Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Czy musisz być wszędzie, by skutecznie dotrzeć do klientów i ich pozyskać?

0 152

Celem działań każdej marki jest coraz większa sprzedaż, bo to ona daje zyski i utrzymuje wszystkich pracujących na jej rzecz. Utrzymuje na każdym możliwym poziomie funkcjonowania właściciela marki, czyli przedsiębiorstwa (od produkcji przez logistykę i sprzedaż aż po działania marketingowe). To jasne.

Celem pośrednim, który w długiej perspektywie ma gwarantować coraz wyższą sprzedaż, jest wzrost wartości marki, mierzony marketingowo jej świadomością, rozważaniem zakupu czy skłonnością do traktowania jej jako tej pierwszego wyboru. Na świadomość marki zaś składa się cały szereg działań marketingowych, dzięki którym marka zyskuje konkretny wizerunek, wartości i osobowość. A te działania marketingowe można podzielić już na konkretne punkty styku z grupami docelowymi i przypisać im konkretne cele. Brzmi skomplikowanie? Wcale tak nie jest. 

Z poniższego tekstu dowiesz się, dlaczego powyższe założenia są tak istotne, ale też jak można je bardzo prosto opisać i zaplanować oraz jak i gdzie marka, którą się opiekujesz, powinna się komunikować, żeby rosnąć i pozyskiwać nowych klientów.

Od pozycjonowania do masowego uznania

Każda marka, która startuje ze swoimi działaniami marketingowymi lub planuje rozszerzenie czy optymalizację tych prowadzonych obecnie, powinna zacząć proces planowania komunikacji od jasnego zdefiniowania swojego miejsca na rynku. Zazwyczaj przedsiębiorstwo lub konkretna marka mają spisaną lub też niespisaną, ale wynikającą jasno z szeregu działań kierownictwa misję i wizję funkcjonowania. To dobry początek do wyznaczenia pozycjonowania marki, czyli zwięzłego opisu, w jaki sposób marka funkcjonuje na rynku, w otoczeniu konkurencyjnym i konsumenckim. Pozycjonowania, które w zwięzły sposób opisuje trzy podstawowe aspekty jej działania:

  1. Dla kogo jest przeznaczona i jakie daje korzyści.
  2. W czym jest lepsza od konkurencji.
  3. Jaka jest jej kluczowa wartość dla jej grupy docelowej – dlaczego należy wybrać właśnie ją.

Definiując trzy powyższe punkty, otwierasz sobie drogę do obrania strategii komunikacji, czyli sposobów wprowadzania w życie pozycjonowania marki i stopniowego rozszerzania pola jej kompetencji na nowe grupy docelowe, nowe korzyści i nowe przekazy, wychodząc z początkowego jasnego i często bardzo specyficznego miejsca na rynku (i dla bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej) do przekazu dostosowanego do dużo szerszej publiczności.

Marka Play i jej działania (ramka 1) są wyśmienitym przykładem dla wszystkich, którzy wierzą w synergię sprzedaży i marketingu. W przypadku tej marki marketing ma jeden cel: budując wizerunek (rozumiany jako całość działań na rzecz wartości marki), wspierać długookresowo sprzedaż marki (nie zapominając o kampaniach taktycznych, z jasno określonymi, krótkoterminowymi celami sprzedażowymi).

Cele strategiczne i cele taktyczne. Media strategiczne i taktyczne

 

Wyodrębnienie celów strategicznych i taktycznych niesie za sobą potrzebę określenia, które sposoby i miejsca promocji przyniosą marce największy przychód. 

Porównując zarówno cele, jak i media, pamiętaj, żeby porównywać to, co da się porównać. Tak jak w życiu, wybierając jabłka na kolację i wiedząc, że chcesz zjeść właśnie te owoce, porównujesz je między sobą, zanim włożysz wybrane sztuki do koszyka. Nie porównujesz ich dojrzałości w odniesieniu do gruszek, ich skórki w odniesieniu do mandarynek i wielkości w stosunku do śliwek. W przypadku mediów, które będą komunikacyjnymi punktami styku z grupą docelową, musisz działać podobnie, czyli porównywać je pod kątem zwrotu z inwestycji w odniesieniu do celów, które przed nimi stawiasz, oraz tego, jak będziesz projektować w nich komunikację. I pamiętając o ostatnim kluczowym czynniku, który warunkuje cele i efekty, czyli kategorii, w której działa Twoja marka. 

Ramka 1. Analiza ekspansji marki Play

Sieć komórkowa Play wystartowała w 2007 r. – czyli całkiem niedawno, jak na jedną z silniejszych obecnie marek na polskim rynku – i skierowała swoje działania do ściśle określonej grupy docelowej (marketing dobrze znał też jej początkowe ograniczenia dotyczące fizycznego zasięgu działania samej sieci, co definiowało specyfikę owej grupy). 

Na początku swojej działalności Play był marką skierowaną do wszystkich młodych, aspirujących do wielkiego świata osób z dużych miast, oczekujących od operatora komórkowego dobrej oferty na telefony, którymi mogli pochwalić się przed znajomymi i pokazać swój wielkomiejski styl życia. 

Przekaz marketingowy marki w reklamach podkreślał indywidualizm, hedonizm i nastawienie na siebie osób należących do grupy docelowej marki, kreując ich jasny obraz jako tych, którzy mierzą wyżej niż przeciętny klient, nastawiony na niskie ceny połączeń i słuchawkę za złotówkę. Marketing sieci Play mówił jasno: „Chcemy zmieniać rynek, jesteśmy marką inną niż stare i lekko zakurzone Plus czy Era, dajemy swoją ofertą jasne przewagi nad tymi, którzy na tym rynku już się lekko rozpasali”. 

Tak było na początku, dzięki czemu marka zyskała bazę bardzo lojalnych jej charakterowi użytkowników. Ale zgodnie ze znanym i lubianym przez skutecznie działające marki schematem wzrostu prof. Byrona Sharpa to mogło działać tylko i wyłącznie na początku.  

Sami lojalni klienci nie utrzymają sprzedaży żadnej marki. Aby wychodzić ze swojej niszy i szukać nowych konsumentów, Play musiał zacząć ewoluować – ale nie tracąc swoich wartości, nie zmieniając się nagle i nie udając kogoś innego. Zmieniać się zgodnie z obranym na początku pozycjonowaniem marki, wychodzącym z misji i wizji przedsiębiorstwa. A to pozycjonowanie to oczywiście oparcie się na starym jak świat  „challengerze” – czyli tym, co kwestionuje obecny ład, podważa wartości i zmienia przyzwyczajenia. Starym, bo ta strategia stosowana była od zawsze, np. przez Apple czy Virgin (nie mylić z lekką pomyłką, czyli z marką Virgin Mobile na polskim rynku, która nie nauczyła się na błędach Heyah, a najlepsze, co mogła w końcu zrobić, to sprzedać się… Playowi na początku 2018 r.). Takie też były kolejne działania marki Play, ciągle podważające status quo, ale skierowane do coraz bardziej masowego konsumenta. 

 

Przykłady

  • Marka z branży odzieżowej w prosty sposób może traktować Instagram zarówno jako kanał budujący wizerunek, jak i mierzalny kanał sprzedażowy. 
  • Współpracę z influencerem również bardzo łatwo jest ocenić pod kątem efektywnego wsparcia sprzedaży w określonym, krótkim czasie, mniej pod kątem długofalowego wsparcia wizerunku i świadomości marki (chyba że zakładana współpraca będzie długofalowa). 
  • Marka taka jak Hortex (czyli masowa, dystrybuowana w całym kraju w kilku kategoriach, z bardzo szeroką grupą docelową i dziesiątkami produktów w portfelu) powyższe kanały wykorzystywać powinna w zasadzie wyłącznie w celach wizerunkowych i budowaniu świadomości zarówno nowych, jak i klasycznych produktów, gdyż w swojej masie żadne działania sprzedażowe nie będą w całości biznesu zauważalne. Hortex zawsze polegać będzie przede wszystkim na zasięgu generowanym przez telewizję i kampanie wideo w kanałach digital (generujących długofalowe wzrosty świadomości marki i wsparcie świadomości nowych produktów) oraz promocjach w miejscach sprzedaży, które wpływać mają na krótkoterminowe wzrosty sprzedaży.

 

Jak widać, nie ma prostej recepty na media, które marka powinna wykorzystywać, by efektywnie sprzedawać, ale jest prosty sposób, aby o tej efektywności zacząć myśleć, a polega on na:

  • określeniu celów marki,
  • jasnej diagnozie kategorii, w której marka działa,
  • audycie dostępnych mediów, form reklamowych wraz z kosztami,
  • monitorowaniu wyników kampanii i korekty jej form,
  • a na koniec, na równie ważnym targetowaniu kampanii do grup docelowych (im szersza grupa docelowa marki, tym szersze założenia do kampanii).

Ekosystem mediowy w roku 2018 – gdzie trzeba być, gdzie można, a gdzie nie wypada 

Liczba dostępnych mediów i narzędzi, które można wykorzystać w kampaniach promocyjnych, spowodować może niezły ból głowy. Ale tylko pozornie, gdyż jeśli odniesiesz je do powyższych reguł docierania z komunikacją do swoich konsumentów, mając w pamięci cele, które chcesz osiągnąć, zauważysz, że można je podzielić na kilka podstawowych segmentów. O czym za chwilę, bo w tym momencie warto przytoczyć jeszcze jedną ważną regułę, czyli regułę 90-9-1 (ramka 2).

Gdzie więc należy być obecnym, aby skutecznie komunikować się ze swoją grupą docelową? Nie ma jednej recepty, bo – jak pisałem powyżej – dużo zależy od celów, kategorii, grup docelowych i budżetu, ale z pewnością można wyróżnić kanały, które w chwili obecnej w dobry sposób spełniają swoje role (ramka 3).

Jeden konsument, wiele punktów styku, jedna marka

Ramka 2. Reguła 90-9-1

Stosowana od wielu lat, bazująca na wiedzy organizacji pozyskanej historycznie bądź pozyskiwanej na bieżąco w wyniku monitoringu bieżących działań promocyjnych, mówi o alokacji budżetów marketingowych według wzorca:

  • 90% zasobów i aktywności prowadzone jest według sprawdzonych, skutecznych i przetestowanych reguł, w kanałach komunikacji, które przynoszą zakładane efekty. Tak...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy