Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

25 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Mapa doświadczeń klienta jako narzędzie wspierające omnichannel w detalu

0 121

Proces zakupowy w dobie omnichannel zmienił się nie do poznania. Dotychczas ścieżka zakupowa klienta była prosta: klient przychodził obejrzeć towar/przetestować usługę, kiedy się przekonywał, dokonywał zakupu, jeśli to było konieczne powtarzał go i wszyscy byli zadowoleni. W dzisiejszej rzeczywistości proces zakupowy można porównać do podróży, która ma swoje pozytywne i negatywne momenty, jest najeżona zwrotami akcji i momentami zwątpienia.

Co to jest mapa doświadczeń?

Jest to narzędzie służące do zidentyfikowania kroków, które przechodzi klient, korzystając z produktu/usługi. Mapa podróży klienta pomaga sprawdzić, jak sprzedawane produkty i usługi korespondują ze stylem życia, celami, emocjami i potrzebami klientów. Stanowi ona lustro, w którym marka może się przejrzeć i zyskać wiedzę, które elementy podróży są pozytywne, a które wymagają usprawnień. Patrząc na proces sprzedaży oczami klienta, dochodzi do niesamowitego poszerzenia perspektywy.
Mapy doświadczeń należy używać, bazując na stworzonym wcześniej profilu klienta (personie). Ścieżka klienta pozwoli określić, jak marka będzie budować jego doświadczenia podczas korzystania z produktu/usługi. Jednym z podstawowych błędów przy tworzeniu takich map jest przeświadczenie, że istnieje jedna uniwersalna mapa dla wszystkich klientów. Paradoksalnie, wiele firm jest bardzo dobrych w zbieraniu danych o klientach i posiada imponujące dane ilościowe i jakościowe stanowiące punkt wyjścia do tworzenia person i wyznaczania map podróży klienta. Wyzwaniem jest właśnie odpowiednia synteza tych danych. Mapa doświadczeń w tym pomaga.

Kiedy warto zmapować ścieżkę klienta?

W dobie omnichannel mapa doświadczeń klienta pozwala określić, jak zintegrowane są poszczególne kanały sprzedaży, w których miejscach się przenikają, gdzie dochodzi do tarć. Często do procesu mapowania ścieżki dochodzi, kiedy marki chcą czegoś więcej. Mają one dobrze funkcjonujący na rynku produkt/usługę, ale stale poszukują obszarów, w których mogą dostarczyć swoim klientom dodatkową wartość. Chcą jeszcze lepiej zrozumieć perspektywę klienta. Innym powodem jest sytuacja przeciwna. Wskaźniki satysfakcji szybują w dół, podczas gdy konkurencja „hula”. Gdy firma zaczyna obserwować wzmożoną retencję klientów, zaczyna poszukiwać źródeł takiego stanu rzeczy. Bywa, że zauważalny jest spadek satysfakcji i odpływ wśród pewnej, określonej grupy klientów. Mapowanie przydaje się również w sytuacji, gdy marka projektuje procesy od zera. Wdraża nowy standard obsługi, uruchamia nową usługę, np. uzyskanie kredytu za pośrednictwem aplikacji.

Mapa doświadczeń klienta jako narzędzie w kreowaniu doświadczenia omnichannel

Wiedząc, w jakich kontekstach używa się mapy, warto zastanowić się, jak pomoże ona w Twoim biznesie. Poniżej znajdziesz krótki przewodnik po tworzeniu takich map.

Krok 1. Określ zachowania klientów
Zbieranie informacji zwrotnej od klientów na temat każdego z etapów procesu zakupowego jest na tym etapie kluczowe. Pozwala to zobaczyć, jakie kroki klienci pokonują na swej drodze. Przykładowymi krokami mogą być: zainteresowanie – poszukiwanie informacji o produkcie/usłudze – ocena/porównanie ofert – testowanie – zakup – dzielenie się swoją opinią.

Krok 2. Zrozum cele przyświecające klientowi
Tworzenie mapy podróży klienta oznacza zrozumienie celów/potrzeb przyświecających klientowi na każdym etapie procesu zakupowego. Zadaniem sprzedającego jest jak najlepsze dostosowanie interakcji z marką, aby te cele/potrzeby realizować. Przykładowo, wielu klientów korzystających z jazdy próbnej u dealerów samochodowych cierpi na niedobór czasu. Warto wyjść naprzeciw potrzebie oszczędności czasu i pomyśleć o dojechaniu testowanym samochodem w miejsce wyznaczone przez klienta, zamiast zmuszania go do przyjazdu do salonu. Oszczędzając czas, podbijamy dodatkowo pozytywne emocje związane z jazdą testową. Proste, prawda?

Krok 3. Zdefiniuj punkty styku 
Kiedy zrozumiesz zachowania klientów, pora na wyznaczenie punktów styku klienta z marką. O doświadczeniach omnichannel mówimy, gdy marki skutecznie integrują poszczególne punkty styku. W tym miejscu zaczynają się wyzwania, bo doświadczenie online najczęściej różni się od offline, i tak towar zamówiony w internecie można odebrać w sklepie stacjonarnym, ale nie można już go zwrócić u sprzedawcy. Oferta dostępna w sklepie internetowym różni się ceną od tej w sklepie stacjonarnym itp.
 

Przykłady ogólnych punktów styku:

  • Sklep stacjonarny.
  • Strona WWW.
  • Sklep internetowy.
  • Aplikacja mobilna.
  • Call center.
  • Newsletter.
  • Chat.
  • Wiadomości SMS.
  • Social media.
  • Program lojalnościowy.
  • Polityka zwrotów.



 

 

Warto skategoryzować punkty styku na te online i offline, wówczas łatwo zdefiniujesz miejsca przeskoku między poszczególnymi kanałami komunikacji/sprzedaży.

Krok 4. Zacznij mapować
Pierwsza mapa podróży klienta może być prostą tabelą. Przykładowy szablon znajdziesz na ilustracji 1. 
Warto podzielić ją na etapy: przed zakupem, w trakcie i po zakupie. Nazwy poszczególnych kroków będą nagłówkami kolumn, punkty styku wypiszesz w wierszach tabeli. Przeanalizuj każdy krok klien...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy