Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zapytaj specjalistę

29 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Customer Experience Management – klucz do zarządzania doświadczeniem klienta

0 109

Rozmowa Arkadiusza Siechowicza, prezesa GAMEHILL, z Anetą Kozłowską, ekspertką Westhill Consulting w dziedzinie standaryzacji procesów obsługi klienta, na temat tego, czym jest Customer Experience Management (CEM) oraz jaką drogę musi przebyć firma, dostosowując wewnętrzne procedury do wdrożenia projektu zwiększającego satysfakcję klienta.

Czym właściwie jest CEM? Spróbujmy rozszyfrować to pojęcie.
Customer Experience Management to zarządzanie doświadczeniem klienta. W projektach mających je na celu występują dwa kierunki. Pierwszy to ścieżka miękka, związana z umiejętnościami pracowników do obsługi klienta, ich doskonaleniem, standaryzacją itd. Drugim kierunkiem jest ścieżka twarda, tzn. wewnętrzne procesy i procedury, które mogą być bardziej lub mniej przyjazne dla klienta. Zdarza się, że mu się spieszy, chce szybko otrzymać jakiś dokument, jednak procedura mówi, że trzeba poczekać dwa tygodnie. W tej sytuacji, nawet gdyby mówiący to pracownik był świetnie przygotowany i znał standardy, klient będzie niezadowolony. Dlatego myśląc o CEM-ie, musimy uwzględnić obydwie ścieżki: ludzi, którzy są w bezpośrednim kontakcie z klientami, oraz procesy wewnętrzne, właściwe dla danej firmy.

Jak dokładnie przebiegają te ścieżki w projekcie Customer Experience? Od czego zaczynamy?
Zaczynamy od bardzo szerokiej analizy wewnętrznych materiałów firmy, jej szablonów i procedur, np. sposobów odpowiadania na reklamacje. Dodatkowo monitorujemy korespondencję mailową i tradycyjną oraz rozmowy telefoniczne. Wykorzystujemy w tym celu badanie tajemniczego klienta. Ja polecam nieco inną jego wersję, w roli tajemniczego klienta musi wystąpić osoba znająca się na standardach obsługi, ale niezaznajomiona z normami konkretnej instytucji. Taka persona sprawdzi i oceni, czy jako typowy klient będzie zadowolona z obsługi. Po dokonaniu analizy posiadamy sporo informacji na temat firmy, wystarczą one jednak do stworzenia jedynie zarysu procedury obsługi klienta. W dalszych etapach okaże się, że punktów styku jest znacznie więcej.

Czym właściwie są punkty styku?
Punkt styku to moment, w którym klient spotyka się z marką, np. kiedy dzwoni na infolinię lub korzysta ze strony internetowej. Może nim być też fakt, że tego nie zrobi. Przykład: niedaleko mojego mieszkania znajduje się jeden ze sklepów popularnej sieci handlowej. Wiem, że mają tam wysokie standardy obsługi i przemiłe kasjerki. Istnieje jednak powód, dla którego nigdy nie zrobię tam zakupów: brak miejsc parkingowych. Nie zgłoszę tego oczywiście do punktu obsługi klienta. Po prostu będę ten sklep omijać, gdyż niekomfortowe jest dla mnie parkowanie dwie ulice dalej. Czy to jest punkt styku, jeżeli nawet nie weszłam do sklepu?
 
Myślę, że tak. Pracownicy nie pamiętają zwykle o takich aspektach. Ile w takim razie może być punktów styku?
Przeciętnie zespoły projektowe są w stanie już na wstępie wymienić ich od dziesięciu do piętnastu i myślą, że na tym koniec. Często pracownicy zauważają, że reklamacja jest punktem styku. Jeżeli jednak rozbijemy ją na mniejsze elementy, to liczba punktów styku wzrasta. Bardzo ważne jest to, czy firma utrudni składanie zażaleń, czy też je ułatwi. Co jeśli klient napisze bezpośrednio w mailu, co mu się nie podoba, pomijając wszelkie formularze reklamacyjne? Przedsiębiorstwo wrażliwe na doświadczenia klienta uzna taką reklamację za jedną z najważniejszych, ponieważ stanowi najdokładniejszą opinię klienta.

Zgodzisz się z poglądem, że im łatwiej złożyć reklamację lub zwrócić towar, tym lepiej?
Reklamacje to taki papierek lakmusowy, pokazujący, na ile firma jest zorientowana na klienta. Jeszcze kilka lat temu dużo mówiło się o przyjmowaniu zwrotów, a procedury z tym związane były maksymalnie utrudniane. Dopiero teraz się to zmienia.

Ile punktów styku możemy wyróżnić w procesie reklamacji?
Proces ten bywa złożony, a więc punktów styku może wystąpić w nim kilka. Ocenia się je w skali od –2 do +2. Mówimy tutaj o pewnym „średniodoświadczeniu”. Opowiem o tym na podstawie mojej własnej historii. Zdarzyło mi się, że w moim domu przestał działać internet. Restart routera nie pomógł, przejście przez etapy instrukcji ze strony internetowej dostawcy też nie. Zadzwoniłam na infolinię, gdzie czas oczekiwania na połączenie z konsultantem oszacowano na siedem minut. Później wydłużył się on do piętnastu. Ostatecznie udało mi się połączyć ok. godz. 11.00. 

Wysłuchano mnie i poinformowano, że technik przyjedzie do mnie między godz. 12.00 a 15.00. To było bardzo pozytywne zaskoczenie, gdyż po całym oczekiwaniu byłam przygotowana na to, że zjawi się on dopiero następnego dnia. Co więcej, po kolejnych piętnastu minutach zadzwonił do mnie technik, mówiąc, że jest już w pobliżu i, jeśli to możliwe, będzie na miejscu przed godz. 12.00. Cała naprawa trwała około pięciu minut, przebiegła sprawnie i profesjonalnie. Ten pierwszy etap był więc dla mnie bardzo trudny, ale efekt końcowy, czyli rozwiązanie mojego problemu, zaskoczył mnie pozytywnie. Taki sposób obsługi jest dużo korzystniejszy dla firmy, niż gdybym w punkcie styku połączyła się bardzo szybko, oceniając go na +2, ale ostatecznie nie uzyskując pomocy. Doświadczeniem należy więc zarządzić w taki sposób, aby przede wszystkim najważniejsza potrzeba klienta została zaspokojona. To ona ma zostać oceniona na +2.

Co należy zrobić po ukończeniu analizy?
Dalej mamy tzw. punkty prawdy. Są to takie punkty styku, w których klient mówi: sprawdzam cię. Dla przykładu: podpisywałam umowę, w której dostawca internetu obiecał mi, że w razie awarii technik przyjedzie do mnie w ciągu dwudziestu czterech godzin. W momencie wystąpienia problemu sprawdzam, czy firma wywiąże si...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy