Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

26 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Wiele kanałów, różne ekrany, jeden cel - o zaletach strategii omnichannel

0 123

Żyjemy w świecie cyfryzacji wszystkiego. To zdecydowanie zmienia strategię sprzedaży. Przy czym kupujący nie dzieli świata na online i offline. Po prostu szuka spełnienia swoich potrzeb, niezależnie od kanału. W tej rzeczywistości muszą odnaleźć się marki, wybierając optymalne sposoby dotarcia do klienta, bezszelestnie przeprowadzając go przez różne światy. Na tym właśnie polega omnichannel – jedyna droga do sprostania wymaganiom współczesnego klienta.

Omni, czyli wszystko. Każdy kanał ma znaczenie

Doświadczenie zakupowe współczesnego klienta – tak jak i cały jego świat – staje się coraz bardziej zdigitalizowane. Nie chodzi tu jednak tylko i wyłącznie o online – omnichannel to coś więcej niż sama cyfryzacja. Jest to połączenie starego z nowym, integracja tego, co cyfrowe, z tym, co rzeczywiste. 
Już samo pojęcie „omni” (łac. wszystko) sugeruje kwintesencję zjawiska – obecność we wszystkich możliwych kanałach. Co to oznacza z punktu widzenia sprzedaży? W dużym skrócie jest to rozwiązanie polegające na prowadzeniu przez dany sklep działalności zarówno online, jak i w sklepie stacjonarnym, przy czym powinny się one wzajemnie wspierać i uzupełniać. Działania we wszystkich kanałach muszą być umiejętnie zintegrowane, tak by składały się na jedno spójne doświadczenie kupującego. Dziś e-klienci oraz osoby robiące zakupy w sklepach tradycyjnych to te same osoby, chcące obcować z daną marką na wiele różnych sposobów. Konieczne jest zatem uspójnienie przekazu w różnych kanałach oraz zapewnienie tak samo wysokiego poziomu obsługi zarówno u lokalnych sprzedawców, jak i w wielkich sieciach – tak na własnym portalu, jak i w zewnętrznym sklepie internetowym. Jest to nie lada wyzwanie, jednak takie, które trzeba podjąć, jeśli marzy się o zrealizowaniu solidnej strategii omnichannel. 
Zachętą dla marek do podjęcia tego wyzwania niech będą wyniki badania przeprowadzonego przez firmę Deloitte w 2016 r. – zgodnie z nimi doświadczenie cyfrowe ma wpływ na 56 centów z każdego wydanego w sklepach stacjonarnych dolara1. Ponad połowa pieniędzy zostawianych przez klientów w sklepach tradycyjnych trafia tam dzięki omnichannel! To powinna być wystarczająca motywacja do wprowadzenia tego typu strategii dla każdego sprzedawcy. 

I want it all, and I want it now. Rosnące wymagania klientów

Zadajmy sobie pytanie, czego oczekuje współczesny klient. Chce móc przeglądać produkty na ekranie telefonu, mieć dostęp do aktualnych informacji o stanie magazynowym, korzystać z porównywarki cen, śledzić promocje w mediach społecznościowych. Chce mieć jednak także możliwość obcowania z produktem w sklepie tradycyjnym. Granice między doświadczeniem zakupowym online i offline zacierają się. Marki powinny zatem dążyć do zapewnienia swoim klientom spójnego doświadczenia, w którym zmiana kanałów odbywa się w sposób płynny i naturalny. 
Jeśli przenieślibyśmy się kilka lat wstecz, znaleźlibyśmy wiele opinii ekspertów zapowiadających wyparcie sklepów stacjonarnych przez internetowe. Dziś wiemy już, że te przewidywania się nie spełniły. Klienci nie zrezygnowali całkowicie z tradycyjnych sklepów, docenili jedynie dodatkowe, uzupełniające ich doświadczenia zakupowe opcje oferowane przez kanały online. Pomagają one m.in. odnaleźć się w mnogości dostępnych produktów – obliczono na przykład, że w średniej wielkości galerii handlowej znaleźć można mniej więcej 120 marek zegarków. Wyobraźmy sobie klienta offline próbującego zapoznać się z nimi wszystkimi. Byłoby mu bardzo ciężko. W tym właśnie pomaga internet. 
Jak wynika z badania Omnichannel 20182, przeprowadzonego przez firmę YourCX dla branży odzieżowej, 39% badanych zawsze lub często szuka informacji online przed zakupem w punkcie tradycyjnym. Z kolei 23% często odwiedza sklepy stacjonarne przed dokonaniem zakupu przez internet, w celu zapoznania się z produktem. Pokazuje to, że znacząca część kupujących poszukuje doświadczenia omnichannel – i tym poszukiwaniom powinny naprzeciw wychodzić marki. Możliwości łączenia kanałów przez klientów może być wiele – zwrot w sklepie stacjonarnym towaru zakupionego online, sprawdzanie przez internet dostępności produktów w sklepie czy zarezerwowanie produktu online i jego osobisty odbiór. 

Wyzwania związane z omnichannel

Omnichannel daje markom i klientom wiele korzyści – nie oznacza to jednak, że jest to strategia łatwa do wprowadzenia. Należy pamiętać, że jest to raczej ideał, do którego się dąży, a nie stan faktycznie możliwy do osiągnięcia. Wciąż istnieją bowiem liczne wyzwania, które utrudniają idealną współpracę różnych kanałów. 
Większość sklepów internetowych ma na przykład opcję dostosowania ceny do konkurencji – wówczas zmienia się ona dynamicznie i często. Jak sklepy stacjonarne mają za tym nadążyć? Niestety, nie są w stanie. Stąd różne ceny tego samego produktu w różnych kanałach sprzedaży. Kolejną kwestią jest możliwość prezentacji wszystkich produktów oferowanych online w punktach stacjonarnych. Największe sklepy internetowe posiadają ofertę przekraczającą kilka tysięcy modeli, których nie mają szans zaprezentować fizycznie w sklepie stacjonarnym. Klienci mają też coraz większe oczekiwania, którym nie wszystkie sklepy są jeszcze w stanie sprostać – przykładem może być wsparcie posprzedażowe (w tym reklamacje i zwroty) realizowane online w sprawie produktu zakupionego kanałem tradycyjnym.
Polityka reklamacji i zwrotów to zresztą jedna z wielu przyczyn zjawiska porzucanych e-koszyków, czyli niekończenia przez klientów procesu zakupowego w internecie. Porzucane koszyki to jedno z największych wyzwań sprzedaży internetowej, a co za tym id...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy