Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Jak „przykleić” klientów na dłużej?

0 174

„Lepiej być nowym klientem” – oby nie okazało się, że to jest myśl, która towarzyszy Twoim klientom za każdym razem, kiedy rozważają ponowne zakupy albo przedłużają abonament na kolejny okres. Może tak się stać w sytuacji, gdy porównają Twoje działania wobec nich i nowych klientów i w efekcie poczują, że o nich nie dbasz. 

Powszechną jest sytuacja, gdy dla nowego klienta przygotowuje się lepszą propozycję niż dla tego, który chce kontynuować współpracę. 

W styczniu byłem przekonywany przez dwóch analityków, że churn rate (procentowa liczba klientów, którzy odchodzą) jest u nich pod kontrolą i we właściwym momencie podejmują działania, które mają zapobiec rezygnacjom klientów. Mimo to – klienci odchodzili. 

Pozostawali wierni przez mniej więcej osiem cykli zakupowych, a koszt ich pozyskania zwracał się już po trzecim. Innymi słowy trzeba było trzech transakcji, żeby koszty zdobycia danego klienta (np. wyjazd na targi) się zwróciły. Pozostałe pięć cykli generowało zysk, później zaś klienci odchodzili. Analitycy doszli do wniosku, że w 6. lub 7. cyklu trzeba ponownie podjąć działania, które będą nakłaniać klienta do wydłużenia współpracy na kolejny okres. Logika była właściwa, tyle że oparta na statystyce. A ta, jak wiadomo, każe myśleć, że pan z psem na spacerze mają średnio po trzy nogi.  Część firm wychodzi z założenia, że pozyskiwanie jest ważniejsze, bo trzeba zwiększać udział w rynku – zamiast lepiej dbać o tych, których już mają.

W efekcie przypomina to pływanie po jeziorze łodzią, która zaczyna przeciekać. Zamiast skupić się na zatkaniu przecieków, zajmujesz się wylewaniem wody. 

Niektóre sytuacje prowadzą wtedy do skrajności, w których stali klienci wolą być traktowani jak nowi, bo wtedy dostają więcej. 

Przykłady

Wypowiadanie umowy u operatora telekomunikacyjnego, aby otrzymać lepszą ofertę z działu odzyskania albo przechodzenie na krótki okres do innej firmy, by wrócić jako „nowy klient”. 

Zakładanie nowego konta w sklepie internetowym z tymczasowym adresem e-mailowym, aby otrzymać kupon rabatowy dla nowych klientów (ilustracja 1).

 

W rezultacie klientom zmuszanym do „obchodzenia systemu” daleko jest do lojalności z powodów innych niż uzyskanie rabatu. Dodatkowo wpływa to na obniżenie jakości danych analitycznych dotyczących retencji klientów.

Czym więc przyciągać nowych klientów, żeby nie skrzywdzić obecnych?

Nowych klientów zdobywaj dzięki wartości, jaką oferujesz, a nie cenie, jaką mają za tę wartość płacić. Jeśli zdobędziesz klientów dlatego, że masz niską cenę, to pamiętaj, że:

  • zawsze będzie ktoś, kto zaoferuje im jeszcze niższą niż Ty,
  • klienci wrażliwi na cenę zwykle są bardziej wymagający i trudniejsi w obsłudze,
  • niższa cena to niższy przychód, co oznacza konieczność cięć kosztów i często skutkuje niższą jakością,
  • klienci, którzy nie rozumieją wartości, jaką otrzymują, i patrzą tylko przez pryzmat ceny, odejdą szybko i bez rozterek.

Nie zawsze to jest możliwe – choć marki takie jak Formula One (F1 Racing) czy Apple pokazują, że można pozyskiwać nowych klientów bez wchodzenia na grząski grunt obniżania cen dla nowych klientów. Rozumiem jednocześnie, że te marki urosły do grona ikon i może być trudno odnieść ich sytuację do sytuacji producenta wody mineralnej, sklepu z odzieżą czy firmy transportowej. 

W sytuacji, gdy chcesz lub musisz wykorzystywać argument ceny, pozyskując nowych klientów, rób to tak, aby nie opłacało im się „obchodzić” systemu. Stali klienci marki Desigual otrzymują stały rabat, dodatkowy upust w tygodniu urodzin, coroczny prezent i bezpłatne przeróbki krawieckie (ilustracja 2).

Wiedza jest w cenie

Innym sposobem na pokazanie klientowi sensu wchodzenia w dłuższą relację jest udostępnienie mu dodatkowej wiedzy. Może okazać się to nie tylko wygodne dla Ciebie (ponieważ zmniejsza koszty obsługi klientów), ale w wielu przypadkach także atrakcyjne. Dzięki temu lojalni klienci będą otrzymywać wymierne korzyści, a dodatkowymi działaniami możesz ich przywiązać do siebie na dłużej.

Ilustracja 1. Kupon rabatowy dla nowych klientów

 

Ilustracja 2. Korzyści dla stałych klientów marki Desigual

 

Przykłady

W jednym z wydawnictw medycznych prenumeratorzy, którzy zamawiają magazyn weterynaryjny dłużej niż od 12 miesięcy, otrzymują bezpłatnie dostęp do osobnego serwisu wideo, gdzie oglądają nagrania z operacji i materiały demonstrujące reagowanie w trudnych przypadkach. Ponownie przedłużając prenumeratę, zyskują kolejne poziomy dostępu do serwisu, stref VIP na organizowanych konferencjach, webinarów itp. Ten sam sposób świetnie sprawdził się w wydawnictwie oświatowym, które nakłania w ten sposób nauczycieli do wyboru ich podręczników na kolejne lata.

 

Jak „przykleić” klientów na dłużej?

Najważniejszym czynnikiem, który nakłoni klienta do kolejnych zakupów, jest customer experience (CX), czyli doświadczenie zakupowe. Jeśli będzie ono dla klienta pozytywne w całym procesie – przed, w trakcie i po zakupach – będzie chętniej je powtarzał. Po prostu „przyklei się” do Twojej oferty. Jeśli dodatkowo dodasz kilka rozwiązań (o których za chwilę), by zwiększyć tę „lepkość”, to klienci będą wracać i zamówią ponownie.

TABELA 1. Przykłady negatywnych doświadczeń zakupowych 

Branża Przed zakupem W trakcie zakupu Po zakupie
B2B (FMCG, retail)
  • e-maile z gazetkami trafiają do spamu
  • gazetka w PDF-ie jest zbyt ciężka, żeby otworzyć się na smartfonie
  • ceny zakupu są faktycznie wyższe niż te z gazetki
  • handlowiec nie zna aktualnych stanów magazynowych
  • towar przyjechał 2 dni po terminie
  • handlowiec nie oddzwania mimo wysłania mu kilku SMS-ów
B2C (elektro)
  • oferta w sklepie internetowym zawiera sprzeczne informacje o terminie wysyłki
  • zdjęcia pokazują inny model produktu niż wynika to z opisu
  • konieczność założenia konta i obowiązkowe podanie daty urodzin
  • płatność z góry, tylko przelewem tradycyjnym
  • brak instrukcji dotyczącej pierwszego uruchomienia
  • infolinia pracująca w dni robocze od 7.00 do 15.00

 

Doświadczenie zakupowe jest ważne zarówno w sprzedaży B2C, jak i B2B, bo ludzie przede wszystkim kupują od ludzi. Jak pokazuję w tabeli 1, klient może mieć negatywne doświadczenie zakupowe na jednym albo wszystkich etapach. Wtedy, niezależnie od tego, jakie kroki w celu jego lojalizacji podejmiesz, szansa na to, że wróci, będzie spadać. Jeśli CX się nie poprawi, nie pomoże Ci nawet drastyczne obniżenie ceny. 

Konsekwencje negatywnego doświadczenia zakupowego

Najgorsza sytuacja, w której możesz się znaleźć, to gdy relacja jakości do ceny Twoich produktów lub usług jest niska, przez co utrudnia utrzymanie klientów, a dodatkowo nowemu klientowi oferujesz więcej niż lojalnemu. To sprawia, że masz w zasadzie jednorazowych klientów, bo odchodzą z uwagi na kiepską relację jakości do ceny, a ponadto złoszczą się, gdy widzą, że nowi klienci dostają lepsze propozycje niż oni. Ponieważ nowym klientom oferujesz dużo, masz wyższe koszty.

W praktyce wygląda to tak, że wydajesz dużo na akwizycję nowego klienta, który później odchodzi, bo albo zauważył, że Twój produkt kosztuje za dużo wobec tego, co oferuje, albo poczuł się wykorzystany, gdy otrzymał ofertę utrzymaniową. Lub jedno i drugie. Jeśli w Twoim przypadku relacja jakości do ceny jest korzystna i zależy Ci na zwiększeniu liczby regularnych klientów, to wskazówki, jak to zrobić, znajdziesz w ramce 1.

Na koniec pamiętaj, że pierwsze wrażenie jest ważne. Ale ostatnie wrażenie jest ważniejsze, jeśli chcesz, by klienci do Ciebie wracali. Ono pozostaje najdłużej w pamięci. Ostatnie wrażenie ma ogromną moc, bo jeśli wszystko było dobrze, ale na końcu coś zepsujesz – klient zapamięta właśnie to. 

I – na szczęście – gdy wszystko było nie tak, jak powinno, a na końcu pozytywnie zaskoczysz klienta, wciąż masz szansę zdobyć jego serce. Zwykle wystarczy ludzka empatia plus kultura osobista: to sprawia, że oprócz wracającego klienta możesz wygrać polecenia i rekomendacje. 

Warto doczytać:

  • F. Reichheld, Prescription forcutting costs, dostęp online: //www.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf.
  • T.L. Keiningham, Loyalty myths: hyped strategies that will put you out of , Dallas 2005.

 

Ramka 1. Jak „przykleić” klientów na dłużej? 

Pamiętaj o stałym liczeniu kosztu pozyskania klientów ze wszystkich kanałów marketingowych

Analizuj czas pozostawania klientów przez pryzmat tego, kto i jak ich obsługuje. Czasem problemem jest niedziałająca mobilna wersja strony obsługi zakupów hurtowych, czasem konkretny handlowiec, który zraża klientów. 

Przykład: jeśli jedziesz na targi, dokładnie wyceń ich koszt, a później policz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy