Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Marketer i sprzedawca – para idealna?

367

Sprzedaż i marketing zmieniają swoje oblicza w kontekście wyzwań, jakie stawia przed nami świat internetu 2.0. Obie profesje stają się sobie coraz bliższe, a w przyszłości granice między nimi mogą ulec zatarciu. Proces sprzedaży będzie zautomatyzowany, a klienci tak wyedukowani, że rola sprzedawcy może stać się zbędna. 

W wielu firmach można zauważyć cichą lub otwartą walkę o to, kto jest ważniejszy i dzięki czyim działaniom sprzedaż w ogóle jest możliwa. Marketingowcy starają się dostarczyć narzędzia do zwiększania sprzedaży, czego handlowcy nie doceniają. Według nich to, co otrzymują, dalekie jest od tego, jakie potrzeby mają klienci. Uważają, że marketing za mało wchodzi w bezpośrednią interakcję z klientem i dlatego go nie rozumie. Spór przypomina ten o wyższość teorii nad praktyką i na odwrót. 

POLECAMY

Jeden szef marketingu i sprzedaży?

Moim zdaniem działy sprzedaży i marketingu powinny mieć jednego szefa, który by dbał o te dwa ważne dla każdej organizacji filary. Jego rola, oprócz realizacji strategii firmy, polegać powinna na utrzymywaniu między nimi twórczego napięcia oraz inspirowaniu ich, moderowaniu ich dyskusji i prowadzeniu mediacji, kiedy to niezbędne. Koniecznością – a i wyzwaniem – w przypadku takiego przełożonego byłoby posiadanie bardzo szerokiej wiedzy i o marketingu, i o sprzedaży. 

Główne przyczyny konfliktów między działami marketingu a sprzedaży:

  • brak komunikacji i wzajemnej informacji zwrotnej,
  • rywalizacja zamiast współpracy,
  • brak wspólnej perspektywy,
  • stereotypowe postrzeganie rzeczywistości,
  • niechęć do nowości.

 

Takie rozwiązanie wydaje się logiczne, biorąc pod uwagę to, że nowe narzędzia online i social media (których jest przecież coraz więcej: LinkedIn, Facebook, YouTube, ale i newsletter, blog, wideoblog, webinaria, konferencje, a do tego narzędzia analityczne, CRM, marketing automation) mogą być tak samo stosowane w marketingu, jak i sprzedaży. Dodając do tego kompetencje sprzedażowe, wspieranie sprzedawców, monitoring i usprawnianie procesów, okaże się, że obszarów specjalizacji jest wiele. Mimo to nadal uważam, że potrzebne jest łączenie tych dwóch ról.

Hybryda sprzedawca-marketer

W wielu branżach dochodzi już do zacierania ról, zwłaszcza tam, gdzie kontakt z klientem nie opiera się na samej sprzedaży. Przedstawiciele terenowi odwiedzają klientów, ale także prowadzą szkolenia produktowe czy zabierają klientów na wycieczki w ramach programów lojalnościowych. Tak dzieje się np. w branży rolniczej, medycznej czy elektronicznej. I będzie to coraz częstsze zjawisko. 

Obecne wyzwania dyrektora sprzedaży:

  • poznanie nowych narzędzi wspierających sprzedaż,
  • włączenie do strategii sprzedażowej działań prowadzonych w internecie,
  • rozwój social sellingu,
  • optymalizacja procesów sprzedażowych.

 

Sprzedawcy są moim zdaniem jednocześnie marketingowcami, ponieważ nawiązując kontakt z klientem, są wizytówką firmy/organizacji. Powinni zatem uczyć się efektywnego korzystania z narzędzi marketingowych, takich jak segmentacja, pozycjonowanie i targetowanie. Muszą też zdobywać kompetencje z zakresu poruszania się w social mediach, a szczególnie po LinkedInie. Przyda się także umiejętność prowadzenia webinarów, czyli komercyjnego edukowania klientów. 

Przykład

Warto zastanowić się nad zastosowaniem kalkulatora pozwalającego wyliczyć, jakie koszty będzie ponosić firma przy aktualnym rozwiązaniu, a jakie po zastosowaniu nowego sposobu działania. Takie wyliczenia stosują np. firmy zajmujące się najmem długoterminowym samochodów. Zmieniają one perspektywę firm, sugerując, że nie muszą już one zatrudniać osoby zajmującej się flotą. To zadanie, a właściwie cały obszar, jest przejmowane przez firmy zewnętrzne.

 

Rola współczesnego marketingu w B2B według koncepcji Dixona i Adamsona1

Książka Sprzedawaj jak Challenger oparta jest na szeroko zakrojonych badaniach przeprowadzonych na handlowcach w czasach kryzysu. Przedstawiono w niej modele kilku charakterystycznych postaw handlowców: specjalista od relacji, pracuś, spec od rozwiązywania problemów, samotnik i tytułowy Challenger. 
Challenger cechuje się trzema kluczowymi kompetencjami: komercyjnym nauczaniem, dostosowaniem języka do odbiorcy i przejmowaniem kontroli nad procesem sprzedaży. Aby je realizować, potrzebna jest dobra współpraca marketingu i sprzedaży. Oto wskazówki, jakie dają Dixon i Adamson działowi marketingu:

Przykład

Przykład persony dla firmy konsultingowej

  • Właściciel/właścicielka firmy w wieku około 45-55 lat. Natura przedsiębiorcy i profesjonalisty. Do sukcesu doszedł/doszła ciężką pracą. Biznes założył/założyła samodzielnie lub odziedziczył/odziedziczyła i dynamicznie rozwinął/rozwinęła. W trakcie jego prowadzenia przeszedł/przeszła niejeden kryzys finansowy i dba o bezpieczeństwo podejmowanych decyzji. Podejmuje tylko dobrze skalkulowane ryzyko. Firma jest kojarzona z jego/jej nazwiskiem i nie chce, aby postrzegano ją negatywnie. Dba o jej reputację. Biznesu uczył/uczyła się na własnych błędach. Nie ma doświadczenia z innych firm i branż. Całe jego/jej życie zawodowe związane jest z jego/jej firmą. Aktualnie zauważa, że biznes mógłby iść lepiej. Ma wrażenie, że nie nadąża za współczesnymi trendami i szuka wsparcia w dalszym rozwoju firmy.

 

  1. Marketing ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców. W koncepcji Challengera idealny sprzedawca dostarcza klientowi intrygujących informacji, które mają zmienić jego perspektywę. Tym właśnie powinien zajmować się marketing. W praktyce może to być prowadzenie badań przez marketing lub chociażby poszukiwanie istniejących, których można użyć jako dowodów sprzedażowych. Mają one potwierdzać potrzebę zastosowania oferowanego przez handlowca rozwiązania poprzez zastosowanie kalkulatorów, argumentacji czy ciekawych danych.
  2. Marketing ma pomóc handlowcom zrozumieć, jakie problemy ma ich klient. Marketing powinien badać zachowania klientów w ich środowisku i dostarczać handlowcom użyteczną wiedzę do zastosowania na spotkaniach handlowych. Coraz więcej technik marketingowych, takich jak design thinking, mapa empatii klienta czy analiza i projektowanie drogi klienta, którą przebywa on w firmie (zarządzanie doświadczeniem klienta), odnosi się właśnie do tego sposobu myślenia. Ułatwianie życia klientom to jedno ze współczesnych zadań, które stoi przed firmami, a marketing powinien wspierać w ich odkrywaniu, pracując blisko także z działem R&D.
  3. Marketing ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów. Przyciąganie uwagi klientów przez handlowców w pierwszym kontakcie, aby wyróżnić się na tle innych oferentów, to kolejne z zadań, które stoi przed marketingiem. Żyjemy w czasach, w których nasza uwaga jest przeciążona, a walkę o nią toczą wszelkiego rodzaju media. Do tego potrzebny jest właśnie silnie wspierający przekaz marketingowy, który ma pozwolić handlowcom zdobyć uwagę ich klientów. Narzędzia z pogranicza sprzedaży i marketingu to np. storytelling, elevator speech czy AIDA. Ważne, aby handlowcy je poznali, a marketingowcy nauczyli się z nich efektywnie korzystać. 
  4. Marketing ma pomagać w dostosowywaniu komunikatów do poszczególnych odbiorców. Persona – czyli realistyczny opis klienta, do którego kierujemy swoją usługę – to narzędzie, które handlowcy powinni znać. Utworzenie persony pomaga w ocenie potencjału klientów i ogranicza czas poszukiwania wartościowych leadów. Nawet w segmencie klientów będących w gronie zainteresowania firmy i jej handlowców mogą znaleźć się mało perspektywiczni odbiorcy, dlatego warto przefiltrować ich przez pryzmat persony.  Dla przypomnienia: opis persony zawiera cechy demograficzne, etnograficzne, osobowościowe, a nawet potencjalne zainteresowania i poglądy, które mogą ogniskować się w idealnym kliencie dla oferowanego przez nas produktu.
  5. Marketing m...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy