Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Potęga dosprzedaży, czyli co zrobić, żeby sprzedawać jak Amazon

0 145

„I może frytki do tego?”, „Czy chciałaby Pani spróbować naszego nowego burgera?” – prawdopodobnie każdy z nas wielokrotnie słyszał te słowa. Mimo iż często są tematem żartów, to powinniśmy czerpać z nich wiedzę i inspirację. Dlaczego? Ponieważ McDonald’s to organizacja, która w 2017 r. 
wygenerowała ponad 22 mld dolarów obrotu i ciągle się rozwija. 

Cross-selling i up-selling to klasyczne narzędzia, które pozwalają firmom zarabiać więcej. W przypadku tradycyjnej sprzedaży pozwalają również uczynić ją bardziej personalną, ponieważ zmuszają sprzedawcę i kupującego do dialogu. W przypadku działań marketingowych, wspomagających sprzedaż online, a według mnie będących integralną częścią tradycyjnej, dużo trudniej jest o dialog. Dzieje się tak, ponieważ brakuje tam fizycznie osoby sprzedawcy, który mógłby pokazać korzyści wynikające z zakupu lepszego produktu lub dokupienia komplementarnej usługi. Kluczowa w tym zakresie jest bliska współpraca działów sprzedaży i marketingu, które, wymieniając się wiedzą, mogą przygotować spersonalizowane komunikaty i zwiększyć swoje szanse na wzrost wartości koszyka ich klientów.

Jak sprawić, by klienci kupowali więcej?

Często słyszę takie pytanie od swoich zespołów sprzedażowych. Jaka jest odpowiedź? „Poproście ich o to”. Wielu handlowcom wydaje się, że fakt, iż klient zdecydował się coś u nich kupić, jest już sukcesem, i nie powinni robić nic więcej, aby nie zepsuć tej pozytywnej transakcji. Nic bardziej mylnego! Drugie pieniądze są łatwiejsze do zdobycia niż pierwsze. Ile razy zdarzyło Ci się wejść do sklepu po jedną rzecz, a wyjść z całym koszykiem? Ile razy podczas remontu mieszkania, jadąc po tanie AGD, wyszedłeś ze sklepu z dużo droższym sprzętem? 

Ramka 1. Czym różni się cross-selling od up-sellingu?

  • Cross-selling to technika oferowania klientowi zakupu dóbr komplementarnych do zakupionego już produktu. Bardzo ważne, aby oferta ta odbywała się możliwie najpóźniej w całym procesie zakupowym klienta. 
  • Najczęściej z cross-sellingiem spotykasz się, kiedy stoisz już z zakupami przy kasie, a sprzedawca oferuje Ci dodatkowy produkt, który jest teraz w promocji.Up-selling polega na zaoferowaniu klientowi towaru wyższej jakości lub mającego dodatkowe cechy, których nie uwzględniał wcześniejszy wybór klienta. Bardzo częstymi słowami, jakie usłyszysz podczas up-sellingu, są „za jedyne xx zł więcej możesz otrzymać jeszcze…”.

 

Dzieje się tak, ponieważ gdy zaczniemy już kupować, stajemy się bardziej otwarci na kolejne zakupy. Co więcej, każdy kolejny zakup utwierdza nas w przekonaniu, że ten poprzedni był słuszny. Jak mówi porzekadło: „Ludzie nie lubią, jak im się sprzedaje, ale kochają kupować”. Ile znasz osób, które zmieściły się w budżecie, budując dom, kupując samochód czy wyjeżdżając na wakacje?

Zawsze pragniemy więcej, nawet jeżeli początkowy budżet wydaje nam się już ostateczny. Chcemy jednak kupować od osób, którym ufamy. Jak można zaufać komuś, kto jest zainteresowany rozmową z Tobą, tylko jeżeli masz budżet, i dodatkowo często nie rozumie Twoich problemów? Odpowiedzią na to jest połączenie siły działów marketingu i sprzedaży, tak aby można było zbierać pełne dane na temat klienta i jego potrzeb, a następnie przekazywać spersonalizowane komunikaty zarówno drogą marketingową, jak i handlową.

Marketing jako wsparcie sprzedaży

Niestety, w bardzo wielu firmach pomimo współpracy działów marketingu i sprzedaży przepływ informacji między nimi jest mocno ograniczony. Dział marketingu tworzy strony produktowe czy wysyła newslettery do klientów, a handlowcy nie mają świadomości ich istnienia. Z drugiej strony sprzedawcy nie dzielą się tym, o co pytają ich klienci i jakich argumentów używają, aby finalizować transakcje, przez co działy marketingu nie wiedzą, jakie treści tworzyć, aby wesprzeć sprzedaż. 

Kluczowym elementem jest stworzenie spójnego ekosystemu, w którym działy marketingu i sprzedaży będą mogły współdziałać. Pamiętaj, że dostajesz zawsze to, co mierzysz, tak więc jeżeli pracujesz w firmie handlowej, to nie obawiaj się stawiać przed swoim działem marketingu również celów sprzedażowych. 

Wskazówka

W przypadku sklepu internetowego, oprócz definiowania takich celów, jak liczba użytkowników strony czy wskaźnik otwieralności mailingu, które są naturalne dla działu marketingu, zdefiniuj cele takie, jak średnia wartość koszyka czy liczba produktów na koszyk. 

 

Zdefiniowanie jasnych i mierzalnych celów sprzedażowych nie tylko pomoże zwiększyć zysk firmy, ale przede wszystkim pokaże działom handlowemu oraz marketingu, że kopią do jednej bramki.

Ramka 2. Jak mierzyć kluczowe cele?

  • Średnia wartość koszyka to wskaźnik istotny przy mierzeniu rentowności biznesu. Może się zdarzyć, że firma generuje bardzo wiele transakcji, sprawiając wrażenie dobrze prosperującej, jednak ich wartość może być bardzo niska, a koszt obsługi bardzo wysoki. Sprawi to, że całe przedsięwzięcie będzie nieopłacalne. Doskonale nadaje się do mierzenia działań up-sellingowych. 

\(Średnia wartość koszyka = \frac{wartość wszystkich zamówień }{liczba wszystkich transakcji}\)

  • Liczba produktów na koszyk pozwoli zmierzyć, czy klienci dokonują zakupów pojedynczych produktów – czy potrafisz im zaoferować pełny portfel produktów. Doskonale nadaje się do mierzenia działań cross-sellingowych.

\(Liczba produktów na koszyk =  \frac{liczba wszystkich sprzedanych produktów}{ liczba wszystkich transakcji}\)

 

Marketing jako wsparcie przy zwiększaniu wartości koszyka

Żyjemy w czasach, kiedy klienci sami poszukują informacji i często docierają do sklepu już w 60-70% przekonani o słuszności zakupu danego produktu czy usługi. Z tego względu kluczowe jest przygotowanie odpowiednio spersonalizowanych ofert dla potencjalnych klientów. Wskazówki, jak wykorzystać w praktyce narzędzia cross- i up-sellingu, znajdziesz w ramce 3. Im lepsze będą silniki rekomendujące właściwe produkty, tym większa szansa na sukces. Jak mówi raport McKinsey, w przypadku Amazona 35% przychodów ze sprzedaży pochodzi z silników rekomendacyjnych1

Ramka 3. Dosprzedaż krok po kroku

  1. Mierz wielkość zakupów swoich klientów. Zacznij od mierzenia zakupów klientów oraz stworzenia raportu, w którym będzie można sprawdzić, jakie są najczęstsze połączenia produktów w koszykach klientów. Na tej podstawie będziesz mógł budować model, który pozwoli Ci sprzedać więcej lub drożej. 
  2. Wprowadź systemy rekomendacji w e-commerce. Najczęstszą, a zarazem skuteczną metodą cross-sellingu jest wprowadzenie na stronie WWW modułów informujących klientów, z czym mogą połączyć wybrany produkt czy usługę, dzięki czemu tworzysz całe pakiety produktów. W tym przypadku najbardziej przydadzą Ci się dane historyczne koszyka zakupów, dzięki którym będziesz mógł założyć, że wielu Twoich klientów będzie potrzebowało produktów komplementarnych, ponieważ inni tak właśnie zrobili. Przykład: Amazon stosuje tę technikę od lat i stale ją udoskonala.
  3. Dopasuj ofertę do klienta. Pamiętaj, że w zależności od branży, w jakiej pracujesz, Twoi klienci mogą oczekiwać indywidualnego traktowania i dopasowania oferty do ich indywidualnych potrzeb. Przykład: po ostatnim zakupie książek na Amazonie otrzymałem e-mail z potwierdzeniem zamówienia, a pod nim ofertę dodatkowych książek, opartą na moich indywidualnych zainteresowaniach. Takie zaprezentowanie oferty sprawiło, że poczułem, iż dodatkowe produkty są dobrane specjalnie dla mnie, uwzględniając to, czego potrzebuję ja, a nie bazując na zakupach i z...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy