Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Jak skutecznie monitorować i mierzyć sprzedaż

14 listopada 2018

NR 15 (Maj 2018)

Dlaczego aż 64% firm nie słucha swoich klientów...

0 158

Dziś to klient ma decydujący głos. To on wybiera, jakimi kanałami się z nami kontaktuje i kiedy dokonuje zakupu. Jeżeli pozbawiamy go głosu, ignorując dane, jakie otrzymujemy z jego obsługi, to trochę jakbyśmy sponsorowali usługi naszej konkurencji. 

W Polsce jest ponad 31 milionów osób pełnoletnich, które przynajmniej raz w miesiącu kontaktują się z obsługą klienta. Po co? Chcą dopytać o produkt przed zakupem, sprawdzić jego dostępność czy warunki usługi bądź złożyć reklamację, bo coś poszło niezgodnie z oczekiwaniami klienta. 

Niemal co czwarta firma, raz w roku, po kontakcie z klientem przeprowadza badanie satysfakcji. 21% firm prosi klienta o pozostawienie opinii po zakończonej transakcji. Taki sam procent wysyła klientowi ankietę do wypełnienia za pośrednictwem poczty e-mail lub pytania na chacie. Jak duże było moje zdziwienie, kiedy w raporcie „Klient w centrum uwagi” przeczytałem, że aż 64% przebadanych firm nie wykorzystuje pozyskanej wiedzy o klientach do usprawnienia swojego biznesu. 

Ciężko jest zarządzać czymś, czego się nie mierzy

Od zawsze uczono mnie, że każdy element, który może sprawić, że klient będzie bardziej zadowolony z Twoich produktów i usług, jest na wagę złota, bo przecież podstawą sukcesu w dzisiejszych czasach jest nie tylko dobry produkt, ale i jeszcze lepsza obsługa klienta. Zasada jest jedna. Jeżeli chcesz coś usprawnić w swojej firmie, najpierw musisz to zmierzyć. Porozmawiajmy więc o wskaźnikach ważnych dla klientów.

Klient nie zając, poczeka...

W teorii, decydując się na udostępnienie klientom danego kanału komunikacji, firma przyjmuje na siebie obowiązek należytej obsługi tego kanału: szybkiej i profesjonalnej. W praktyce wygląda to często nieco inaczej. Pomimo że aż 73% klientów przebadanych przez jedną z największych firm doradczych, Deloitte, twierdzi,
że szanowanie ich czasu jest najważniejszym czynnikiem dobrej obsługi klienta, siedem na osiem wiadomości tekstowych otrzymywanych od klientów pozostaje w wielu firmach bez odzewu nawet przez 72 godziny. 

Jedno jest pewne. Nie ma chyba nic bardziej denerwującego niż długie oczekiwanie na kontakt z konsultantem, dlatego wskaźnikiem, który warto mieć pod kontrolą, zwłaszcza w przypadku połączeń przychodzących to Abandonment Rate, czyli porzucenie rozmowy zanim trafi ona do konsultanta. 

Na pewno nie raz czekałeś na powrót konsultanta do rozmowy, bo akurat musiał się dopytać przełożonego w Twojej sprawie. A ile razy w życiu straciłeś cierpliwość i rozłączyłeś się, bo po raz n-ty byłeś przełączany pomiędzy kolejnymi działami? Wiele, prawda? 

To właśnie elementy, takie jak skomplikowana ścieżka IVR, zbyt długie oczekiwanie na połączenie, czyli po prostu brak wolnego konsultanta, skutecznie wpływają na wysokość parametru porzucenia rozmowy. A to on odzwierciedla wydajność infolinii. 

Ciekawostka

  • Wskaźnik Abandonment Rate możemy liczyć nie tylko podczas telefonicznej obsługi klienta. W branży e-commerce stosuje go do liczenia statystyk porzuceń koszyka podczas zakupów. 69,23% – tyle wynosi średnia udokumentowana rezygnacja z koszyka wg statystyk zebranych przez Instytut Baymarda w 2017 r.

 

Kolejnym wskaźnikiem, który powinien być wyznaczany dla każdego kanału komunikacji oddzielnie, jest Service Level. Zastanawiasz się, dlaczego? To proste. Każdy kanał nie tylko rządzi się swoimi prawami, ale i klienci mają inne oczekiwania w przypadku kanału telefonicznego, chatowego czy też mailowego. Kiedy dzwonią na infolinię, oczekują, że kontakt będzie dużo szybszy niż ten po wysyłaniu maila. 
Service Level jest użytecznym wskaźnikiem zwiększania wydajności, jednak tylko mierzony na jasnych zasadach oraz konsekwentnie w interwałach czasowych może stanowić podstawę decyzji biznesowych. Co więc warto ustalić, zanim zdecydujemy się oprzeć poziom obsługi na tym parametrze?

Po pierwsze: zdecyduj, jak klasyfikować połączenia porzucone. Nie możemy ignorować połączeń, które nie zostały obsłużone, jeżeli chcemy mieć pełny obraz wydajności naszego działu obsługi. Dlatego od samego początku warto opracować dla naszej organizacji formułę, która obejmie z jednej strony połączenia odebrane i porzucone w ramach ustalonego limitu czasowego, a z drugiej połączenia odebrane i porzucone po przekroczeniu tego progu. 

Ramka 1. Jak liczyć wskaźnik porzucenia rozmów?

Wskaźnik Abandonment Rate to iloczyn połączeń porzuconych przez klienta do zaoferowanych przez system za pośrednictwem ACD, czyli Automated Call Distribution. Kiedy klient musi czekać na połączenie tak długo, że już prawie nauczy się melodyjki, oznacza to, że wskaźnik ten jest bardzo wysoki i warto się zastanowić, czy nie ma możliwości przesunięcia konsultantów na najbardziej obłożone godziny lub czy nie można wspomóc się automatyzacją, aby skrócić czas rozmowy. 

 

Po drugie: określ czas rozpoczęcia połączenia. Wbrew pozorom wcale nie jest to takie proste ustalić, czy rozpoczęcie połączenia jest w momencie, kiedy połączenie trafi do konsultanta, czy kiedy klient wybierze odpowiednią opcję w Twoim IVR, a może np. po zakończeniu komunikatu powitania „jesteś n-ty w kolejce osób oczekujących na połączenie”. Kiedy ustalimy wymagania, monitorując wskaźnik tydzień po tygodniu, będziemy w stanie szybko oszacować, jak wygląda wydajność pracy naszego zespołu.

Po trzecie: zbieraj dane ze wszystkich źródeł. Czasami zdarza się, że w trosce o jakość obsługi, w ramach zespołu wsparcia następuje podział na specjalizacje. Część zespołu obsługuje tylko i wyłącznie infolinię ogólną, inny team obsługuje finanse lub zamówienia sprzedażowe. Jednak niezależnie od liczby utworzonych zespołów ważne jest, aby pozyskane dane zintegrować w jednym miejscu. 

Po czwarte: podejmij odpowiednie działanie. Dane są bezużyteczne, jeśli za nimi nie zostaną podjęte żadne działania. W momencie, gdy zauważysz spowolnienie poziomu usług, warto jak najszybciej zareagować. Czasem wystarczy zachęcić agentów, aby zostali w pracy chwilę dłużej, zwłaszcza w szczytowych miesiącach roku. Innym razem zmodyfikować rozkład czasy przerw między agentami. Jeżeli mimo doraźnych działań nadal występują spadki, warto prześledzić cały proces i zastanowić się, czy nie występują w nim elementy, które można by usprawnić, np. poprzez zastosowanie automatyzacji.  

Ramka 2. Jak wyznaczyć Service Level?

Wskaźnik Service Level to odsetek połączeń przychodzących, na które agent powinien odpowiedzieć w ustalonym czasie. I tak np. SLV = 80/30 oznacza, że 8 z 10 połączeń zostało odebranych w ustalonym czasie do 30 sekund od momentu kontaktu klienta z działem obsługi./

 

Witamy w dziale obsługi klienta...

Kiedy połączenie klienta trafi w końcu do naszego zespołu obsługi, warto spojrzeć, jak wygląda średni czas rozmowy danego konsultanta, czyli Average Handle Time (AHT). AHT jest jednym z najważniejszych wskaźników oceny efektywności obsługi klienta w biznesie, dlatego firmy, które dążą do osiągania wysokiego wskaźnika satysfakcji klienta (Customer Satisfaction Score), starają się utrzymać Average Handle Time na jak najniższym poziomie. 

Wskazówka

Aby określić wysokość parametru AHT, należy zsumować czas wszystkich rozmów konsultanta i podzielić go przez liczbę tych rozmów. Jeżeli mielibyśmy zapisać to równaniem, wówczas przedstawiałoby się...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy