Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

28 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Pieniądze to nie wszystko. Dlaczego i jak dbać o lojalność klienta?

274

Zacznę od kontrowersyjnego pytania: Czy masz czasem ochotę przekląć swoich klientów? Ponieważ milczenie jest złotem, nie trzeba odpowiadać na głos, jednak na pocieszenie dodam, że nie możemy mieć do siebie pretensji. Podstawowe teorie ekonomiczne zdają się potwierdzać najgorsze – klienci to w większości oportuniści, których interesuje jedynie opłacalność transakcji, czyli maksimum wartości przy minimum kosztów. Z drugiej strony utrzymanie jak największej liczby klientów może doprowadzić do znaczącego podniesienia zysków, więc może warto powalczyć o lojalnego klienta? Sprawdźmy to!

Co oznacza „lojalny klient”?

Słowo „lojalność” w kontekście relacji z klientem przywodzi na myśl głównie plastikowe karty rozpychające nasze portfele, jednak znaczenie tego pojęcia jest o wiele szersze. Lojalny klient to taki, który po pierwszej transakcji powróci do Twojej firmy i dokona kolejnych zakupów, niekoniecznie kierując się ceną danego produktu czy usługi. Lojalność w tym znaczeniu obejmuje wszystkie etapy cyklu życia klienta. Do Ciebie należy trudna misja nawiązania relacji silniejszej niż bilans zysków i strat. Jak to zrobić i na co zwrócić uwagę? Poniżej podpowiadam kilka pomysłów.

POLECAMY

Sekrety lojalności klienta

Przewaga konkurencyjna
Walka o lojalność klienta oznacza wyjście poza konkurencję cenową. Jeśli klient znajdzie poszukiwany produkt w dwóch sklepach za tę samą cenę, to decydującym czynnikiem przy wyborze będzie dotychczasowe doświadczenie konsumenckie i właśnie lojalność. 

Co ciekawe, nawet jeśli cena w zaufanym sklepie nie jest najniższą na rynku, klient i tak najprawdopodobniej wybierze zakup u dostawcy, którego już zna. Kilka złotych więcej w zamian za gwarancję satysfakcji to logiczny wybór.

Klienci chcą otrzymać produkt wart swoich pieniędzy, zakupiony w sklepie, który spełnia wysokie standardy obsługi. W przypadku, gdy ktoś dokonuje ponownego zakupu ze względu na swoje pozytywne doświadczenia przy pierwszej transakcji, możesz być z siebie dumny – zdobyłeś jego zaufanie.

Referencje i rekomendacje
Kolejnym istotnym czynnikiem w utrzymaniu lojalności klienta są pozytywne opinie i rekomendacje. Aż 84% użytkowników1 ufa recenzjom internetowym tak samo, jak poleceniom znajomych czy rodziny. Tak zwana poczta pantoflowa potrafi znacząco wpłynąć na chęć zakupu u konkretnego dostawcy. Lojalni klienci potrafią nawet wspierać swoje ulubione marki podczas dyskusji w internecie, co może być szczególnie przydatne w sytuacji, kiedy zdarzy się negatywna recenzja lub kłopotliwa komunikacja z niezadowolonym klientem. Na niepochlebne komentarze w mediach społecznościowych nierzadko odpowiadają zwolennicy marki, dzieląc się pozytywnymi doświadczeniami.
 


 
Programy lojalnościowe – ponadczasowa klasyka
Opracowanie programu lojalnościowego dającego klientom wymierne wartości nie jest łatwym zadaniem, jednak przekłada się ono na bezpośrednią korzyść dla biznesu – zapewnia stały dopływ danych do narzędzi typu CRM i pozwala dokładniej personalizować interakcje każdego klienta z marką. Ma to duże znaczenie zwłaszcza dla firm posiadających sklepy stacjonarne i internetowe. Obserwacja zachowań konsumenckich we wszystkich kanałach pozwala sprawdzić, jakie korzyści programu są najbardziej atrakcyjne i najpopularniejsze wśród klientów.
Można oczywiście zacząć od tradycyjnych plastikowych kart czy papierowych kuponów zniżkowych, ale na pewno na tym nie poprzestawać. Obecnie mamy do dyspozycji także e-mail, SMS, powiadomienia push, aplikacje mobilne i wiele innych środków komunikacji. Sprawdzają się one w najróżniejszych branżach – od sklepów spożywczych po bankowość. 

Polowanie czy udomowienie?
Pora na kolejne niewygodne pytanie. Ile czasu i funduszy poświęcasz na zdobywanie nowych klientów, a ile na podtrzymywanie relacji z tymi po pierwszym zakupie? Może się to wydawać mało intuicyjne, ale warto skupić się bardziej na tych, którzy już znają Twoją firmę i postanowili zaufać jej przynajmniej raz. Komunikacja z takimi klientami ma lepsze wskaźniki zaangażowania, w tym współczynnik otwarć, kliknięć i konwersji, co na koniec przekłada się na wyższe przychody. W porównaniu z nowymi klientami ruch na stronie sklepu generowany przez tych powracających daje aż dwukrotnie wyższą konwersję. Co więcej, wskaźniki konwersji u tych klientów z czasem rosną.

Czy oznacza to jednak, że powinieneś zacząć ignorować nowych klientów i całą swoją uwagę skierować na zwiększanie retencji? Zdecydowanie nie.

Wróćmy do definicji lojalności klienta. Jej budowanie rozpoczyna się od pierwszej transakcji i trwa przez wszystkie dalsze etapy cyklu życia konsumenta. Bez nowo pozyskanych klientów nawet najlepszy program lojalnościowy w pewnym momencie przestanie działać, gdyż zaburzy się proporcja między tymi, którzy są dopiero na początku cyklu, i tymi zmierzającymi ku końcowi. Twoim celem jest osiągnąć równowagę między pozyskiwaniem i utrzymywaniem klientów.
 

Ramka 1. Czy lojalność konsumenta można zmierzyć? 

„Można zrobić wszystko, co tylko da się zmierzyć” – to popularne w świecie biznesu powiedzenie, które dotyczy zarówno miękkiej wartości, jak i lojalności klienta. Mamy do dyspozycji wiele wskaźników, które pomogą określić poziom lojalności, a co za tym idzie – wskazać sposoby, jak ją podtrzymać i zwiększać. Oto kilka przykładowych sposobów na zbadanie przywiązania klienta do naszej marki:

  • Współczynnik porzuceń (Churn rate)
    To najłatwiejszy do obliczenia wskaźnik obrazujący potencjalną lojalność klientów. Jest to liczba konsumentów, którzy przestali dokonywać transakcji w danym sklepie, mierzona jako odsetek wszystkich klientów dokonujących transakcji w określonym przedziale czasowym.
  • Współczynnik retencji (Retention rate)
    Ten pomocny wskaźnik mówi nam, jaki odsetek klientów dokonuje regularnych transakcji w określonym przedziale czasowym.
  • Wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, CLV)
    Jest to wysokość zysku lub straty przypisana do danego klienta w określonym przedziale czasowym. Innymi słowy – liczba ta określa, ile dochodu może przynieść dla firmy konkretny klient.
  • NPS (Net Promoter Score)
    Ten wskaźnik znamy z badań satysfakcji klienta w formie prostego pytania: „Na ile prawdopodobne jest, że poleci Pan/Pani markę X znajomym lub kolegom z pracy?”. Odpowiedź udzielana jest w skali od 0 do 10, a w zależności od wskazanej liczby klient kwalifikowany jest jako Promotor (9-10), Neutralny (7-8) lub Detraktor (0-6). Opierając się na tej klasyfikacji i proporcji między Detraktorami a Promotorami, oblicza się wskaźnik NPS w skali od –100 do 100.


Równie ważną kwestią jest to, czy pozyskujemy nowych klientów z wysokim potencjałem na ich kolejne transakcje i pozyskanie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy