Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

25 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Omnichannel – kiedy dużo to za dużo?

0 114

W dzisiejszym świecie, kiedy każdy ma prawie wszystko na wyciągnięcie ręki, działania, które pozwalają klientowi, aby mógł dotrzeć do wymarzonej marki kiedykolwiek, gdziekolwiek i jakkolwiek, wydają się kluczem do ich serc… i portfeli. Odpowiedzią na takie potrzeby klienta może być strategia omnichannel, która pozwala na zbudowanie jednorodnego doznania dla klienta niezależnie od tego, czy swoje zakupy będzie robił online, czy offline. Niemniej wielu sprzedawców zupełnie przecenia ideę omnichannel lub zupełnie jej nie rozumie. Skupiają się na dostarczeniu możliwie wielu kanałów zamiast na trafności oferty w danym kanale czy wyróżnieniu swojej oferty wśród konkurencji.

Omnichannel – jak być wszędzie tak, aby nie skończyć nigdzie?

Sama nazwa pochodzi od połączenia dwóch słów: omni – z łacińskiego wszystko, oraz channel – z angielskiego kierunek. Wiele firm opiera swoją strategię omnichannel na budowaniu możliwie największej liczby kanałów sprzedaży, zapominając, że tak naprawdę nie chodzi o kanały sprzedaży, a o klienta, który być może ich poszukuje. Oczywiście idea bycia wszędzie tam, gdzie mogą pojawić się potencjalni klienci, brzmi wspaniale, jednak chcąc być wszędzie, łatwo skończyć... nigdzie. Prawidłowa obsługa klienta we wszystkich możliwych kanałach, w których się pojawia, niestety nie jest ani łatwa, ani tania. Nie należy zatem wpadać w pułapkę, która może dużo kosztować. Zanim firma zacznie budować swoje kanały sprzedaży, powinna przede wszystkim zidentyfikować, w jaki sposób potencjalni klienci poszukują marki i jak się chcą z nią skomunikować. W tym przypadku należy wykonać podstawową analizę nie tylko danych liczby klientów kupujących offline i liczby klientów odwiedzających stronę internetową, a także z jakich urządzeń korzystają Ci klienci. 

Mity na temat omnichannel

Mit 1. Klienci kupują daną markę w wielu kanałach, dlatego producenci i sprzedawcy muszą tworzyć je spójne, aby klienci mogli łatwo przemieszczać się między kanałami sprzedaży.
Rzeczywistość: większość klientów działa w modelu unichannel, czyli większość transakcji przeprowadza za pomocą jednego ulubionego kanału, a zmienia go jedynie, jeżeli dana marka nie oferuje w nim odpowiednich dla niego doznań konsumenckich.

Mit 2. Klienci dokonują konkretnych transakcji w konkretnych kanałach. Tak więc to rodzaj transakcji determinuje kanał. 
Rzeczywistość: klienci chcą dokonywać wszystkich transakcji w jednym kanale sprzedaży. Aby przenieść swoich klientów do nowego kanału, sprzedawcy muszą zrozumieć, jakie doznania są dla klienta najważniejsze.

Mit 3. Doznania klienta muszą być spójne we wszystkich kanałach.
Rzeczywistość: klienci zupełnie inaczej oceniają każdy z kanałów sprzedaży. O ile komunikacja marki powinna być spójna, to już doznania z obsługi w danym kanale muszą być specyficzne dla danego kanału sprzedaży.

 

Należy także sprawdzić, jakie pytania zadają klienci, aby móc zweryfikować, jakim kanałem można najlepiej udzielić na nie odpowiedzi. Następnie należy przeanalizować kanały pod kątem możliwości ich obsługi. Sklepy stacjonarne wymagają obsługi przez wykwalifikowany personel, podczas obsługi telefonicznej klienci oczekują, że każdy telefon zostanie natychmiast odebrany, a komunikacja za pomocą chata na stronie będzie szybka i bezproblemowa, jednak na odpowiedzi mailem czy na posta na Facebooku prawdopodobnie będą gotowi trochę poczekać. 
Przy wdrażaniu każdego kanału sprzedaży kluczowe jest rozpoznanie, co jest istotne dla klienta i jakiego doznania oczekuje. Przykładowo w bankowości czy usługach medycznych priorytetem powinno być zbudowanie zaufania przez interakcję z człowiekiem. Firmy takie jak mBank czy Medicover, próbując przenieść obsługę klienta do platform online, stworzyły możliwość zdalnego połączenia się z pracownikami swoich firm. Podczas takiego połączenia możemy nie tylko słyszeć naszego konsultanta po drugiej stronie, ale dzięki opcji wideo również go zobaczyć, co znacznie podnosi poziom zaufania podczas komunikacji.

Budowanie strategii omnichannel od początku

Jak zjeść słonia? Po kawałku. Metafora ta idealnie oddaje sposób budowania nowych kanałów sprzedaży. Nie należy więc od razu budować wszystkich możliwych opcji dotarcia do klienta, tylko stopniowo rozpoznawać te dla nas najistotniejsze. Od czego warto zacząć? Najlepiej od czystej kartki, gdzie możemy spisać to, co jest najważniejsze – potrzeby naszych klientów. Po lewej stronie kartki należy spisać wszystkie problemy, jakie występują podczas obsługi klientów. Czy obsługa telefoniczna jest za droga? Czy klienci są sfrustrowani, ponieważ nie otrzymali pomocy? W jaki sposób starają się skontaktować? Należy spisać wszystko, co przychodzi nam do głowy, a następnie zakreślić ramką i opisać jako PUNKT A. Następnie po prawej stronie tej samej kartki zapisać doświadczenia, jakich oczekują klienci. Należy tutaj odrzucić wszelkie ograniczenia i zasoby, jakie mamy czy jakich nie mamy, i spisać to, jak wyglądałaby idealna ścieżka komunikacji z punktu widzenia klienta. W jaki sposób dotrą do firmy? O co zapytają i jaką odpowiedź chcieliby otrzymać? Co należy dostarczyć, aby zapewnić takie doznania? Jak klient się poczuje na końcu takiego doświadczenia z marką? Czy powiedzą o firmie znajomym i rodzinie? Następnie należy zakreślić wszystkie odpowiedzi ramką i opisać jako PUNKT B. Teraz zaczyna się zabawa na całego (tak samo było, kiedy byłem dzieckiem) i należy połączyć dwa punkty ze sobą.

Linia prosta

Wiadomo, że najkrótsza linia łącząca dwa punkty to linia prosta. W przypadku biznesu występuje wtedy, gdy dział obsługi klienta bez żadnego marudzenia pomaga klientom w możliwie najlepszy sposób lub kiedy klient otrzymuje za każdym razem odpowiedź na swoje trudne pytanie dotyczące produktu czy usługi, jaką planuje kupić. Z myślą o linii prostej należy też planować budowanie kanałów sprzedaży. Za każdym razem działania w nich muszą pozwolić w możliwie najszybszy i najprostszy sposób dostarczyć możliwie najlepszego doświadczenia potencjalnemu klientowi. Klienci to najważniejszy zasób, jakiego każda firma potrzebuje, aby istnieć. Są jak dopływ krwi do organizmu, który pozwala mu funkcjonować. Pracownicy są zaś emisariuszami marki. Trudno ich znaleźć i jeszcze trudniej wyszkolić, a wymienić nie ma na kogo. Z tego powodu kluczowym elementem będzie stworzenie odpowiednich narzędzi, które pozwolą pracownikom w każdym kanale dbać o klientów. Muszą doskonale wiedzieć, z kim mają do czynienia, jaka je...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy