Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Polityka cenowa

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Spokojnie, to tylko podwyżka cen

0 162

Dyrektor handlowy przychodzi do zespołu ze złą wiadomością: „Będziemy mieli zmianę cen”. Handlowcy już wiedzą, co to oznacza – 
kłopoty! Pod pojęciem zmiany cen nie kryje się przecież fala obniżek, tylko właśnie coś, czego klient nie chce słyszeć: „PODWYŻKA!”. W głowach handlowców zaczyna się projekcja filmu. Główną rolę gra w nim klient, który marudzi, straszy, że odejdzie, że będzie brał od konkurencji itd.
 

Podwyżki cen to typowa sytuacja w dziale sprzedaży, a mimo to bardzo często zarówno psychologicznie, jak i merytorycznie handlowcy wraz z szefem sprzedaży nie są na nią odpowiednio przygotowani. Liczą się tutaj jak zwykle właśnie te dwa aspekty: techniczny (co i jak zrobić) oraz psychologiczny (zrozumienie reakcji własnych i klienta oraz odpowiednia reakcja).

Handlowcy zwykle oczekują recepty, pytając: „Co mam zrobić, aby klient nadal kupował, mimo podwyżki?”. To, co należy zrobić, zawsze wynika z tego, co dzieje się z klientem na poziomie psychologicznym.

Klient, dowiadując się o podwyżce, neguje złe informacje i odczuwa złość. Przecież zwykle dąży do tego, by zmieniało się jak najmniej, a kasy było jak najwięcej. A tutaj nie dość, że zmienia się jedna z istotnych rzeczy, to jeszcze pojawia się ryzyko finansowe. 

Podwyżka – problem klienta czy handlowca? 

Nim przejdziemy do konkretnych rozwiązań, zajmiemy się „drugą stroną”, czyli handlowcem, którego zadaniem będzie wprowadzenie podwyżki. Informacja o podwyżce jest bowiem związana ze stresem nie tylko w przypadku klienta. Dotyka on również handlowca. Jedna i druga strona biorą bowiem udział w procesie zmiany, a ta psychologicznie zawsze będzie trudna.

Ponieważ jest przeciwieństwem przyzwyczajenia, będzie wiązać się z utratą poczucia bezpieczeństwa. Dla niektórych handlowców jest to sytuacja tak trudna, że wolą nie informować klienta o zmianach czy podwyżkach osobiście – wysyłają e-mail, publikują notatkę na firmowej stronie WWW itp. 

Ramka 1. Handlowiec, którego firma zamierza wprowadzić podwyżki cen, powinien:

  1. Zrozumieć swój mechanizm reakcji na zmianę i oswoić strach, który się wraz z nią pojawia, przyjmując, że jest to część jego pracy. 
  2. Zrozumieć sytuację – zobaczyć w historii firmy, że wprowadzenie podwyżek (jeśli takie miały miejsce) raczej nie powodowało straty klientów (jeśli tak było, to raczej dlatego że podwyżka nie została dobrze wprowadzona), że klienci zostali, że nie przeszli do konkurencji, że dzięki temu firma zrozumiała, że jej produkty są dopracowywane, coraz lepszej jakości, o większej funkcjonalności. 
  3. Potraktować podwyżkę jako szansę na zwiększenie marży i sprzedaży. Klienci, którzy dowiedzą się o podwyżce, zdążą się zawczasu zatowarować, co już zwiększa sprzedaż handlowca (o czym za chwilę), a poza tym po jej wprowadzeniu kupować będą z większą marżą, co zwiększy mu prowizję i premię – podwyżka jest więc pewnym ryzykiem, jednak wartym rozważenia. 

 

Czy zapowiadać podwyżkę?

Ostatnio byliśmy w firmie, która właśnie wprowadzała podwyżki cen, ale nie zapowiedziała ich. Jej właściciele na bazie doświadczenia z lat poprzednich doszli do wniosku, że za każdym razem, kiedy zapowiadali swój ruch, generowali dużo niezadowolenia, a mimo to klientów i tak utrzymywali. Może więc lepiej nie zapowiadać podwyżki? Według nas nie jest to dobre rozwiązanie. Może i wstępnie nie będzie przykucia uwagi do wyższych cen, ale potem może pojawić się sporo pretensji zaskoczonych klientów i będziesz skazany na wieczne tłumaczenie się. Brak zapowiedzi podwyżki jest jak cykająca bomba. I tak, i tak później będzie trzeba ją rozbroić, z tym że im później, tym trudniejsze będzie to do zrobienia.

Jesteśmy za tym, by zapowiadać podwyżkę z odpowiednim wyprzedzeniem, bo może być z tego więcej pożytku niż trudności, co poniżej uzasadnimy.

Zapowiedź wprowadzenia podwyżek 

Osłabienie siły handlowca bierze się m.in. z tego, że śledzi on rynek i wie, że konkurencja podwyżek akurat nie wprowadza. Jeśli jednak w jego firmie decyzja o takim ruchu zapadła, to nie ma wyboru, musi to zaakceptować i po prostu wykonać zarządzenie. 

Zapowiedź podwyżki niesie ze sobą dwie szanse: 

  1. Obecne ceny zyskują na atrakcyjności, robią się ograniczone czasowo, więc handlowiec może wygenerować dużo zamówień. Jest to czas żniw, „towarowania” klienta, zwiększania udziału w rynku kosztem konkurencji. Klient, który zamawia Twój towar „na stan”, też próbuje go odsprzedać, więc „nakręca” rynek. Mimo zmiany ceny odbiorcy są w pewnym sensie tak przyzwyczajeni do Twojego produktu, że bez niego nie mogą funkcjonować.
  2. Jeśli Twoja firma ma powody do podwyżek, to istnieje prawdopodobieństwo, że podobne powody mają też inni. Konkurencja się bacznie obserwuje i jest szansa, że zapowiadając wzrost cen, zainspirujesz czy ośmielisz innych do podobnych ruchów. Łatwiej jest im przecież wprowadzać podwyżkę, jeśli inni też to robią – klient domniemywa, że pewnie istnieją ważne i niezależne czynniki przekładające się na takie zmiany w tej branży, i łatwiej je akceptuje.

Podwyżka czy zmiany cen? 

Ten drugi termin nie jest tak bolesny, ale bardzo często „pachnie ściemą”. Szczególnie gdy później okazuje się, że 99% pozycji podrożało. Proponujemy więc albo zadbać o to, by przy komunikacji zmian cen była pewna równowaga, czyli część cen zmieniała się też na bardziej atrakcyjne. Handlowcy również przy zapowiadaniu zmian powinni mieć wiedzę na temat tego, co potanieje, by móc „towarować” klienta w tym zakresie. Jeśli natomiast ceny po prostu wzrastają, to proponujemy nazywać rzeczy po imieniu.

Co konkretnie powiedzieć klientowi? 

Teraz pozostaje określić, co powiedzieć. Klient oczekuje jakiegoś uzasadnienia, łatwiej przyją...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy