Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

12 grudnia 2018

NR 18 (Grudzień 2018)

Business Model Canvas w rękach handlowców

0 173

Biznesplan na jednej kartce. Tak mówi się o modelu Canvas, który stanowi obecnie jedną z najbardziej popularnych metod modelowania biznesowego. W rzeczywistości jednak są to różne narzędzia, które powinny być stosowane na różnych etapach. Model biznesowy pomaga zdefiniować podstawowe założenia: przedstawia pomysł na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, bez wskazywania konkretnych terminów działań. Warto go zatem zbudować jeszcze przed stworzeniem biznesplanu. Idealnym narzędziem do jego prezentacji jest Business Model Canvas, który może służyć jako skuteczne narzędzie wsparcia sprzedaży i rozwoju firmy. 

Business Model Canvas ma z założenia zmieścić się na jednej kartce. Pozwala tym samym na szybkie i zwięzłe przedstawienie wszystkich najważniejszych założeń biznesu, a w razie konieczności – wprowadzenie poprawek. Tym właśnie różni się od biznesplanu, którego aktualizacja może niekiedy zająć więcej czasu niż samo jego stworzenie. Schemat modelu biznesowego został opracowany przez Alexandra Osterwaldera w książce Business Model Generation1. Składa się z dziewięciu sekcji (ilustracja 1) obrazujących strukturę działalności firmy. Odnoszą się one do czterech najważniejszych dziedzin każdej firmy: oferty, klienta, infrastruktury oraz zasobów finansowych. 

Lewa strona kartki odnosi się do firmy i powinny znaleźć się na niej takie informacje jak:

  • rodzaj wykonywanych czynności,
  • kluczowe zasoby firmy,
  • najważniejsi dostawcy,
  • struktura kosztów.

Prawa strona natomiast dotyczy klienta. Zapisujemy tu następujące informacje:

  • kim jest klient,
  • jakiej relacji od nas oczekuje,
  • jakimi kanałami powinniśmy do niego dotrzeć,
  • jak chcemy go monetyzować.

Środek kartki to sekcja wspólna, która łączy firmę z klientem. Tu powinna się znaleźć propozycja wartości, czyli powód, dla którego klient będzie chciał coś od nas kupić. 

Od czego powinieneś zacząć? 

Elementem, od którego należy rozpocząć przygotowywanie modelu biznesowego, jest segmentacja klientów (Customer Segment). Warto już na samym początku dokładnie przeanalizować wszystkich potencjalnych klientów i wyłonić z nich tego najważniejszego. Na podstawie metody Canvas można wyróżnić takie grupy klientów jak: klient masowy, rynek niszowy, rynek segmentowany oraz rynek zdywersyfikowany. Dostarczane przez firmę produkty lub usługi tworzą tzw. propozycję wartości (Value Proposition). Jest ona powodem, dla którego klienci wybierają taką firmę, a nie inną. Można ją podzielić na ilościową (np. niższa cena) lub jakościową (wyższa jakość). Elementem opisującym sposób komunikacji firmy i docierania do segmentu klientów, aby dostarczyć im wspomnianą wcześniej propozycję wartości, są kanały (Channels). Kolejny element modelu określa relacje z klientami (Customer Relationships).

Może mieć on charakter bezpośredni lub też w pełni zautomatyzowany. Wszystko zależy od tego, czego naszym zdaniem może oczekiwać dany segment klientów. Struktura przychodów (Revenue Streams) to obok segmentacji klientów jeden z kluczowych elementów modelu Canvas. W tym przypadku istotne jest odpowiedzenie sobie na pytanie: „Za jaką wartość dana grupa klientów jest w stanie zapłacić?”. Konieczne jest zatem stwierdzenie, w jaki sposób będzie generowany przychód przez firmę. 

Kluczowe zasoby (Key Resources) to takie, które są niezbędne do wygenerowania tego przychodu. Można do nich zaliczyć:

  • zasoby ludzkie,
  • kapitał,
  • wartości materialne,
  • wartości niematerialne.

Kluczowe czynności (Key Activites) to element charakteryzujący najważniejsze działania, które firma musi podejmować, aby dostarczyć klientom wartość dodaną, nawiązywać relacje z klientami oraz generować strukturę przychodów.

Czynności te można podzielić na:

  • produkcję,
  • rozwiązywanie problemów,
  • prowadzenie platformy internetowej. 

Kluczowi partnerzy (Key Partners) to element określający sieć dostawców i kontrahentów, którzy są niezbędni do prawidłowego funkcjonowania firmy. Współpraca z nimi pozwala dodatkowo na znaczne zmniejszenie kosztów, które przedsiębiorstwo mogłoby ponieść, gdyby pewnymi sprawami zajmowało się samo. Struktura kosztów (Cost Structure) określa wszystkie koszty, które generuje model biznesowy. Można je łatwo obliczyć, definiując kluczowe zasoby, kluczowe aktywności oraz kluczowych partnerów. 

Jaka jest rola Business Model Canvas w procesie sprzedaży? 

Wykorzystanie Business Model Canvas może znacznie usprawnić sam proces sprzedaży w firmie. Prawidłowe zdefiniowanie potrzeb klienta, tego kim jest, w jaki sposób się komunikuje, co można mu zaoferować oraz czym wyróżnia się firma, stanowi ułatwienie pracy handlowca, który zyskuje precyzyjne narzędzie do segmentacji klientów oraz doboru odpowiednich usług do ich potrzeb.

Elementami, na których należy się skupić, są bloki związane z: 

  • segmentacją klientów, 
  • propozycją wartości,
  • kanałami dystrybucji, komunikacji i sprzedaży,
  • relacjami z klientami.

Przed przystąpieniem do tworzenia odpowiednich pytań i uzupełniania poszczególnych części tego modelu, warto wypisać usługi lub produkty, które można klientom zaoferować. W tym miejscu należy wykonać analizę i przegląd zasobów, którymi firma dysponuje i ma możliwość ich monetyzacji. 

Jeżeli firma wywodzi się z branży content marketingowej i zajmuje się sprzedażą związanych z tym usług, podstawową ofertę tworzenia treści trzeba rozbić m.in. na: artykuły, opisy produktów i kategorii, treści na strony www, teksty zapleczowe i reklamowe.

Odpowiedzi na stawiane w danym etapie pytania mogą się różnić, w zależności od definiowania poszczególnych usług, bowiem odpowiedzią na inne potrzeby naszych odbiorców będą tworzone przez nas opisy produktów, a na inne artykuły eksperckie.

Ramka 1. Segmentacja klientów – pytania, na które należy odpowiedzieć

  • Kto jest odbiorcą naszych usług, kto jest naszym klientem?
  • Ile ma lat? Jaka jest jego płeć? Na jakim jest stanowisku?
  • Kto decyduje o zakupie i podejmuje ostateczną decyzję? Kto jest płatnikiem?
  • Komu oferujemy wartość dodaną, komu możemy pomóc?
  • Co myśli, co czuje nasz klient? Czego mu brakuje? Czego się obawia?
  • Co ma dla niego kluczowe znaczenie?
  • Kto jest naszym najważniejszym klientem?
  • Kto jest odbiorcą klienta (klientem naszego klienta)?

 

Segmentacja klientów

Szczegółowa analiza poszczególnych bloków związanych z klientem oraz relacjami łączącymi go z firmą, powinna rozpocząć się od segmentacji klientów (Customer Segment). W zależności od liczby i różnorodności oferowanych usług, można zdefiniować jedną lub więcej grup klientów. Im bardziej precyzyjne dopasowanie odbiorcy do usługi, tym większa szansa na powodze...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy