Rola crm w strategii omnichannel

Rola marketingu i sprzedaży w lejku sprzedażowym

Rozważania na temat roli CRM (customer relationship management) w strategii omnichannel należy rozpocząć od charakterystyki zmian, które zaszły w przeciągu kilku ostatnich lat w kontekście udziału marketingu i sprzedaży w lejku sprzedażowym. Niezależnie, czy zakupy odbywają się na płaszczyźnie B2C, czy B2B zdecydowanie zwiększył się udział działań marketingowych w podejmowaniu decyzji o zakupie. Rola handlowca bardzo często skupia się na ostatecznym doradztwie oraz potwierdzeniu, że dany produkt czy usługa spełni potrzeby klienta. Dzieje się to w momencie, kiedy klient jest już prawie przekonany do zakupu z racji wcześniejszych etapów komunikacji.
Wpływ marketingu na lejek sprzedażowy jest widoczny w całym cyklu zakupowym (od stworzenia świadomości marki, przez podjęcie decyzji o zakupie, po utrzymanie klienta). W samym sposobie prowadzenia działań marketingowych doszło w ostatnich latach do ogromnych zmian. Nowoczesny marketing polega na prowadzeniu dwukierunkowej komunikacji z klientem, co jeszcze niedawno nie mieściło się w głowie większości CMO (chief marketing officer). 

Kanały kontaktu i oprogramowanie do ich obsługi

Zestawiając powyższe wnioski, okazuje się, że wszyscy komunikują się ze sobą na każdym etapie lejka sprzedażowego oraz z wykorzystaniem każdego udostępnionego kanału komunikacji. Mogą to być m.in. telefony, wideokonferencje, maile (w tym mass mailingi, newslettery itp.), social media, SMS-y, live chaty, call center i inne. Praktycznie każdy z tych kanałów komunikacji jest obsługiwany przez odpowiednie oprogramowanie lub serwis internetowy. Nieodzownym elementem funkcjonowania działu handlowego jest w dzisiejszych czasach system CRM. Do tego dochodzą np. systemy klasy marketing automation, które pozwalają prowadzić i automatyzować dwukierunkową komunikację marketingową na podstawie wielu parametrów, takich jak historia kontaktu, zakupów, zgłoszonych potrzeb itp.

 

 

Wielostronna integracja

Codzienna obsługa potencjalnego lub istniejącego klienta charakteryzuje się tym, że kontakt z firmą może nastąpić w dowolny sposób i na każdym etapie lejka sprzedażowego. Strategia omnichannel powstaje wtedy, kiedy firma jest w stanie tak zintegrować dane i kanały komunikacji, że klient może zmieniać sposoby kontaktu bez utraty wątku, ustaleń i przekazanych danych. Nieodzowna jest więc integracja stosowanych w firmie systemów informatycznych.
Dobra praktyka biznesowa stanowi, że jedno z integrowanych rozwiązań powinno mieć charakter nadrzędny w stosunku do reszty i centralizować dane z innych rozwiązań. Spoglądając na wymienione wyżej rodzaje oprogramowania, naturalnym kandydatem na „lidera” wśród reszty wydaje się system klasy CRM. Dysponuje on najszerszym zakresem funkcjonalnym, a także jest najbardziej uniwersalny i przeznaczony dla największej liczby osób. Inne systemy, jak np. obsługujące live chat czy marketing automation zwykle przeznaczone są do znacznie bardziej ograniczonego zastosowania niż CRM.

Wpływ CRM i omnichannel na decyzje zarządcze

System CRM staje się w takim wypadku agregatem wszystkich danych o kontakcie firmy z klientem i klienta z firmą, na wspólnej płaszczyźnie łączącej marketing, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwa jest analiza danych i spojrzenie na wyniki z szerokiej perspektywy, co ułatwia podejmowanie decyzji na szczeblu zarządczym. Przeprowadzona analiza informacji spływających do CRM z wielu kanałów, pochodzących ze strategii omnichannel, pozwala określać m.in.:

• Które kanały najczęściej uczestniczą w ścieżce zakupowej klienta?
• W jaki sposób klienci komunikują się z firmą?
• Który kanał najskuteczniej prowadzi do konwersji w lead, a potem do sprzedaży?
• W rozwój którego kanału warto inwestować, ponieważ jest bardziej dochodowy?
• Jak rozdysponować budżetem marketingowym, aby wspierał strategię omnichannel?

Odpowiedź na powyższe, jak i im podobne pytania prowadzi firmę do optymalizacji procesów sprzedaży i obsługi klienta, tak aby nowi klienci byli z niej w pełni zadowoleni, a istniejący stali się powracającymi. CRM pomaga więc nie tylko w podejmowaniu decyzji zarządczych, ale również budowaniu zaufania klientów do marki, a docelowo do wykształcenia wśród klientów grupy ambasadorów marki polecających jej ofertę dalej.