprowadzeniem.Warto zrobić to samo po zakończeniu promocji.

Analiza wyników sprzedaży:

1. W tygodniu obowiązywania gazetki (P) sprzedaż jednostkowa soku wzrosła ponaddwukrotnie, ale mimo tego wzrostu sprzedaży zysk był niższy o 25% od średniej sprzedaży w 2. tygodniu przed promocją (P-2 i P-1). Fakt, że sprzedaż jednostkowa soku wzrosła dwukrotnie świadczy o tym, iż klienci zauważyli promocję i z niej skorzystali (wykres 1).
2. Po zakończeniu promocji, w dwóch kolejnych tygodniach (P+1 i P+2) wzrosły zarówno sprzedaż jednostkowa w stosunku do 2. tygodnia przed promocją o 22%, jak i średni zysk sklepu o 5%. Wzrosty świadczą o tym, że mimo zakończenia promocji i zwiększenia się marży sklepu klienci nadal pamiętali promocję i kupowali sok mimo jego wyższej ceny. Ciekawe jest to, że dla części klientów, którzy kupili sok ze względu na jego promocyjną cenę, teraz już ten argument nie był istotny (wykres 2).
3. Sklep, który kupuje w hurtowni produkty do gazetki, nabywa je z niższą, promocyjną marżą, ponieważ tego typu akcje realizowane są wspólnie z producentem lub dystrybutorem. W przypadku, kiedy całość asortymentu nie zostanie sprzedana w trakcie obowiązywania gazetki, sklep po jej zakończeniu nalicza swoje standardowe, wyższe marże, co stanowi dla niego dodatkowy zysk. Taka sytuacja ma miejsce w analizowanym przypadku – po zakończeniu promocji sklep podwyższył marżę o 11%, co pozwoliło mu na zwiększenie zysku w dwóch kolejnych tygodniach po zakończeniu promocji.
4. Analizując każdą promocję, warto zwrócić jeszcze uwagę na bardzo istotny parametr – co kupowali klienci razem z produktami gazetkowymi? Wspomniałem wcześniej o efekcie kuli śniegowej, kiedy to klienci zachęceni promocją udają się do sklepu, kupując przy tym produkty spoza gazetki. Aby sprawdzić, jaka była skala takich zakupów, należy sprawdzić, jakie produkty i o jak wysokiej marży były na paragonach wraz z produktem promocyjnym. Dzięki takiej analizie sklep będzie mógł bardziej szczegółowo zbadać rentowność gazetki. Nie ulega wątpliwości, że kupowane przez klientów produkty z gazetek mogą również wpłynąć negatywnie na wysokość sprzedaży innych produktów. Jeżeli w analizowanym powyżej przypadku wzrosła sprzedaż soku jabłkowego producenta X, to możliwy jest spadek sprzedaży konkurencyjnego produktu innego producenta, ponieważ część klientów, mimo że wcześniej kupowała jego produkty, zachęcona promocją wybrała produkt z gazetki. Analizowanie rentowności promocji jest czynnością niezbędną w każdej sieci handlowej, ponieważ dane dzięki temu uzyskane pozwalają na opracowanie strategii na kolejne akcje promocyjne, a także – szczególnie w sieciach w systemach franczyzowych – na wypłacanie dodatkowych premii finansowych.

Ramka 1. Wyniki sprzedaży soku w ciągu 5 tygodni wraz z tygodniem obowiązywania gazetki