Czym byłaby strategia omnichannel bez filozofii CRM? Czy w takim przypadku komunikacja oparta na możliwości, jakie daje omnichannel, nie przekształciłaby się w chaos informacyjny? A może jednak może ona funkcjonować bez ogólnie przyjętych zasad zarządzania relacjami z klientami? Według mnie sama filozofia CRM może funkcjonować bez przyjętej strategii omnichannel, ale w drugą stronę nie jest to już możliwe. Powód jest prosty – omnichannel powinien wynikać z założeń, jakie przyjmie się właśnie w filozofii zarządzania relacjami z klientami.
Rola marketingu i sprzedaży w lejku sprzedażowym
Rozważania na temat roli CRM (customer relationship management) w strategii omnichannel należy rozpocząć od charakterystyki zmian, które zaszły w przeciągu kilku ostatnich lat w kontekście udziału marketingu i sprzedaży w lejku sprzedażowym. Niezależnie, czy zakupy odbywają się na płaszczyźnie B2C, czy B2B zdecydowanie zwiększył się udział działań marketingowych w podejmowaniu decyzji o zakupie. Rola handlowca bardzo często skupia się na ostatecznym doradztwie oraz potwierdzeniu, że dany produkt czy usługa spełni potrzeby klienta. Dzieje się to w momencie, kiedy klient jest już prawie przekonany do zakupu z racji wcześniejszych etapów komunikacji.
Wpływ marketingu na lejek sprzedażowy jest widoczny w całym cyklu zakupowym (od stworzenia świadomości marki, przez podjęcie decyzji o zakupie, po utrzymanie klienta). W samym sposobie prowadzenia działań marketingowych doszło w ostatnich latach do ogromnych zmian. Nowoczesny marketing polega na prowadzeniu dwukierunkowej komunikacji z klientem, co jeszcze niedawno nie mieściło się w głowie większości CMO (chief marketing officer).
POLECAMY
Kanały kontaktu i oprogramowanie do ich obsługi
Zestawiając powyższe wnioski, okazuje się, że wszyscy komunikują się ze sobą na każdym etapie lejka sprzedażowego oraz z wykorzystaniem każdego udostępnionego kanału komunikacji. Mogą to być m.in. telefony, wideokonferencje, maile (w tym mass mailingi, newslettery itp.), social media, SMS-y, live chaty, call center i inne. Praktycznie każdy z tych kanałów komunikacji jest obsługiwany przez odpowiednie oprogramowanie lub serwis internetowy. Nieodzownym elementem funkcjonowania działu handlowego jest w dzisiejszych czasach system CRM. Do tego dochodzą np. systemy klasy marketing automation, które pozwalają prowadzić i automatyzować dwukierunkową komunikację marketingową na podstawie wielu parametrów, takich jak historia kontaktu, zakupów, zgłoszonych potrzeb itp.
Wielostronna integracja
Codzienna obsługa potencjalnego lub istniejącego klienta charakteryzuje się tym, że kontakt z firmą może nastąpić w dowolny sposób i na każdym etapie lejka sprzedażowego. Strategia omnichannel powstaje wtedy, kiedy firma jest w stanie tak zintegrować dane i kanały komunikacji, że klient może zmieniać sposoby kontaktu bez utraty wątku, ustaleń i przekazanych danych. Nieodzowna jest więc integracja stosowanych w firmie systemów informatycznych.
Dobra praktyka biznesowa stanowi, że jedno z integrowanych rozwiązań powinno mieć charakter nadrzędny w stosunku do reszty i centralizować dane z innych rozwiązań. Spoglądając na wymienione wyżej rodzaje oprogramowania, naturalnym kandydatem na „lidera” wśród reszty wydaje się system klasy CRM. Dysponuje on najszerszym zakresem funkcjonalnym, a także jest najbardziej uniwersalny i przeznaczony dla największej liczby osób. Inne systemy, jak np. obsługujące live chat czy marketing automation zwykle przeznaczone są do znacznie bardziej ograniczonego zastosowania niż CRM.
Wpływ CRM i omnichannel na decyzje zarządcze
System CRM staje się w takim wypadku agregatem wszystkich danych o kontakcie firmy z klientem i klienta z firmą, na wspólnej płaszczyźnie łączącej marketing, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwa jest analiza danych i spojrzenie na wyniki z szerokiej perspektywy, co ułatwia podejmowanie decyzji na szczeblu zarządczym. Przeprowadzona analiza informacji spływających do CRM z wielu kanałów, pochodzących ze strategii omnichannel, pozwala określać m.in.:
- Które kanały najczęściej uczestniczą w ścieżce zakupowej klienta?
- W jaki sposób klienci komunikują się z firmą?
- Który kanał najskuteczniej prowadzi do konwersji w lead, a potem do sprzedaży?
- W rozwój którego kanału warto inwestować, ponieważ jest bardziej dochodowy?
- Jak rozdysponować budżetem marketingowym, aby wspierał strategię omnichannel?
Odpowiedź na powyższe, jak i im podobne pytania prowadzi firmę do optymalizacji procesów sprzedaży i obsługi klienta, tak aby nowi klienci byli z niej w pełni zadowoleni, a istniejący stali się powracającymi. CRM pomaga więc nie tylko w podejmowaniu decyzji zarządczych, ale również budowaniu zaufania klientów do marki, a docelowo do wykształcenia wśród klientów grupy ambasadorów marki polecających jej ofertę dalej.
Zalecane Trio: Omnichannel + CRM + Customer journey map
Customer journey map (mapa doświadczeń klienta) potrafi w przystępny sposób zobrazować wszystkie etapy podróży klienta związane z firmą, marką czy produktem. Może ona prezentować konkretny etap lub pokazać perspektywę całości doświadczeń klienta – od pierwszego kontaktu, przez cały proces angażowania się klienta, podejmowania decyzji dotyczącej zakupu, aż do długotrwałego związku klienta z firmą czy marką. Stanowi więc doskonałą formę prezentacji miejsc, w których widoczna jest strategia omnichannel.
Zobrazowanie takiej mapy pomaga organizacjom spojrzeć na firmę, markę czy pojedynczy produkt z perspektywy klienta. Pozwala odkryć nie tylko moment, w którym klient faktycznie podejmuje decyzję o zakupie, ale także kiedy ma styczność z firmą czy marką przed zakupem i po nim. Każda taka sytuacja stanowi pojedy...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!