343
Kiedy Abraham Lincoln w 1789 r. ustanawiał na ostatni czwartek listopada Święto Dziękczynienia, zapewne nie przypuszczał, że 200 lat
później będzie to początek wielkich przedświątecznych zakupów i okres szalonych wyprzedaży. Amerykanie biorą w piątek po tym święcie dzień wolnego i udają się na wielkie zakupy. Ten zwyczaj, jak wiele innych, musiał również dotrzeć do Polski i stał się bardzo ważnym dniem dla polskiego handlu. Czy jednak promocje są wtedy tak bardzo atrakcyjne jak za oceanem? Dlaczego w taki sposób podejmujemy decyzje zakupowe?
Dzień po Święcie Dziękczynienia Amerykanie udają się na zmasowane zakupy, które przyjęły nazwę Black Friday – Czarny Piątek.
POLECAMY
W wyniku ogromnej liczby klientów, którzy w ten dzień udali się na zakupy, musiała interweniować policja, która odblokowała miasto, które zostało całkowicie sparaliżowane. W raportach opisujących zdarzenia nazwali ten piątek… czarnym.
O ile w Stanach Zjednoczonych poziom obniżek jest bardzo wysoki, ponieważ sięga nawet do 80%, co powoduje, że klienci już w nocy ustawiają się do kolejek przed sklepami, to w Polsce ten zwyczaj nie przyjął się jak za oceanem. Dlaczego?
W wyniku niskich marż na większość produktów, jakie obecnie naliczane są do cen zakupu, polscy detaliści nie są aż tak bardzo skłonni do wysokich obniżek. Wykorzystując same hasła: „wyprzedaż”, „megapromocja” czy „Black Friday”, chcą pobudzić w nas chęć kupowania, sprawienia, aby nasze decyzje były podyktowane sprawieniem sobie nagrody.
Bardzo pomocne stały się dla nich techniki wpływania na decyzje zakupowe klientów. W dzisiejszych galeriach handlowych nic nie jest przypadkowe, układy alejek, rozmieszczenie plakatów promocyjnych, układ produktów promocyjnych na regałach, muzyka, zapach, oświetlenie – wszystko to sprawia, że o naszych decyzjach zakupowych mniej decyduje logika, a większe znaczenie mają emocje. To właśnie marketing sensoryczny sprawia, że w okresach wyprzedaży klient staje się mniej wrażliwy na cenę i kupuje to, czego nie kupiłby w innym okresie roku.
Ciekawostko
Pamiętam, jak w latach 90. ubiegłego wieku moja mama prowadziła sklep z odzieżą męską. W okresie świątecznych wyprzedaży na najlepszych miejscach eksponowała koszule, marynarki, na które nie było popytu przez cały rok. Sama ekspozycja, z oznaczeniem
„Promocja”, powodowała, że towar znikał bardzo szybko. Co ciekawe, cena, jaka była w okresie promocyjnym, była o 10% wyższa niż wcześniej. Aby bardziej zachęcić klienta do zakupu i wywrzeć na niego wpływ, korzystając z reguły wzajemności (opisanej bardzo szeroko u Roberta Cialdieniego,
Wywieranie wpływu na ludzi), przebrany za Świętego Mikołaja witałem każdego klienta nadziewanym cukierkiem.
Polski handel wykorzystuje hasło Black Friday bardziej, aby zachęcić klienta do wizyt w centrach handlowych, modyfikując trochę ten zwyczaj, organizując Black Weekend, Black Week, a nawet Black Month (czarny miesiąc), jaki zorganizowała dla klientów w 2017 r. jedna z sieci oferująca produkty RTV AGD. Ceny obniżane są wtedy maksymalnie o 10,20%. Bardziej niż w Stanach Zjednoczonych w Polsce proponowane są klientom zakupy komplementarne, dodatkowe produkty gratis lub stosowanie końcówek cenowych, które mają zwrócić uwagę na ich atrakcyjność.
W obecnej sytuacji, kiedy w handlu detalicznym przeważająca liczba cen kończy się zbitką 99, ceny zakończone tymi samymi cyframi są przez klientów zapamiętywane i zwracają ich uwagę. Łatwiej i szybciej zapamiętujemy ceny składające się z tych samych cyfr.
Ćwiczenie
Stosowanie cen marketingowych
Spójrz na ceny podane poniżej. Które z nich zapamiętałeś?
| 2,49 | 7,77 | 12,39 |
| 9,29 | 10,49 | 4,44 |
| 2,22 | 6,35 | 8,49 |
Ceny marketingowe – bo tak są one nazywa...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!
