Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

CRM analityczny. Potencjał wykorzystania mechanizmów Business Intelligence w sprzedaży i budowaniu relacji z klientami

0 175

Nie, nie będę Ci teraz proponował żadnego produktu. To nie jest artykuł z gatunku product placement. Wręcz przeciwnie. Chcę Ci powiedzieć, że odpowiedni system najprawdopodobniej już posiadasz.

W ciągu sekundy przetwarzamy 1,7 MB danych1. Oznacza to, że w mgnieniu oka rejestrujemy ekwiwalent zdjęcia w kiepskiej rozdzielczości. Części z tych informacji w ogóle nie zauważamy. Przemykają gdzieś w tle, np. w ramach otwartych aplikacji, kart przeglądarki, wpadając na skrzynkę mailową. Nie inaczej jest w świecie biznesu. Poza Twoją świadomością rejestrowane są np. aktywności na stronie internetowej, tj. wypełnione formularze, otwarte wiadomości e-mail czy kliknięcia w link. Skorzystaj z analityki biznesowej, a odkryjesz wiedzę na temat preferencji klienckich, spektrum zainteresowań grupy docelowej, zapotrzebowania na konkretne produkty. Oczywiście, jeżeli masz do tego odpowiedni system.

Pracujesz w sprzedaży? Na pewno nie jest Ci obca filozofia Customer Relationship Management. To, co może Cię jeszcze zaskoczyć, to „ukryta” funkcja oprogramowania tej klasy. Coś, co sprawia, że zwykły CRM przeistacza się w narzędzie do profesjonalnej analityki biznesowej, to wcale nie dodatkowa wtyczka, drogi plug-in. Recepta jest o wiele prostsza.

Czym jest CRM analityczny? 

CRM analityczny to nic innego, jak dokładnie ten sam CRM, z którego korzystasz każdego dnia. Nie potrzebujesz nowego narzędzia, jeżeli to, które masz, jest skrupulatnie uzupełniane i dostarcza opcji do raportowania. Na podstawowym poziomie tyle wystarczy, aby szybko i bez ponoszenia dodatkowych kosztów skorzystać z dobrodziejstwa Business Intelligence posiadanego systemu. 
 

RAMKA 1
Jak z Twojego CRM zrobić CRM analityczny?

Sztuczka polega na… skrupulatnym uzupełnianiu posiadanej instancji systemu! Tylko i aż tyle jest Ci potrzebne, żeby skorzystać z podstawowych mechanizmów Business Intelligence w Twoim CRM. Jeżeli od dłuższego czasu sumiennie wprowadzasz dane o klientach, zyskałeś potężną bazę wiedzy o ich zachowaniu, preferencjach, relacjach z przedsiębiorstwem. Moja rada? Korzystaj z danych, które masz!


Pierwszy krok do CRM analitycznego to eksploracja możliwości modułu Raporty. Zakładam, że często pracujesz na klasycznych listach odbiorców. Takie zestawienie klientów do „obdzwonki” to nic innego, jak efekt pracy silnika raportowego, który obraca za Ciebie kolosalną ilością danych. Najwyższy czas wykorzystać jego możliwości do czegoś więcej niż tylko do zadań operacyjnych. Oprócz standardowego wylistowania osób do kontaktu możesz sprawdzić, o jakiej porze najlepiej wykonywać telefony. System CRM przeliczy dla Ciebie dane historyczne na temat odrzuconych połączeń. Wyciągaj z tego wnioski i zmieniaj biurową rutynę na podstawie danych analitycznych wskazujących na faktyczne preferencje klienta. Optymalizując codzienne czynności, masz więcej czasu np. na realizowanie pomysłów dotyczących kampanii aktywnego pozyskiwania nowych szans sprzedażowych. 

Uważaj jednak na pewną pułapkę! Do rzetelnych wniosków dojdziesz najwcześniej po kilku miesiącach. Jeżeli liczba danych, na podstawie których podejmujesz strategiczne decyzje biznesowe, jest niewielka, tym większe prawdopodobieństwo, że wysnute wnioski będą… błędne. Inne tendencje mogą się ujawniać w okolicach świąt, miesięcy letnich, na początku i końcu roku kalendarzowego. Daj sobie czas na zebranie większej próby danych. Obserwuj sezonowość pewnych trendów i dopiero wtedy zmieniaj to, co pozwoliło na rozwój biznesu do tej pory. 

Pamiętaj tylko, że ryzyko pozostawania w stagnacji, gdy w otoczeniu biznesowym zmienia się praktycznie wszystko, jest o wiele większe! Niewykorzystanie możliwości, jakie oferuje CRM, to strata pieniędzy wydanych na implementację narzędzia. Zwłaszcza że, jak wskazały badania Nucleus Research2, każdy dolar zainwestowany w oprogramowanie CRM zwraca się pod postacią nawet 8,7 dolara! Im aktywniej korzystasz z dostarczonych funkcji, tym bliżej do obliczonego przez instytut ROI.

Dzisiaj należy do Business Intelligence

Od oprogramowania dla biznesu wymaga się coraz więcej. Futurystyczne wizje o sztucznej inteligencji zaczynają się realizować. Producenci systemów prześcigają się w zapowiedziach kolejnych rozwiązań z gatunku machine learning. Do tego typu rewelacji najlepiej jednak podchodzić z dystansem. Sprzedaż i marketing czasami nadużywają pojęć, które w rzeczywistości oznaczają coś innego. Uczeniem maszynowym powinno się nazywać wyłącznie takie mechanizmy, które posiadły zdolność samodoskonalenia na podstawie zgromadzonego doświadczenia. Zanim zatem ogłosimy erę wszechobecnego Artificial Intelligence, należy przyznać, że teraźniejszość należy do Business Intelligence. 

Mówiąc Business Intelligence, mam na myśli wszelkie mechanizmy, dzięki którym zebrane dane przekształcane są na informację przydatną do zwiększania konkurencyjności przedsiębiorstwa. 

Większość wiodących dostawców już coś oferuje i komunikuje dalsze prace nad rozwojem pakietu BI. Wynika to z kilku czynników. Jednym z ważniejszych, napędzających postęp technologii, jest aspekt konkurencyjności produktu. Liderzy rynku w znacznym stopniu przetarli już ścieżkę i wskazali kierunek pozostałym dostawcom. Nic by się jednak nie zadziało, gdyby nie zapotrzebowanie zgłaszane przez klientów. Potwierdzają to zresztą kolejne badania, o których chciałbym jeszcze wspomnieć. 

Jak obliczyli specjaliści z instytutu badawczego Forrester Consulting, aż połowa3 decyzji dotyczących sprzedaży i marketingu podejmowana jest wyłącznie na podstawie intuicji pracowników. Jednocześnie aż 80% respondentów deklaruje, iż chciałoby, aby przedsiębiorstwa wychodziły naprzeciw ich potrzebom4. 60% ankietowanych deklaruje też, że bardzo chętnie podzieli się w tym celu informacjami na swój temat5. Biorąc pod uwagę powyższe, nie ma innej drogi dla dostawców oprogramowania niż dostarczenie rozwiązań, które uproszczą, wzbogacą i usprawnią profesjonalną analitykę biznesową. Nie ma też innej drogi dla Twojej organizacji, która tym szybciej się rozwija, im efektywniej zarządzasz relacjami z klientami.

Mechanizmy Business Intelligence

Wystarczy teorii i badań. Przeanalizujmy kilka przykładów na to, jak może działać Business Intelligence w systemie CRM.
Samodzielnie konfigurowane raporty
Za każdym razem, gdy wykonujesz telefon do klienta, wskazujesz datę i godzinę podjętej aktywności w systemie. Skuteczność takich działań się waha. Nie zauważysz tego jednak, wpatrując się w krótką listę zadań do wykonania na dziś. Na etapie operacyjnym wystarczy Ci adnotacja na temat tego, czy kontakt się powiódł, co ustalono i na kiedy zaplanowano follow-up. Spójrz na CRM jak na zbiór tego typu rekordów z przynajmniej 250 dni roboczych. Przez rok pracy zebrałeś informacje m.in. o tym, o jakich porach klienci najchętniej odbierają od Ciebie telefony. Im większa próba, tym ciekawsze wnioski możesz wyciągnąć. Może warto zintensyfikować liczbę połączeń w wybranych godzinach, a pozostałą część dnia przeznaczyć na innego typu zadania? Podejrzyj także historię kontaktu z konkretnym klientem i w ten sposób upewnij się, czy założenia przyjęte na podstawie big data znajdują uzasadnienie w konkretnym przypadku. Podobnych optymalizacji możesz szukać w odniesieniu do każdego rejestrowanego w systemie zadania. Wystarczy skrupulatność we wprowadzaniu wiedzy oraz zrozu...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy