Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Jak skutecznie monitorować i mierzyć sprzedaż

14 listopada 2018

NR 15 (Maj 2018)

Poznaj praktyczne podejście do analityki sprzedażowej

240

Pracując z klientem, widzę, że tam, gdzie zaczyna się analityka, kończą się poglądy. Chciałbym skierować mój artykuł do zarządzających sprzedażą, którzy chcą uwolnić się od szefów „mających swoje zdanie” i są zmęczeni wymówkami marketingowców. Bardzo często mówią oni: „Przecież dostaliście leady, więc czemu nie sprzedajecie?”. Jeśli jednak nie macie w firmie szefów z negatywnymi opiniami albo marketingowców z wymówkami, nie przewracajcie strony – wciąż możecie użyć wiedzy z tego artykułu do tradycyjnego zwiększenia przychodów i zysków wypracowywanych przez Wasze zespoły.

Przyjmijmy, że dysponujecie tylko niezbędnymi metrykami do prowadzenia działalności. Z doświadczenia wiem, że nawet klienci, którzy źle oceniają swoje zdolności analityczne, mają dane na temat przynajmniej kilku rzeczy. Są to m.in.:

  1. Łączne przychody w danym miesiącu/kwartale/roku.
  2. Łączna liczba transakcji oraz faktur wraz z kwotami.
  3. Dane dotyczące płatności (czy wpływają, czy w terminie, jak długie są opóźnienia w przypadku ich występowania).

Czasami klienci muszą te dane uzyskać od księgowych czy administracji. Informacje te mierzone są w podziale na poszczególnych handlowców i jeśli jest ich więcej – również w podziale na zespoły. Wiedza ta jest wyjątkowo istotna – pozwala nam na wypłacanie prowizji handlowcom i menedżerom sprzedaży oraz prowadzenie finansów firm od strony sprzedażowej. Nie wystarczy ona jednak do zarządzania sprzedażą ani do przełożenia na sprzedaż działalności zespołów marketingowych. W swoim artykule skupię się jednak tylko na metrykach dotyczących sprzedaży i nowego biznesu. Pominę zaś metryki dotyczące obsługi posprzedażowej czy marketingowej.

Kto nie powinien mierzyć niczego więcej?

Wbrew pozorom jest grupa firm, które nie osiągną zbyt wiele, mierząc więcej niż wyżej wymienione parametry. Jeśli w skali roku nie macie kontaktów z więcej niż setką potencjalnych klientów, spokojnie możecie zrezygnować z analityki na rzecz pracy nad zwiększaniem skali działalności i jakości poszczególnych elementów procesu sprzedaży. 

Jedyne, na co warto zwrócić uwagę w analityce, to upewnić się, że dane są stale gromadzone. Później, gdy zwiększycie skalę swoich klientów, okaże się, że jest to bardzo wartościowe źródło informacji. Znam firmy, które mają tak niewiele dużych transakcji, że praca nad danymi ilościowymi w sprzedaży nie ma sensu. Jest tak nawet wtedy, gdy mają biznes przekraczający kilkadziesiąt milionów złotych w przychodach.

Domyślam się, że zdecydowana większość z Was nie należy jednak do tej kategorii.

Od czego zacząć?

Najlepszym krokiem, od którego możemy zacząć, jest mapowanie poszczególnych etapów procesu sprzedaży oraz poziomu konwersji z etapu na etap. Oznacza to, że powinniśmy wiedzieć, ile leadów mamy w skali miesiąca (zapytań od klientów, poleceń albo odpowiedzi na cold maile itd.). Następnie warto przeanalizować, ile mamy z tego spotkań zakończonych podsumowaniem. Trzecim krokiem mogą być np. umowy wysłane do klienta, a czwartym – podpisanie umów. 

Czasami etapów jest oczywiście więcej. Możemy mieć do czynienia np. z etapem wysłanej wyceny w przypadku, gdy każda oferta jest wyceniana odrębnie. Kluczowe jest jednak to, żebyśmy mierzyli tylko to, co pozostawia za sobą jakiś ślad. Co przez to rozumiem? Nie powinniśmy traktować jako osobnego etapu np. werbalnej zgody klienta na zakup czy próby skontaktowania się z nim. Gdy wiemy, ile średnio spotkań, wysłanych umów i transakcji uzyskujemy ze 100 leadów, możemy zacząć aspirować do przewidywalności i powtarzalności w naszych procesach sprzedażowych. Bez tej wiedzy jest to niemożliwe.

Gdy tylko mamy te informacje – jesteśmy w stanie nałożyć na nie kolejną: długość cyklu sprzedażowego. Innymi słowy, potrzebujemy wiedzieć, ile zajmuje klientom przebycie całego naszego procesu sprzedaży i ile spędzają na każdym jego etapie. Następnie chcemy wyciągnąć z tego średnią i medianę – 
tak, żebyśmy wiedzieli, po jakim czasie możemy spodziewać się transakcji po wygenerowaniu 100 leadów, o których wspominałem wcześniej. Możemy także zacząć optymalizować poszczególne etapy. Najlepiej tak, żeby klienci przebywali cały proces szybciej. 

Jeśli mamy już dwa pierwsze kroki za sobą, warto skierować uwagę w kierunku przegranych transakcji. Powinniśmy wiedzieć, ile transakcji przegrywamy na każdym z wyżej ustalonych etapów – a co najważniejsze – dlaczego. Kluczowe jest to, żebyśmy starali się zidentyfikować typy przegranych, na które mamy wpływ, i aktywnie im przeciwdziałać tam, gdzie występują.

 

Wszystkie te wartości powinniśmy mierzyć w osobnych lejkach dla różnych źródeł leadów. Zwykle leady, które przychodzą z poleceń, będą zachowywały się inaczej niż leady, które przychodzą z cold maili. Przykładem takiej różnicy w zachowaniach jest to, że zazwyczaj transakcje ze strony www oraz polecenia mają krótsze cykle sprzedażowe niż te z cold maili, które często charakteryzują się wyższym poziomem średniej transakcji. Gdy już ustalicie, z jakich aktywności marketingowych pochodzą Wasze transakcje, przedstawcie wyniki tych pomiarów zespołowi marketingowemu. Zasugerujcie również, żeby zwiększyli wysiłki w tych kanałach, które dają Wam najwięcej i/lub największe transakcje. Jednocześnie możecie zasugerować zmniejszenie wysiłków na aktywnościach, które nie generują leadów. Bez pomiarów w rozbiciu na źródła leadów nie będziecie w stanie zastosować taktyki z następnego akapitu – stąd nie pomijajcie tego w planowaniu swoich metryk sprzedażowych. Jeśli prowadzimy biznes w skali większej niż tylko jeden kraj,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy