Efektywniejszy marketing? Zainwestuj w design opakowania!

Na przestrzeni lat znaczenie opakowania jako środka komunikacji systematycznie wzrastało. Większość towarów, aby funkcjonować na rynku, musi być zapakowana. To dlatego opakowanie stało się nieodzownym elementem produktu, dzięki czemu stanowi podstawowe narzędzie aktywizacji sprzedaży i komunikacji o dużej sile oddziaływania. Gdy klient stoi przed półką sklepową, ma do wyboru szeroki wachlarz towarów, często o zbliżonych właściwościach, wtedy niepozorna etykieta czy pudełko stanowi różnicę. W tej sytuacji opakowanie nie tylko przejmuje rolę sprzedawcy, będąc źródłem informacji, ale również przyciąga uwagę klienta, wywołuje u niego chęć posiadania i utrwala się w jego świadomości. A co, gdy marka nie prowadzi aktywnie kampanii reklamowej? Wtedy opakowanie stanowi jedyny element komunikacji z klientem.

Ilustracja 1. Przykład dobrego wykorzystania kodów wizualnych – Nivea

Nivea użyła jedynie trzech elementów opakowania: koloru, logo, jedno słowo z informacją (night), ale siła ich oddziaływania jest bardzo duża. Na bazie tych kodów wizualnych powstała reklama z niezwykle czytelnym przekazem

ŹRÓDŁO: //www.adsoftheworld.com/media/print/nivea_moon, 11.10.2018.

 

Mniej znaczy więcej

Istnieje wiele czynników wywierających wpływ na design opakowania. Branża opakowaniowa jest bardzo wyczulona na zmiany zachodzące zarówno we wzorcach zakupowych, jak i w otoczeniu gospodarczym. Trendy, jakie w danym momencie w niej panują, są odbiciem współczesnych zachowań konsumenckich. Klienci najczęściej podejmują decyzje zakupowe, kierując się zmysłami, to dlatego tak często dokonują nieplanowanych zakupów. A wrażenia wzrokowe stanowią ważny element wpływu na ich decyzje zakupowe. Z tego powodu umiejętnie zaprojektowana warstwa wizualna opakowania może podnieść wartość produktu. Aby to było możliwe, kluczowy jest właściwy dobór środków. Jednak nie jest to łatwe. Istnieje pokusa, aby na opakowaniu zawrzeć jak największą ilość informacji o produkcie. Gdy przesadzimy z ilością elementów graficznych i informacji marketingowych, projekt będzie chaotyczny, a w konsekwencji przekaz nieczytelny dla odbiorcy. Konsument błędnie odczyta informacje, co będzie skutkować jego negatywnym podejściem do produktu i w ostateczności może on zrezygnować z zakupu. Efekt będzie więc odwrotny od zamierzonego.

Kody wizualne

Aby uniknąć komunikacyjnego chaosu w projekcie, należy wyróżnić elementy składowe opakowania, określić ich role oraz relacje między nimi (ramka 1).

Ustalenie odpowiedniej ich hierarchii umożliwi efektywne wykorzystanie przestrzeni dostępnej na opakowaniu. Należy zadbać, aby umieszczone treści marketingowe były krótkie i nieskomplikowane. Ilość informacji o produkcie powinna być ograniczona do wymaganego przepisami minimum. Ważnym elementem procesu projektowania opakowania jest dobór odpowiedniej kolorystyki, która może stanowić element tożsamości marki, tworzyć skojarzenia i ułatwiać zapamiętywanie. Stanowi integralną część opakowania, a razem z wyeksponowaną nazwą i logotypem ułatwia konsumentowi odnalezienie produktu na półce. Zastosowanie konkretnego kodu wizualnego powinno zawsze mieć swoje uzasadnienie. Gdy istnieją ku temu odpowiednie przesłanki, warstwa wizualna opakowania może być wzbogacona o dodatkowe elementy, m.in. wizerunek znanej osoby, informacje o promocji czy gratisie. Atrakcyjność opakowania, a tym samym produktu podnosi wykorzystanie nowych technologii, np. przez kody QR lub aplikacje mobilne. Wyżej opisane elementy powinny tworzyć spójną szatę graficzną, która będzie odpowiadać aktualnym preferencjom konsumentów, tak aby wzbudzić skojarzenia odpowiadające ich pragnieniom.

Key visual opakowania

Aby uniknąć wrażenia chaosu i osiągnąć spójność komunikacji marki, można zastosować strategię key visual. W tym celu należy wybrać jeden element graficzny. Ważne jest, żeby był charakterystyczny i wyróżniał się na projekcie. Takim elementem może być np. część logotypu, wyróżniający kolor czy nawet kształt opakowania. Wybrany element musi być bezwzględnie i konsekwentnie powtarzany na opakowaniach oraz innych materiałach marketingowych dotyczących produktu czy marki. Jest to bardzo efektywna strategia, jednak wymaga długofalowego działania i konsekwencji w jej stosowaniu. W przeciwnym razie nie osiągniemy zamierzonego efektu. Przykładem stosowania strategii key visual może być gwiazda z logotypu Heinekena, czerwony kolor puszek Coca-Cola czy kształt butelki Absolut.