Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Spowiedź sprzedawcy nawróconego na marketing

0 172

Od lat trwają gorące dyskusje nad wyższością sprzedaży nad marketingiem lub marketingu nad sprzedażą. Można usłyszeć, że „marketing to koszt”, a „sprzedaż to banda ofensywnych wciskaczy bez taktu i wyczucia rynku”. Jak marketing wygląda w oczach „rasowego sprzedawcy”? Poznaj moją historię.

Kilka lat temu

Rok 2013. Grudzień. Warszawa. Tego dnia prószyło śniegiem bardzo mocno. Pracownik korporacji niepewnym krokiem ruszył w stronę hotelowego lobby. Hotel Hilton na Grzybowskiej. Jak co roku, nadszedł czas na wigilię firmową. „Wystawne przyjęcie” – pomyślał – „Dużo pieniędzy poszło. Czy ma to sens? Skoro robią, to pewnie tak”. Zrzuciwszy płaszcz, namierzył wzrokiem kilka osób z działu HR. Pomachał ręką i powiedział, że za chwilę podejdzie. Krocząc dalej, natknął się na Marcina. Nie lubił go. „Nie udam, że go nie widzę” – pomyślał pracownik. „Podejdę na chwilę. Zagadam”:

A:    – Cześć, Marcin – rzekł. 

M:    – Cześć – odparł sucho Marcin, choć tego dnia miał błysk w oku. Widać, że chciał rozmawiać. Być może szampan działał. – Jak tam w zespole business development? (BD) – 
prowokacyjnie zapytał. 

A:    – Świetnie – dużo się dzieje. Ustawiamy spotkania, spotykamy się, biznes się kręci. I wiesz co, Marcin, w sumie to dobrze nam się działa bez Was – mówiąc to, wiedział, że wsadza kij w mrowisko. Że rozmowa szybko się nie skończy. „Trudno” – pomyślał. Chciał rozmowy, to ma. Marcin szybko złapał przynętę. Ciągnął rozmowę. 

M:    – Cold calle robicie? Jak Wasza konwersja? 

A:    – Nie najgorzej. Jedni chcą się spotkać, inni nie. Norma. 

M:    – Powinniście działać bardziej marketingowo. Wiesz, ocieplać, wygrzać najpierw klienta i potem działać sprzedażowo, nie wcześniej. Bardziej z nami współpracować. 

A:    – Co? Żartujesz Marcin? Przecież wiesz, że ten Wasz śmieszny dział to generator kosztów i nic więcej. Robicie te swoje eventy, webinary, śniadania. Raporty, nagrody dajecie. Piszecie do gazet. I co z tego macie? Liczycie w ogóle ROI? Wiesz, co to w ogóle? 

M:    – No tak, pewnie. Teraz będziemy rozmawiać o wyższości marketingu nad sprzedażą lub sprzedaży nad marketingiem? Słabo, słabo, kolego. No, ale niczego innego się po Tobie nie mogłem spodziewać. Stary, zagorzały sprzedawca, nastawiony na cold calle i ofensywny styl działań. Wiesz, że długo tak nie pociągniecie w tym zespole BD. Preferencje klientów się zmieniają. Najpierw daj, potem bierz, nigdy na odwrót! Buduj świadomość problemu, angażuj i dopiero potem dawaj rozwiązanie. 

A:    – Pff, Marcin, daj spokój. Doskonale wiesz, że tylko tak jesteśmy w stanie szybko pozyskać biznes. Mam czekać na działania marketingu i dopiero potem odpalać działania sprzedażowe? To bym się doczekał na leady. W 2020 r.! 
Ale wiesz co? Mam pomysł. Zróbmy eksperyment. Rozstrzygnijmy to raz na zawsze. Ja będę działał, jak to mówisz, w stylu retro. Sprzedażowo. Ty – marketingowo. „Nowocześnie”. Dajmy sobie 3 miesiące i zobaczymy, jakie działania dadzą lepszy efekt, co Ty na to?

Minęło kilka lat

Ta rozmowa wydarzyła się naprawdę. Pracownik korporacji to ja. Rasowy i zagorzały członek zespołu business developmentu. Marcin to członek zespołu marketingu. Kilka lat temu moje podejście do marketingu wyglądało tak, jak w przytoczonej rozmowie. Marketing to koszt. Nieuzasadniony. Działania marketingowe nie mają sensu. Wyrzucone pieniądze w błoto. Fanaberia.

No właśnie. Ale czyja fanaberia? To sprzedaż w procesie pozyskiwania klientów przecież rozdaje karty. Wyłącznie sprzedaż. Marketing ma sprzedaż wspierać i słuchać. Nic więcej. 

Przytoczona historia to początek mojej spowiedzi. Spowiedzi sprzedawcy nawróconego na marketing. Dlaczego spowiedzi? Bo dziś już tak nie uważam. Zmieniłem zdanie. Przeszedłem pewną drogę, pełną doświadczeń i przemyśleń, które wpłynęły na moją postawę. Dziś myślę, że marketing jest niezbędny. Ba, jego rola z roku na rok będzie rosła. Niewykluczone, że za chwilę rola sprzedaży i marketingu będzie diametralnie inna. Niewykluczone, że marketing za chwilę zajmie miejsce sprzedaży. Zarówno pod kątem liczebności sił, jak i roli, jaką obecnie sprzedaż i marketing w firmach odgrywają.

Poważne zmiany reguł gry

Nie trzeba być wytrawnym i uważnym obserwatorem rynku, żeby dostrzec, że każdy z nas coraz częściej jest obecny w sieci. Ma nieograniczony i stały dostęp do informacji. Klienci coraz częściej dokonują zakupów online (nawet ja kupiłem buty w sklepie internetowym – sic!). Szukają rozwiązań swoich problemów właśnie w internecie. Mówi się, że 70% wiedzy o produkcie lub usłudze klienci pozyskują samodzielnie. Według badań Executive Board 77% kupujących w sektorze B2B twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą, dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu. Dość łatwo można więc dojść do wniosku, że sprzedawca ma znacznie trudniej dziś, niż miał 10 czy 20 lat temu. A jak wygląda to z perspektywy klienta?

Klienci coraz częściej są zarzucani różnymi treściami publikowanymi w sieci oraz reklamami. Selekcjonują więc mocno treści. Oczekują jedynie tych wartościowych dla siebie. Marketerzy z dużym trudem prześcigają się w coraz to bardziej rozmyślnych formach pozyskiwania uwagi klientów. Z dużym wysiłkiem próbują ich angażować we własne działania. Robią to po to, żeby pozyskać informację o klientach. Ich preferencjach, potrzebach. Często je kreują lub uświadamiają. Na bazie informacji serwują dopasowane treści. Marketing wsłuchuje się w klientów.

Pozyskuje uwagę i dostarcza leady. Zespołom sprzedażowym właśnie. I to marketing właśnie jest potężnym wsparciem sprzedaży. No właśnie, a może właśnie nie wsparciem, a driverem?

Perspektywa sprzedaży i sprzedawców

Niektóre statystyki są dla sprzedawców druzgocące. Według Forrestera do 2020 r. ponad milion sprzedawców B2B w USA straci pracę na rzecz samoobsługowych rozwiązań e-commerce'owych. W dodatku 75% klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio przez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą. Inne badania mówią, że 92% nabywców usuwa e-maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają. O ile można pomyśleć, że to przecież USA, nie Polska, o tyle, kiedy zerknie się w badania Deloitte, które mówią, że rynek e-commerce w 2020 r. w Polsce będzie wynosił 346 mld zł, nie można przejść obok tego zjawiska obojętnie. Niewątpliwie rola marketingu bardzo mocno wzrośnie. Same działania sprzedażowe, bez mocnego wsparcia marketingu, mogą nie wystarczyć. A może sprzedaż będzie w ogóle niepotrzebna? Może wystarczy sam piekielnie skuteczny marketing i działy obsługi klienta? No bo po co nam sprzedawca, który… Ale zanim o tym, sprawdźmy, co u pewnego producenta samochodów. 

Co z tą Teslą?

Nie wiem, czy wiesz, ale Tesla nie ma sieci dealerskiej. Nie ma sprzedawców, którzy sprzedają samochody. Nie ma sprzedawców, którzy biorą udział w wyścigu pt. „Kto bardziej obniży cenę?”. Jest jedna ustalona cena i na jej bazie klienci dokonują zakupu i odbierają zamówiony samochód. Jak to się dzieje? Dlaczego klienci w ogóle kupują, skoro nie mają możliwości negocjacji ceny? Nie mogą wycisnąć sprzedawcy. Dlatego, że pojawia się taki element, jak wartość. Tak zapomniany termin w świecie sprzedażowo-marketingowym. Mam coraz częściej poczucie, że sprzedawcy nie wierzą w to, co sprzedają. Bardzo łatwo i szybko dają się rozgrywać klientom. „Panie Arku, konkurencja daje taniej”. Przy czym konkurencja to nawet pana marka. Konkurencja oznacza tu innego dealera. 

Dlaczego nie budujemy wartości dodanej?

Rolą sprzedaży nie jest dziś budowanie wartości, a realizowanie nałożonych wolumenów sprzedaży. „Po co budować wartość, Arku, ja tu cele do realizacji mam!”. Jeżeli firmy nie zmienią...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy