Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Klientocentryzm

18 listopada 2018

NR 16 (Lipiec 2018)

Czy orientacja na klienta to współczesny Święty Graal sukcesu w biznesie?

0 154

W globalnym, superkonkurencyjnym świecie każdy produkt może zostać szybko zastąpiony tańszym zamiennikiem. Konkurowanie jakością, ceną albo marketingiem czy strategią medialną to obecnie za mało, żeby odnieść sukces na rynku. Firmy, chcąc się rozwijać, nieustannie szukają nowych sposobów, aby wyróżnić się na rynku. Ostatnio „odkryły” starą prawdę, że kluczem do sukcesu jest jakość i trwałość ich relacji z klientami. Tylko czy jest to współczesny Święty Graal sukcesu w biznesie?

Wspomniany Święty Graal nosi różne nazwy zarówno w języku angielskim, jak i polskim. W języku angielskim określany jest nazwą Customer „X”, gdzie w miejsce „X” różni autorzy wstawiają słowa – 
centric, centricity lub experience. Są to pokrewne pojęcia, różnie tłumaczone na język polski, np. orientacja na klienta, zarządzanie doświadczeniem klienta, koncentracja na kliencie, stawianie klienta w centrum uwagi czy też klientocentryzm. Pojęcia te (ramka 1) mają wspólny mianownik –  myślenie potrzebami i odczuciami klienta. W niniejszym artykule podzielę się moją subiektywną oceną tego nowego trendu. 

Ponieważ zarówno w literaturze angielskiej, jak i polskiej brak jest powszechnie akceptowalnej nazwy dla tego trendu, w tekście będę posługiwał się angielskim określeniem Customer „X” lub polskim: „orientacja na klienta”. 

Czym właściwie jest Customer „X”?

Mimo że zarówno angielskie pojęcia Customer „X”, jak i jego polskie odpowiedniki „orientacja na klienta”, „zarządzanie doświadczeniem klienta”, „stawianie klienta w centrum uwagi”, „koncentracja na kliencie” czy też „klientocentryzm” używane są już od kilku lat, trudno jest wskazać ich powszechnie akceptowalną definicję.

Ramka 1. Wybrane określenia opisujące relacje z klientami

Angielskie:

  • Customer „X”, gdzie X = centric lub centricity, lub experience.

Polskie: 

  • Orientacja na klienta, koncentracja na kliencie, stawianie klienta w centrum uwagi, zarządzanie doświadczeniem klienta, klientocentryzm.

 

Ramka 2. Orientacja na klienta

Jest to taki sposób prowadzenia biznesu, w którym dba się o zaspokojenie indywidualnych potrzeb wartościowych klientów i jego pozytywne wrażenia od pierwszego kontaktu z firmą, aż po obsługę posprzedażową, która jest szczególnie ważna. Pielęgnuje się wrażenia w każdym punkcie styku przez cały czas, dążąc do tego, aby relacja trwała jak najdłużej.

 

Ogólnie mówiąc, Customer„X” jest to taki sposób prowadzenia biznesu, w którym dba się o indywidualne potrzeby wartościowego klienta i jego pozytywne wrażenia od pierwszego kontaktu z firmą, aż po obsługę posprzedażową, która powinna być zadaniem priorytetowym. Pielęgnuje się te wrażenia przez cały czas tak, aby relacja trwała jak najdłużej (ramka 2).

Jak wcześniej napisałem, orientacja na klienta to nic innego, jak nowa nazwa starej koncepcji patrzenia na swoją firmę oczami klienta. Różnica polega jedynie na tym, że dzięki rozwojowi technologii informatycznych oraz nowym metodom analizy dużych zbiorów danych możemy dokładniej parametryzować oraz trafniej mierzyć doświadczenie, jakie klient ma z firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku z firmą przez cały okres trwania relacji.

Innymi słowy, orientacja na klienta to zorganizowana działalność biznesowa mająca na celu tworzenie wartości, zarówno dla klienta (zaspokajanie jego potrzeb i doskonalenie doświadczenia), jak i firmy (generowanie zysku). To wdrażanie w życie obserwacji, że zadowolony klient:

  • Jest lojalny.
  • Kupuje więcej.
  • Poleca nas swoim znajomym.

Współcześni klienci, szczególnie młodzi, są bardzo samodzielni. Są ciągle online oraz łatwo tworzą silne grupy świadome swoich potrzeb. Oczekują indywidualnego traktowania oraz szybkiej obsługi, nie deklarując przy tym lojalności. Są niecierpliwi, chcą dostać to, czego potrzebują, ale bez specjalnego wysiłku z ich strony (ramka 3). Dlatego strategia orientacji na klienta powinna być dobrze przemyślana, z konkretnymi celami biznesowymi i taktyką ich osiągnięcia, a nie kolejną deklaracją czy akcją marketingową. Muszą to być konkretne rozwiązania i działania mające na celu realizację podstawowego celu istnienia firmy, tj. odkrycie i zaspokojenie potrzeb klientów oraz wygenerowanie zysku dla właściciela, interesariuszy itp. Powinna to być sytuacja typu „win-win” dla wszystkich stron.

Działania te powinny zaczynać się od zdefiniowania metod nawiązania kontaktów z klientem, określenia sposobów badania jego potrzeb (nawet tych podświadomych) i wymagań dotyczących produktów czy usług, negocjowania warunków zakupu czy umów, promocji produktów, sposobów obsługi zamówień i dostaw, realizacji praw z tytułu gwarancji i rękojmi, świadczeniu usług dodatkowych itd. Kluczowe dla powodzenia strategii orientacji na klienta jest zdefiniowanie i wdrożenie metod badania stopnia ich satysfakcji oraz metod gromadzenia i analizowania informacji o ich oczekiwaniach. Określić należy też, jak analizowane będą informacje o przyczynach utraty klientów oraz miejsce i rola social mediów we współpracy z klientami.

Ramka 3. Współczesny klient – jaki jest? 

  • Jest ciągle online – chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami oraz ufa rekomendacjom innych.
  • Oczekuje indywidualnego traktowania, a jednocześnie tworzy grupy świadome swoich potrzeb.
  • Jest niecierpliwy – oczekuje szybkiej obsługi.
  • Obca jest mu lojalność – przywiązanie do firmy.

 

Wdrażając strategię orientacji na klienta w firmie (ilustracja 1), w pierwszej kolejności należy skoncentrować się na trzech zagadnieniach: 

  1. Zrozumieć, kto jest klientem. To pierwszy i najważniejszy warunek wymagający stałej konsekwentnej pracy nad jak najlepszym poznaniem klienta oraz zrozumieniem jego motywacji, zwyczajów i potrzeb. Niezbędne jest włączenie empatii, aby dotrzeć do jego serca i odkryć ukryte potrzeby.
  2. Zmienić optykę myślenia z reaktywnej na proaktywną. Zamiast zastanawiać się: „Jak sprzedać usługę czy produkt”, należy szukać odpowiedzi na pytanie: „Jakiego typu usługi czy produktu klienci potrzebują, czy będą potrzebować oraz jak dotrzeć do nich z tym produktem, usługą?”.
  3. Zweryfikować metody obsługi klientów. Należy zadbać o to, aby każdy punkt kontaktu z klientem budował zaufanie i sprawiał dobre wrażenie oraz wspierał klienta w podjęciu decyzji. W tym celu należy prześledzić tzw. ścieżkę zakupową klienta (customer journey – ramka 4) zaczynającą się od pierwszej informacji o dostępności usługi czy produktu, aż po obsługę posprzedażową. Znajomość ścieżki zakupowej klienta oraz jej właściwe rozumienie i poznanie potencjalnych przeszkód oraz emocji to warunki niezbędne do zbudowania firmy zorientowanej na klienta.

Orientacja na klienta, ale czy każdego? 

Orientacja na klienta powoli staje się biznesową koniecznością, jedną z podstawowych zasad zarządzania firmą i coraz większa liczba firm zaczyna traktować klientów jako swój zasób, którego wartość się mierzy i maksymalizuje. Czy jednak wszyscy klienci są dla firmy jednakowo ważni? Czy firmy powinny dążyć do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań wszystkich potencjalnych klientów w jednakowy sposób?

Ramka 4. Ścieżka zakupowa klienta

Jest to pojęcie opisujące całość doświadczeń, przez które przechodzi klient czy konsument od pierwszego kontaktu z firmą. Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się od wyboru produktu czy usługi zaspokajającej jego potrzebę, poprzez proces zakupowy, zakup oraz obejmuje późniejsze użytkowanie i obsługę posprzedażową.

 

Zdecydowanie nie! Wprawdzie przedsiębiorcy są zależni od klientów, ale byłaby to droga donikąd. Nie wszyscy klienci są tak samo wartościowi. Firmy powinny inwestować tylko w tych klientów, którzy przyniosą im największy zwrot z nakładów na ich pozyskanie, edukację oraz utrzymanie. Tylko korzystna w takim samym stopniu dla obu stron relacja daje gwarancję długiej i trwałej współpracy. 

Wraz z rozwojem strategii orientacji na klienta popularne zrobiło się określenie „życiowa wartość klienta” (ang. customer lifetime value – LTV). LTV jest to różnica pomiędzy całkowitymi przychodami od klienta (obecnymi i przyszłymi) w czasie trwania relacji z firmą a kosztami sprzedaży, obsługi i pozyskania tego klienta. Opracowano kilka metod liczenia LTV. Jednak omówienie tych metod wykracza poza ramy tego artykułu. Wspomnę tylko o najprostszej metodzie liczenia wartości życiowej klienta. Metoda ta bierze pod uwagę średnią wartość zamówienia, częstotliwość zakupów, koszt zdobycia i utrzymania klienta oraz koszt pieniądza w czasie. Pełna analiza wartości klienta powinna uwzględniać także ryzyko związane ze współpracą, wahania zwrotów z inwestycji plus niepieniężne wartości (referencje, korzyści wizerunkowe itp.) wynikające z relacji z klientem.

Znając wartość poszczególnych klientów, można dokonywać ich selekcji, tak aby można było jak najwięcej czasu i uwagi poświęcać tym najcenniejszym, dbając o ich zadowolenie i satysfakcję oraz kierując do nich właściwą ofertę we właś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy