Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

25 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Strategia omnichannel jako sposób utworzenia długotrwałej relacji z klientem

0 130

Jedyne, co jest stałe, to zmienność. I tak, jak zmieniają się oczekiwania i wymagania klientów, tak też powinno zmienić się podejście sprzedawców. Klienci chcą robić zakupy wszędzie i o każdej porze. Omnichannel to termin, który gości w marketingowym slangu od kilku lat. Jak go jednak zdefiniować i jaki ma on wpływ na nasze relacje z klientem?

Jednym z największych wyzwań strategii omnichannel jest identyfikacja klienta we wszystkich miejscach styku – od sklepu stacjonarnego poczynając, przez stronę www, media społecznościowe, na sklepie internetowym kończąc.

Co było pierwsze?

Strategia omnichannel jest naturalną ewolucją strategii multichannel. Transformacja ta jest wymuszona zmianą zachowań zakupowych (ramka 1). Powstanie wielu kanałów sprzedaży, a jednocześnie powszechny dostęp do internetu sprawiły, że klienci przed podjęciem decyzji zakupowych weryfikują informacje na temat danej oferty w wielu kanałach jednocześnie. 

Ramka 1
Modele wielokanałowych zachowań zakupowych

  1. ROPO (research online, purchase offline) – klient poszukuje oferty w internecie, a ostatecznego zakupu dokonuje w sklepie stacjonarnym.
  2. ROTOPO (research online, test offline, purchase online) – klient poszukuje oferty online, testuje ją w sklepie stacjonarnym i ostateczną decyzję o zakupie podejmuje znów online.
  3. Reverse ROPO (research offline, purchase online) – odwrotność zachowania ROPO, czyli klient najpierw poszukuje informacji offline, a zakupuje online. 



Powodem zmiany kanału sprzedaży w procesie zakupu jest chęć doświadczenia produktu, potrzeba natychmiastowego zakupu, niższa cena w kanale internetowym lub najzwyczajniej brak dostępności produktu w danym kanale sprzedaży.  
Znając genezę powstania strategii omnichannel, nasuwa się główna cecha odróżniająca ją od jej starszej siostry. Przede wszystkim idea multichannel skupia się na dotarciu do jak najszerszej grupy klientów za pomocą różnych mediów – w sposób indywidualny. Doprowadza to na końcu zarówno do różnych standardów obsługi, jak i różnej komunikacji, z którą styka się klient w zależności od tego, jaki kanał sprzedaży wybrał. 
Holistyczne podejście idei omnichannel jest skuteczniejsze, ponieważ wykorzystuje różne sposoby dotarcia do klienta, jednocześnie wiążąc je ze sobą. Utrzymanie jednolitej komunikacji i standardów obsługi we wszystkich kanałach sprawia, że powstaje potencjał do budowania relacji z klientem, który przyzwyczaja się do naszej odrębności. 
Klienci w naturalny sposób szukają możliwości zrobienia najbardziej dla nich wartościowych zakupów przy minimalnym zaangażowaniu. Jeżeli podróż klienta przez proces zakupu ma odbyć się przez kilka kanałów sprzedaży, to nie pozwól, by rozproszyły go sprzeczne komunikaty, zróżnicowane ceny i niski poziom obsługi klienta. Omnichannel dzięki swojemu szerokiemu ujednoliceniu stanowi funkcję przewodnika, który tylko utwierdza klienta w tym, że nasz produkt lub usługa jest spójna i warta swojej ceny.

 

 


Nie tylko liczba, a także jakość

Omnichannel idzie o krok dalej i skupia się nie tylko na pozyskaniu jak największej liczby klientów, lecz również na ich zatrzymaniu. Każdy moment styku klienta z naszą firmą powinien generować podobne bodźce, stając się czymś w rodzaju powtórzenia doznań. W ten sposób klient szybciej zapamięta daną markę i z większym prawdopodobieństwem do niej wróci przy okazji kolejnych zakupów (ramka 2).
Dobrze stworzony komunikat marketingowy generuje różnego rodzaju emocje, a im są one silniejsze, tym łatwiej nam coś zapamiętać. Jeżeli zadbamy jednocześnie o utrzymanie odpowiedniego poziomu koncentracji klienta przez ujednoliconą komunikację na wszystkich kanałach sprzedaży, to ułatwimy mu zapamiętanie i skojarzenie naszej marki z danym produktem lub usługą. Klient będzie powielał ten proces, korzystając z różnych kanałów sprzedaży, czy to w sklepie stacjonarnym, czy też w internetowym. Dlatego omnichannel wpływa na wzrost świadomości marki. 

Ramka 2
Od czego zależy proces zapamiętywania klienta?

Czynniki wpływające na proces zapamiętywania klienta:

  • emocje,
  • poziom koncentracji,
  • znajomość kontekstu,
  • liczba momentów styku.

Od wzrostu świadomości marki do lojalności

Oczywiście sama świadomość marki nie sprawi, że klient stanie się lojalny. Do tego potrzebne są pozytywne doświadczenia zakupowe klienta. Żadna organizacja nie może uniknąć kreowania jego doświadczeń, ponieważ dzieją s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy