Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Polityka cenowa , Otwarty dostęp

12 grudnia 2018

NR 18 (Grudzień 2018)

Wiesz, ile wart jest Twój produkt? Wpływ kontekstu cenowego na decyzje zakupowe konsumentów

0 124

Ceny produktów nigdy nie mają charakteru absolutnego. Są wynikiem porównania z innymi cenami i produktami. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z tego, że w różnych sytuacjach będziemy gotowi zapłacić za ten sam produkt raz mniej, a raz więcej. Wynika to w dużej mierze z wpływu bodźców marketingowych, którymi jesteśmy otoczeni w danej sytuacji zakupowej.

Ocena danej rzeczy w zależności od otoczenia jest zjawiskiem, które nie występuje tylko w biznesie, lecz w każdej dziedzinie życia.

Zależność tę zwizualizuje nam poniższy eksperyment graficzny (ramka 1). Porównując poniższe prostokąty, ten na ciemnym tle wydaje się jaśniejszy i optycznie nieco większy od prostokąta na jasnym tle.

Ilustracja 1. Pamiętajmy, że klient przyporządkowuje dany produkt do określonej wartości, którą gotowy jest za niego zapłacić

 

Do podobnych wniosków prowadzi eksperyment Ebbinghausa. Złudzenie polega na tym, że pozorna wielkość postrzeganego obiektu zależy od otoczenia, w którym występuje. Kółko z lewej strony w otoczeniu kółek większych wydaje się mniejsze niż środkowe kółko po prawej, otoczone mniejszymi kółeczkami. W rzeczywistości oba są identycznej wielkości, choć mózg podpowiada nam co innego.  

Mentalna klasyfikacja wartości 

Kontekst ma wyjątkowe znaczenie w doświadczaniu takich bodźców marketingowych jak cena. Zazwyczaj mentalnie przyporządkowujemy dany produkt do określonej wartości, którą gotowi bylibyśmy za niego zapłacić. Takie przyporządkowanie nazywane jest również wartościowaniem wewnętrznym. Odbywa się ono w kontekście oceny własnej sytuacji ekonomiczno-materialnej jako potencjalnego nabywcy, wedle której stwierdzamy, czy cena jest dla nas niska czy wysoka. Zazwyczaj wrażliwość cenowa osoby o mniejszej zasobności portfela jest większa, podczas gdy konsument bogaty jest mniej wrażliwy na wysokość ceny.  

Cena a kontekst zewnętrzny

Wewnętrzne przypisanie danemu produktowi wartości oparte na naszej sytuacji ekonomicznej, to jednak tylko jeden wariant kontekstu cenowego. Produkt oceniamy bowiem także w kategoriach tani – drogi w odniesieniu do produktów konkurencyjnych. W tym przypadku cena danej rzeczy może się z kolei wydawać mała lub duża w zależności od cen innych, podobnych i znanych konsumentowi z rynku produktów. Ponadto jej postrzeganie zależeć może również od takich czynników jak wystrój miejsca sprzedaży czy konfiguracja oferty sklepu w danej kategorii. 

Gust i renoma

W przypadku takich produktów jak artykuły gospodarstwa domowego czy elektronika, decyzję podejmujemy z reguły nie tylko opierając się na kontekście cenowym, ale i konfiguracji parametrów technicznych danej oferty. Są jednak pro...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy