Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Jak skutecznie zaprojektować maszynkę marketingowo-sprzedażową?

0 135

Jak podaje MarketingProfs, organizacje z dokładnie ułożoną współpracą sprzedaży i marketingu odnotowują o 36% wyższy współczynnik retencji klientów oraz o 38% wyższe współczynniki wygranych sprzedaży. Mimo tych statystyk od wielu lat mówi się o walce między działami sprzedaży i marketingu. Na szczęście ten stan poprawia się i widać potrzebę zmian, głównie ze strony sprzedaży. 

O współpracy sprzedaży i marketingu powiedziano już prawie wszystko – a już na pewno wszystko, co dotyczy konfliktu tych dwóch działów. Czas przejść od analizy problemu do znalezienia rozwiązania, tj. poukładania współpracy tak, by stworzyć wydają maszynkę marketingowo-sprzedażową.

Od leada do dealu

Nowy sposób myślenia wynika z obserwacji, że zachowania zakupowe konsumentów zmieniły się i marketing musi teraz towarzyszyć klientowi na znacznej części ścieżki zakupowej. W związku z tym firmy, które chcą osiągać coraz to wyższe cele sprzedażowe, potrzebują zaprojektować proces sprzedaży, w którym odpowiedzialność za pozyskanie klienta jest współdzielona między działami sprzedaży i marketingu od leada do dealu, czyli finalizacji transakcji. Wyzwanie to sprawia, że niezbędne jest precyzyjne poukładanie działań, które będą skuteczne i efektywne zarazem. Czas zbudować maszynkę sprzedażowo-marketingową.

Stwórz maszynkę sprzedażowo-marketingową

Maszynka sprzedażowo-marketingowa to precyzyjnie zaprojektowany proces pozyskiwania leadów i konwertowania ich na klientów. Zbudowanie jej wymaga ustrukturyzowanej metodyki projektowania i doskonalenia procesu pozyskiwania klientów. W podejściu tym istotna jest idea, która mówi, że jedynym właściwym sposobem na zbudowanie procesu marketingowo-sprzedażowego jest skupienie się na kliencie (tzw. customer-centric). 

Chociaż wydaje się to oczywiste, jest to radykalnie różny sposób niż ten, który większość firm zwykła stosować do projektowania procesów – zazwyczaj bowiem firmy bazują na tym, co sami chcieliby, żeby się wydarzyło (tzw. company-centric). W większości przypadków procesy skupione wyłącznie na potrzebach firmy nie będą działać tak, jak się tego od nich oczekuje, bo nie uwzględniają potrzeb, obaw, motywacji i zachowań klientów. Zbudowanie maszynki marketingowo-sprzedażowej pozwala zwiększyć sprzedaż, jeśli oba działy pracują na podstawie ścieżki zakupowej klienta (ilustracja 1). 

Wykorzystaj design system

Planując współpracę marketingowo-sprzedażową, skorzystaj z narzędzia charakterystycznego dla projektantów, tj. design system. Design system to zestaw wartości, znaczeń, wytycznych i dobrych praktyk wspólnych dla danej grupy. Inaczej mówiąc, to określony system komunikacji, który pozwala zespołom porozumiewać się, używając tych samych znaczeń. Możesz wykorzystać go, projektując maszynkę sprzedażowo-marketingową. Podejście to pozwoli zunifikować powtarzające się zasady, elementy czy całe schematy działań. W najprostszym podejściu wystarczy, że zdefiniujesz zasady (ang. principles), schematy (ang. patterns) oraz komponenty (ang. components).

1. Zasady

Marketing generuje leady, które dział sprzedaży domyka. Według statystyk Hubspot 59% marketerów twierdzi, że dostarcza handlowcom leady najlepszej jakości, zaś jedynie 5% handlowców uważa, że leady dostarczane przez marketing są wysokiej jakości. Rozbieżność ta wynika z fundamentalnego niezrozumienia. Praca działu marketingu nie kończy się w momencie przekazania leadu, tak jak praca działu sprzedaży nie zaczyna się w momencie przejęcia kontaktu z potencjalnym klientem. Oznacza to, że odpowiedzialność za lead jest współdzielona. Aby współpraca obu działów przebiegała płynnie, zgodnie i efektywnie: zdefiniuj ogólne zasady działania (principles) oraz ustal, jakimi wartościami powinny kierować się działy sprzedaży i marketingu, pozyskując i konwertując leada, np.:

  • czy ważna jest ilość, czy jakość,
  • czy ważniejsze jest podejście relacyjne, czy transakcyjne,
  • czy edukacja potencjalnego klienta ma znaczenie,
  • czy liczy się tylko sprzedaż,
  • jakie zasady będą ważne w codziennej pracy.

Pomocne w ustaleniu zasad współpracy będzie odwołanie się do wartości firmy. 

2. Schematy

Ramka 1. Charakterystyka maszynki sprzedażowo-marketingowej

  1. Marketing i sprzedaż pracują na jeden wspólny cel.
  2. Wyniki są przewidywalne i skalowalne.
  3. Działania skupione są na klientach (customer-centric).
  4. Każde działanie ma określony cel, tj. konwersję w lejku marketingowo-sprzedażowym.
  5. Procesy są efektywne i zoptymalizowane.
  6. Koszty i przychody są znane i zrozumiałe dla obu stron.
  7. Działania są maksymalnie zautomatyzowane.
  8. Realizację, mierzenie oraz analizę działań wspierają nowoczesne narzędzia.
  9. Działy marketingu i sprzedaży rozumieją i akceptują cały proces.
  10. Działania są stale rozwijane. 

 

Wydajna maszynka sprzedażowo-marketingowa jest powtarzalna i skalowalna. Dlatego projektując współpracę, ustal powtarzalne schematy działania (patterns):

Ramka 2. Co warto zawrzeć w SLA?

  1. Cele ilościowe i jakościowe, takie jak np.: cel sprzedażowy, liczba potrzebnych leadów, docelowy koszt pozyskania leadu, maksymalny koszt pozyskania leadu, czasy reakcji sprzedaży po przekazaniu leadu, konwersja na poszczególnych etapach lejka. 
  2. Podstawowe definicje, np. MQL (ang. marketing qualified lead), SQL (ang. sales qualified lead), SAL (ang. sales accepted lead).
  3. Opis procesów, czyli kiedy i jak leady są generowane, przekazywane, domykane. 
  4. Narzędzia – z jakich narzędzi, do czego oraz w jaki sposób korzystają oba działy. 
  5. Raportowanie – co, z jaką częstotliwością i w jaki sposób jest sprawdzane.

 

  1. Zacznij od ustalenia, kim jest Twój klient i jak wygląda jego ścieżka zakupowa.
  2. Zaprojektuj odpowiedni proces sprzedaży. 
  3. Opisz procesy – te, które mają miejsce po stronie marketingu, te, które dzieją się w sprzedaży, oraz te, które zachodzą na styku działów. 
  4. Sprawdź, czy schematy te są spójne i efektywne: jak wygląda pozyskanie leadów poprzez content marketing, jak leady te są przekazywane do sprzedaży, co dział sprzedaży robi z leadami pozyskanymi poprzez content marketing, jak wygląda proces kwalifikacji.
  5. Rozpisz wszystkie ścieżki pozyskiwania leadów i sposoby postępowania z nimi. 
  6. Nie zapomnij podpisać SLA (ang. service level agreement), czyli umowy między działami sprzedaży i marketingu, w której opiszesz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy