Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Tylko wartość nas ocali, czyli pomiędzy automatyzacją a jakością relacji z klientem

0 224

Gdy wpiszesz do wyszukiwarki Google słowa „sprzedawca” (salesman) i „przyszłość” (future), na pierwszych miejscach wyskoczą artykuły dodające do tych dwóch wyrazów trzeci: „śmierć” (death).

I właściwie wszyscy wielcy badacze, znane magazyny biznesowe (Forbes, HBR) publikują regularnie teksty pokazujące, że przyszłość zawodu sprzedawcy jest bardzo nieciekawa. Gdybyśmy dziś mieli wyreżyserować przepiękną sztukę „Śmierć komiwojażera”, to bohaterem tego przedstawienia nie byłby konkretny człowiek, ale rola społeczna – bohater uogólniony.

I gdyby tak spojrzeć na to z naszej, rodzimej, polskiej perspektywy, to jest to bardzo nie fair. Po pierwsze, w Polsce zawód sprzedawcy jest bardzo, ale to bardzo młodym zawodem. Do roku 1989 nie było handlowców. Byli tylko ekspedienci. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej zawód rozwijał się od lat, Polacy cieszą się wolnym rynkiem, a tym samym możliwościami sprzedaży, raptem od ćwierćwiecza. Nasza sprzedaż jest za młoda, aby umierać. Musimy jej zatem jakoś pomóc.

Zacznę jednak od diagnozy sytuacji. Dlaczego dzieje się tak, że sprzedawcy stają się coraz mniej istotni? Aby to zrozumieć, przyjrzę się różnym rodzajom sprzedawców z perspektywy wartości, którą dają klientowi.

Na samym dole piramidy wartości jest „manipulator” – sprzedawca bardzo biegły w technikach wywierania wpływu i presji na proces decyzyjny klienta. Niezwykle silnie skoncentrowany na realizacji swoich celów sprzedażowych, kompletnie niekoncentrujący się na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Jego główne narzędzia sprzedażowe to:

  • Ingracjacja, czyli wkupywanie się w łaski klientów poprzez to, że „daje się lubić”. Niezwykła zdolność wpływania na emocje klienta i kupowanie na zasadzie „proszę, zrób to dla mnie”.
  • Poczucie winy, często wykorzystując dobre relacje stara się przerzucić na klienta odpowiedzialność za jego wyniki i konsekwencje tych wyników. Korzysta zatem z narzędzi w stylu „Jak nie sprzedam, to szef mnie wywali”, „Jeśli nie zrobię targetu, to nie dostanę premii na święta”.

Czasem powyższe techniki nie są aż tak oczywiste i widoczne. Jeśli są stosowane w sposób profesjonalny, to czasem nawet trudno je dostrzec. Problem jednak polega na tym, że z braku czasu coraz częściej nie szuka się relacji w biznesie. Okazuje się, że wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych „wrażliwość” klientów na tego typu zachowania zmalała.

Kolejny typ handlowca to „opowiadacz” – niektórzy nazywają go MUG, czyli mobilna ulotka głosowa. To handlowiec dość dobrze znający sie na cechach i zaletach swojego produktu, potrafiący w ciekawy sposób opowiadać o swojej ofercie. Niestety, kłopot polega na tym, że wraz z dostępem do internetu klienci wybierają inne źródła informacji o produkcie niż te przedstawiane przez sprzedawców. Chcąc się dowiedzieć dziś czegokolwiek na temat dowolnego produktu, nie potrzebuję do tego sprzedawcy. Mam łatwy dostęp do:

  • Danych producenta i informacji tych samych, które ma handlowiec, ale często podanych w bardziej atrakcyjny sposób – kiedyś mówiło się, że taki handlowiec sprawia, że nie trzeba czytać ulotek. Dziś coraz większa część informacji produktowych dostarczana jest w formie wideo, więc wartość tego typu sprzedawcy spadła do zera.
  • Danych innych użytkowników i klientów – łatwa możliwość korzystania z wiedzy i opinii innych osób sprawia, że klienci przy podejmowaniu decyzji zakupowej coraz rzadziej sięgają po wiedzę pochodzącą tylko z jednego źródła. 

W marketingu mówi się od dawna o tzw. ślepocie reklamowej, w sprzedaży można mówić o głuchocie sprzedażowej. Po prostu klienci stają się głusi na „nawijających handlowców”.

Następnym typem sprzedawcy jest gracz ceną, czyli „rozdawacz rabatów”. To osoba, której cała rozmowa handlowa sprowadza się do dwóch zdań: „Ile płacisz u konkurencji?” i „U mnie będziesz miał to samo, tylko taniej”. Największym problemem tej osoby są portale automatyzujące aukcje. I najtaniej będą sprzedawały te firmy, które mają najniższe koszty. A w procesie sprzedaży ważnym kosztem jest człowiek. Chcąc wygrywać ceną, należy się tego kosztu pozbyć.

Wyższym poziomem sprzedawcy z perspektywy wartości oferowanej klientowi jest „zaspokajacz potrzeb”. To często osoba skoncentrowana na zadawaniu pytań ukierunkowanych na zrozumienie oczekiwań klienta. Co ważne, potrafi ona dość sprawnie połączyć potrzeby z oferowanymi rozwiązaniami. Skutecznie dowiaduje się, na co klient zwraca uwagę przy wyborze produktu, usługi i dostawcy, i sprawnie prezentuje swoją ofertę – z perspektywy potrzeb klienta. To pierwszy rodzaj handlowca, który daje klientowi jakąkolwiek wartość. On rzeczywiście wpisuje się w proces zakupowy klienta. Jest tylko jeden problem. To klient musi znać swoje potrzeby i oczekiwania. 

Paradoksalnie to jeden z najczęstszych zarzutów, które dziś słyszę od handlowców, gdy zaczynam prowadzić warsztaty skoncentrowane na potrzebach. Uczestnicy często mówią, że wielu klientów nie zna swoich potrzeb. Więc tym samym zadawanie pytań mija się z celem, bo klient i tak nie wie, czego potrzebuje. 

Według mnie ta sytuacja jest bardzo prawdziwa. Bo przy tak dynamicznie zmieniających się produktach i usługach klient często nie wie, na co zwrócić uwagę, dokonując wyboru. I dlatego często korzysta osobno z firm doradczych, które pomagają mu określić swoje potrzeby i oczekiwania, i osobno z firm dostarczających rozwiązania. 

I pomimo tego, że od rozpoczęcia profesjonalnych szkoleń ze sprzedaży w Polsce minęło już 27 lat, to nadal wielu handlowców wierzy, że ich atutem handlowym jest:

  • dobra relacja z klientem i że „klienci ich lubią”,
  • dobra znajomość produktu,
  • dawanie rabatów,
  • poznawanie potrzeb.

Problem polega na tym, że dziś żaden z tych elementów nie tworzy wartości dla klienta. Bo u podstaw działania czterech powyższych typów sprzedaży leży założenie, że:

  • klient wie, czego chce,
  • klient nie wie, jak i gdzie to kupić.

A taki opis rynku jest bardzo daleki od rzeczywistości. 

Dzisiejszy rynek wygląda zupełnie inaczej. Po pierwsze, klient dokładnie wie, gdzie ma dokonywać zakupów. Świadczą o tym choćby badania pokazujące, że lojalność klientów spada. Że klienci coraz łatwiej i bardziej odważnie zmieniają dostawców, nawet gdy są zadowoleni ze współpracy z obecnymi sprzedawcami. Każdy klient codziennie jest zasypywany wieloma ofertami kupna. Więc to nie „co i gdzie kupić” jest problemem, ale to, jak dokonać wyboru – czyli czego nie kupić. I paradoksalnie dziś największe wyzwanie świata sprzedaży to edukacja klienta. Edukacja skoncentrowana na przyszłości.

W swojej książce „Sprzedaż Według Herry” (premiera w lutym 2018 r.) dużo miejsca poświęcam jednej ze złotych zasad sprzedaży: 

 „Nie sprzedawaj – naucz klientów kupować”. 

I w tym zdaniu zawarta jest cała filozofia sprzedaży opartej na budowaniu wartości (ang. value based selling). Aby być skutecznym handlowcem, dającym wartość dziś i w przyszłości, a tym samym być osobą, która przetrwa „armagedon” końca zawodu handlowca, skup się na edukacji klienta.

Co zrobić, aby ta edukacja nie kojarzyła się z klasyczną szkołą, której nikt nie lubi? W końcu niestety w Polsce poziom szacunku dla nauczyciela nie różni się mocno od poziomu szacunku dla sprzedawcy. Oto dwie fundamentalne zasady, które pomagają zmienić oblicze edukacji. 

  1. Po pierwsze, motywacja. To nic innego, jak pokazanie klientowi, „co on będzie miał” z tego, że skorzysta z naszych rozwiązań. Jednak, aby móc to...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy