Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Klienta poznać trzeba, lecz niekoniecznie samemu

0 205

„Bądź na tyle blisko swoich klientów, aby powiedzieć im, czego chcą, zanim sami się na to zdecydują” – to słynny cytat Steve’a Jobsa, jednego z „ojców” marki Apple. W czasie, gdy świat usłyszał go po raz pierwszy, miał on oczywiście znaczenie metaforyczne. Dziś – „bliżej klienta” można być w dosłownym znaczeniu tego stwierdzenia, podobnie jak wiedzieć, czego potrzebuje on w danej chwili oraz z odpowiednim wyprzedzeniem przewidywać, czego będzie potrzebował za tydzień, miesiąc czy rok.

 

Właściwie nie tyle można, co trzeba. Jak wynika z jednego z ostatnich badań firmy Salesforce, aż 70% konsumentów domaga się od marek, z których produktów bądź usług korzysta, by doskonale wiedziały, kiedy i z jaką ofertą się do nich zwrócić. Sprawę z tego zdaje sobie już wiele doskonale rozpoznawanych firm z pogranicza różnych branż. Z osiąganiem zamierzonych efektów wciąż jednak są problemy. Dokładniej, dotyczą one wszystkich związanych z klientami danych, które są paliwem napędowym działań pozwalających lepiej poznać oczekiwania konsumentów.

CRM-owy zawrót głowy

Warto wspomnieć również o tym, że projekty implementacji tradycyjnych systemów CRM potrafią przysporzyć sporo problemów, jeśli nie są właściwie przemyślane i poprowadzone. Dość dotkliwie przekonała się o tym spółka z branży medycznej – Cigna Health Insurance. Przedsiębiorstwo postanowiło wdrożyć system do zarządzania relacjami z klientami za łączną kwotę przeszło miliarda dolarów, oczekując usprawnienia procesu rejestracji nowych klientów, przetwarzania zgłoszeń szkód oraz poprawy jakości obsługi klienta. Problemy pojawiły się niemal natychmiast w samym procesie masowej migracji danych – integracja informacji z wielu źródeł utknęła w „martwym punkcie”, pracownicy obsługi klienta utracili dostęp do niemal wszystkich informacji związanych z klientami, co całkowicie uniemożliwiło im wykonywanie swoich obowiązków. W efekcie liczba odbiorców usług firmy bardzo szybko spadła z 13,3 do 12,5 mln, zaś związane z tym straty finansowe sięgnęły prawie 400 mln dolarów. 

Nie jest to odosobniony przypadek. Warto wspomnieć także projekt wdrożenia CRM-a u medialnego giganta – firmy Sky, którego realizacji podjął się należący do Hewlett Packard EDS (Electronic Data Systems). Planowane w ciągu 9 miesięcy zakończenie implementacji systemu w centrach kontaktowych brytyjskiej korporacji przeciągnęło się aż o 5 lat. Sky po zakończonym procesie sądowym z tytułu strat przychodów i znaczącego spadku liczby wykonywanych połączeń w tym czasie zażądał od EDS 465 mln dolarów odszkodowania.

Droga do poznania

Dzisiaj nikt już właściwie nie próbuje poznać swoich klientów bez wsparcia technologii. Prym wiodą zwłaszcza narzędzia do zarządzania relacjami, a więc słynne CRM-y (Customer Relationship Management). Potrafią dostarczać wiele istotnych danych, związanych z historią zakupową klienta, jego dotychczasowymi interakcjami z centrum obsługi, zaległymi płatnościami, skuteczną metodologią wprowadzania rabatów czy trafniejszym adresowaniem mailingów. To jednak pierwszy, wstępny etap podążania ścieżkami klientów. Klasyczne CRM-y, według analizy Salesforce, korzystają jedynie z 1% potencjału cyfrowych informacji o kliencie, które są w zasięgu każdej firmy utrzymującej regularny kontakt z odbiorcami swoich produktów i usług. Są bardzo przydatne w harmonogramowaniu pracy czy dostarczaniu prostych analiz na temat zakupów, ale trudno uznać je za narzędzia analityczne zdolne do realnego podążania śladem klienta. 

Niewykorzystywanie przez przedsiębiorstwa potencjału gromadzonych danych, które pozostają po dosłownie każdej jego interakcji z firmą, jest zresztą zjawiskiem powszechnym. Uwagę na ten problem zwróciły największe firmy doradcze. Zgodnie z doniesieniami Gartnera, odsetek tzw. dirty data, czyli danych nieuporządkowanych i niewykorzystywanych w analityce biznesowej, na całym świecie sięga 80%. Deloitte z kolei uważa, że jest on równy nawet 90%.  Mowa tutaj o wewnętrznych zbiorach danych, na które składają się m.in. maile, zarejestrowane rozmowy głosowe, logi, korespondencja z Messengera czy opinie publikowanie na oficjalnej stronie WWW. Już tutaj spotykamy się z niewielkim wykorzystaniem cyfrowych informacji na temat klientów, a przecież to dopiero pierwszy „fragment” drogi w kierunku jego poznania.

Sięgnąć głębiej

Same wewnętrznie zbierane przez firmy dane to bardzo cenny „kruszec”, jednak jest on jedynie częścią całego zbioru informacji, które pomagają spojrzeć na klientów z pełnej, 360-stopniowej perspektywy. Niezwykle istotne są dane zewnętrzne, czyli informacje powiązane z marką, niepochodzące z cyfrowych bibliotek firmy, a np. z mediów społecznościowych, forów internetowych, blogów czy komentarzy publikowanych pod artykułami na stronach WWW. Z danych Eurostatu wynika, że z mediów społecznościowych aktywnie korzysta aż 90% polskich internautów. To niemożliwa do przecenienia baza punktów zaczepienia do zbudowania relacji z klientem na oczekiwanym przez niego, w dobie silnego akcentowania doświadczeń zakupowych (customer experience), poziomie. O czym jednak konkretnie tutaj mowa? Śledząc na bieżąco aktywność klienta w sieci, możliwe jest rozpoznawanie jego potencjalnych potrzeb oraz natychmiastowe reagowanie na nie w trybie real-time. Jeśli więc wspomagana sztuczną inteligencją platforma widoku 360-stopni odnajdzie na Facebooku post klienta, w którym narzeka na dotychczas posiadane auto danego producenta, zasugeruje konkurencyjnej firmie zareagowanie i przesłanie mu w tym właśnie momencie specjalnej oferty. Inny przykład? Jeśli system odnajdzie post – np. na profilu magazynu budowlanego, o tym, że dany klient planuje budowę nowego domu, to idealny moment na zaproponowanie mu kredytu, na preferencyjnych warunkach.

Data Driven Culture
Hiperpersonalizacja

Tego typu przykłady można mnożyć.

Jak jednak taka metodologia sprawdza się w praktyce? Zgodnie z badaniami rynkowymi, zdecydowanie lepiej niż tradycyjne formy, opierające się głównie na mailingach czy kontaktach...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy