Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

25 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Omnichannel - wszystko i nic? Odkrywamy wyzwania i obalamy mity

0 115

Choć słowo „omnichannel” pojawiło się w języku polskim stosunkowo niedawno, w rozmowach o biznesie odmieniano je już przez wszystkie przypadki. Jednak zdecydowanie łatwiej o czymś po prostu rozmawiać niż faktycznie coś zrobić – firmy niejednokrotnie mają ambiwalentny stosunek do omnichannelu albo nie zdają sobie sprawy ze złożoności tego rodzaju komunikacji z klientem.

Nihat Arkan, CEO firmy 1WorldSync, stwierdza wręcz, że: „Jeśli chodzi o omnichannel, to nie ma pojedynczego problemu, który muszą rozwiązać detaliści. Omnichannel to kompleksowe, wieloaspektowe wyzwanie [...], z którym wielu nie jest w stanie sobie poradzić”. W końcu omni oznacza wszystko, co stwarza pole do wielu nieporozumień i obaw. Sprawdzimy, co sprawia, że omnichannel jednocześnie przyciąga i odpycha, a także przyjrzymy się mitom na jego temat.

Czy trzeba być „złotą rączką”?

„Paradoks wyboru” odnosi się do sytuacji, w której zbyt wiele opcji utrudnia podjęcie decyzji i powoduje uczucie niepokoju. Jeśli chodzi o platformy omnichannel, mnogość możliwości wyboru może sprawić, że ustalanie kryteriów wyszukiwania i znalezienie platformy, która będzie najlepiej działać, potrwa o wiele dłużej, niż było to pierwotnie założone.

Układanie puzzli z tysiącami elementów

Współczesny biznes charakteryzuje coraz szybsze tempo zmian i konieczność nadążania za trendami w jego promocji i podejściu do klienta. Jednak goniąc za nowinkami, łatwo stracić z oczu to, co znajduje się tu i teraz, a także zboczyć z obranego wcześniej kursu działania. Wprawdzie niejeden marketingowy zespół jest przyzwyczajony do działania ad hoc, w odosobnieniu od innych działów i pod presją czasu, ale przy wdrażaniu nowych rozwiązań warto zatrzymać się na chwilę i upewnić, że określiliśmy jasno następujące elementy strategii marketingowej:

  • cele działań,
  • persony, grupy i segmenty odbiorców,
  • kanały komunikacji i zasadność ich zastosowania,
  • rodzaje treści do wyprodukowania i sposób na wykorzystanie treści obecnie dostępnych,
  • metody koordynacji pracy z innymi zespołami, zwłaszcza sprzedaży i obsługi klienta.



Trzeba zdać sobie sprawę, że większa liczba funkcji systemu niekoniecznie przekłada się na więcej korzyści biznesowych. Warto za to upewnić się, jakie kryteria wyboru mają największe znaczenie i co oznaczają ich wartości:

  • Wielkość firmy. Liczba klientów w bazie oraz szybkość jej wzrostu wpływa na to, jakiego rozmiaru baza danych będzie potrzebna i jaki model cenowy okaże się najkorzystniejszy (dostawcy pobierają opłaty za nowe dane w różnych systemach). 
  • Sektor biznesu. Niektóre firmy będą korzystały jedynie z cyfrowych kanałów komunikacji (e-commerce, SaaS itp.), podczas gdy inne będą musiały uwzględnić kanały offline (sklepy stacjonarne, restauracje itp.).
  • Budżet. To może wydawać się oczywiste, ale istnieje kilka aspektów, które mogą wpłynąć na ostateczny wybór. Omnichannel to inwestycja zarówno pod względem czasu, jak i pieniędzy; platforma nie będzie działać tylko dlatego, że uszczupliła firmowy budżet, wymaga również czasu, aby móc jej poprawnie używać i wykorzystać jak najwięcej potencjału.

Skoro już mowa o pieniądzach… 

Żeby zarobić, najpierw trzeba wydać

Strach przed ryzykiem finansowym blokuje niejedną zmianę w biznesie, ale spójrzmy prawdzie w oczy – wielu takich wahań można spokojnie uniknąć, robiąc rozeznanie w rynku i po prostu wykonując niezbędne kalkulacje. Fakty mówią same za siebie – jak wynika z badań agencji Forrester, zarządzanie marketingiem międzykanałowym będzie najszybciej rozwijającym się segmentem automatyzacji marketingu. W dłuższej perspektywie wdrożenie podejścia omnichannel może umieścić firmę w dwóch scenariuszach – wyprzedzanie konkurencji lub jej doganianie. Nie trzeba dodawać, który jest bardziej korzystny. Pytanie o omnichannel nie powinno się zatem rozpoczynać od „czy”, ale „kiedy”. 

Integracja – misja niemożliwa?

Wdrażanie narzędzi omnichannel często wymaga dodatkowej inwestycji czasu we współpracę z działem IT. Na etapie wdrażania mogą pojawić się opóźnienia, które komplikują skuteczne realizowanie planów marketingowych. Chociaż taki stan jest tymczasowy, trzeba przygotować się do początkowych problemów i konieczności zagłębiania się w kwestie techniczne.
Im bardziej skomplikowany system, tym większa obawa, że jego wdrożenie będzie trudne, czasochłonne i wymagające pomocy specjalistów. Jeśli chodzi o krzywą uczenia się, trudne początki mogą zniechęcić członków zespołu do odkrywania systemu i szukania najbardziej efektywnych sposobów jego wykorzystania. Dlatego warto zasięgnąć opinii osób, które będą w praktyce korzystać z platformy, i pozwolić im uczestniczyć w procesie decyzyjnym.
Ważną kwestią jest także potrzeba integracji platformy z aktualnym programowaniem i narzędziami. Wiele takich narzędzi ułatwia integrację, oferując niezbędne „wtyczki”. Jeśli firma korzysta z niestandardowego oprogramowania lub innego rozwiązania, cały proces może być znacznie dłuższy. Lista możliwych integracji danej platformy to lektura obowiązkowa.

System naczyń połączonych

Omnichannel zakłada, że komunikaty na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta są zawsze wzajemnie do siebie dopasowane i dążą do tego samego celu. Nie ma tu miejsca na niezagospodarowane lub w nieprzemyślany sposób połączone kanały komunikacji. Szacuje się, że klient, który napotka produkt w kilku różnych kanałach komunikacji, jest dwukrotnie bardziej wartościowy niż ten, którego relacja z marką opiera się na pojedynczym kanale. Niezależnie od branży śledzenie relacji między klientem a produktem pomoże odkryć kluczowe zachowania i odpowiednio na nie zareagować w komunikacji. 


Czytaj między wierszami… danych klienta

Pierwszym krokiem we wdrażaniu strategii omnichannel jest zebranie wszystkich danych klientów w jednym miejscu. Obejmuje to zarówno informacje, które pozostawiają oni podczas przeglądania sieci, jak i działania w świecie rzeczywistym, dotyczące transakcji i wizyt w placówkach stacjonarnych. Nawet jeśli dany system na to pozwala, nie ma potrzeby zbierania wszystkich danych. Jakość danych jest ważniejsza niż sama ilość. Wszystko musi być ocenione na podstawie korzyści i możliwości, jakie daje, oraz sposobu, w jaki można go najlepiej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy