292
Nie tak dawno detalista pytany o przedmiot swojej działalności miał do wyboru dwie odpowiedzi: prowadzę sprzedaż stacjonarną lub internetową. Podział był prosty i czytelny, a konsumenci byli przyzwyczajeni do rozdziału kanałów sprzedaży. Z biegiem czasu światy online i offline zlały się w jedno, a konsumenci uzbrojeni w smartfony zaczęli wymagać więcej.
Część detalistów marzy, być może, o powrocie do tamtych czasów, bo wszystko wydawało się wtedy prostsze. Jednak postęp technologiczny i potrzeby konsumentów idą naprzód i pozostaje nam dostosować się do nowych rynkowych reguł gry.
Od kilku lat w branży sprzedaży detalicznej słowem kluczem jest omnichannel – model biznesowy łączący kanały sprzedaży oraz komunikacji z konsumentem w jedno. Realizowany jest przez sklepy stacjonarne, internetowe, media społecznościowe oraz technologie mobilne. Jest to jedno z największych wyzwań dla detalistów.
Spojrzenie konsumentów na omnichannel
Obserwując konsumentów w miejscu zakupu, słuchając opinii detalistów prowadzących punkty sprzedaży stacjonarnej i śledząc branżowe raporty, można stwierdzić, że dla konsumentów sklepy online i offline to jedno „doświadczenie zakupowe”. Konsumenci przyzwyczaili się do przenikania tych kanałów i z wielkim upodobaniem oglądają produkty w internecie oraz kupują je w sklepach stacjonarnych (lub odwrotnie).
Ponieważ smartfon stał się istotnym narzędziem w tym modelu sprzedaży, konsumenci oczekują responsywnych stron internetowych i aplikacji mobilnych, nie tracąc możliwości zobaczenia, przymierzenia i przetestowania produktu. Konsument „chce mieć ciastko i zjeść ciastko”.
Dużym wyzwaniem dla detalistów jest potrzeba tego, aby oba kanały oferowały te same możliwości. Dlaczego warto inwestować w omnichannel? Ostatnio Harvard Business Review przebadał 46 000 konsumentów w celu określenia wpływu modelu omnichannel na doświadczenia klientów.
Okazuje się, że:
- 7% konsumentów kupuje tylko online,
- 20% konsumentów to wyłącznie klienci sklepów stacjonarnych,
- 73% konsumentów używa kanałów online i offline naprzemiennie.
Nowoczesne technologie na ratunek
Nowoczesne technologie i zintegrowane systemy informatyczne realizujące ten model sprzedaży są fundamentem strategii omnichannel. W sprawnym wdrożeniu przydaje się analityka biznesowa, automatyzacja procesów, interdyscyplinarny zespół wdrożeniowy. Tym, co utrudnia efektywne wdrożenie, jest rozproszenie technologii i mnogość systemów. Na etapie realizacji strategii istotne jest, aby kadra kierownicza posiadała całościowy wgląd w wyniki sprzedaży. To warunkuje decyzje o wprowadzaniu asortymentu, wyborze dostawców, wysokości cen, stanów magazynowych czy poziomu dostarczanego customer experience.
Ramka 1. Co łączy sprzedaż online z offline i jak zatrzymać klientów w dobie e-commerce
- Usługa click & collect – możliwość zakupu produktów przez internet i ich odbioru w wybranym sklepie stacjonarnym sieci, płacąc przy składaniu zamówienia.
- Zachęta do click & collect.
- Możliwość sprawdzenia dostępności produktu w sklepie.
- Sprawdzenie lokalizacji sklepów stacjonarnych.
- Możliwość rezerwacji wybranego produktu w sklepie stacjonarnym.
- Możliwość zwrotu zakupów dokonanych online w sklepie stacjonarnym.
- Program lojalnościowy.
- Wykorzystanie mediów społecznościowych.
- Aplikacje mobilne.
- Logowanie do systemu.
Zmiana ścieżki zakupowej konsumenta
Patrząc od strony operacyjnej na zakupy internetowe, kiedy konsument zakupi artykuł w sklepie online, to zamówienie trafia z automatu do systemu zarządzania zamówieniami. W kolejnym kroku uaktywnia się proces logistyczny: kompletacja, pakowanie i transport zamówionych artykułów oraz przygotowanie odpowiednich dokumentów sprzedażowych. Proces zakupowy kończy się na wysyłce i dostarczeniu zamówienia do konsumenta, co jest odnotowywane w systemie sprzedażowym.
Przykład
Stacjonarna perfumeria Iperfumy by Notino pełni funkcję nie tylko punktu odbioru internetowych zamówień w ramach usługi click & collect, ale również showroomu, umożliwiającego przetestowanie wybranych zapachów w asyście profesjonalnych konsultantek.
Multimedialne rozwiązania, takie jak wielkoformatowe plazmy , wyświetlają treści promocyjne oraz edukacyjne. Konsumenci mają do dyspozycji również tablety oraz darmowe Wi-Fi.
Ramka 2. Jakie rzeczy powinieneś zrobić, wdrażając omnichannel? Lista!
- Przeprowadź badania bieżących przyzwyczajeń konsumentów.
- Ustal persony.
- Przeanalizuj ścieżki klientów Twojej marki. Uczyń każdy z punktów styku najbardziej sprzedażowym jak to możliwe.
- Sukcesywnie wypełniaj lukę między online a offline przez przykładowe usługi:
- Usługę click & collect;
- Możliwość sprawdzenia dostępności produktu online w sklepie stacjonarnym;
- Lokalizację sklepów stacjonarnych w sklepie online;
- Możliwość rezerwacji wybranego produktu w sklepie stacjonarnym online;
- Możliwość zwrotu/wymiany zakupów dokonanych online w sklepie stacjonarnym i odwrotnie;
- Program lojal...
Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem
