Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Customer success management – jak zapewnić stabilny dochód z umów odnawialnych?

342

Trend everything as a service nabiera tempa. Zamiast kupować oprogramowanie po prostu kupuje się dostęp do usługi, zamiast płyty CD – abonament do serwisu muzycznego. Model abonamentowy znacznie zmienia relacje między usługodawcami a klientami. Nie wystarczy sprzedać i zapomnieć. Klient, pozyskany zazwyczaj dzięki niższej barierze wejścia, może też, korzystając z niskiej bariery wyjścia, po prostu przestać płacić. 

Ta właśnie cykliczność sprzedaży i przynajmniej teoretycznie niska bariera wyjścia sprawiają, że proces sprzedaży faktycznie nigdy się nie kończy. Po pierwszej transakcji rozpoczyna się nowy, często nieznany  etap, którego celem jest uzyskanie jak najlepszego zwrotu z inwestycji, której dokonał klient. Sukces biznesowy klienta, osiągnięty dzięki skorzystaniu z Twojego produktu, jest  jedyną gwarancją odnowienia czy nawet rozszerzenia współpracy. Dlatego właśnie ten proces nazywa się często customer success management.

POLECAMY

Dlaczego warto się tym zajmować?

Aby przekonać Cię do tego, że gra jest warta świeczki, posłużę się uniwersalnym językiem – szelestem banknotów.

Wyobraź sobie taką sytuację: oferujesz produkt w modelu płatności miesięcznych i koszt pozyskania klienta skalkulowany jest na 10% całościowej wartości klienta (CLV), liczonej przy założeniu, że klient będzie utrzymywał subskrypcje przez następne 3 lata. 

Załóżmy, że w 3 lata da on przychód w wysokości 100 tys. zł. Na jego pozyskanie wydasz więc 10 tys. zł, natomiast miesięczna rata wyniesie ok. 2,7 tys. zł. Oznacza to, że przez pierwsze 4 miesiące musisz się naprawdę postarać, aby przekonać klienta, że zakup Twojego produktu lub usługi był rzeczywiście dobrym pomysłem. 

Niezależnie od tego, jak szybko „wychodzisz na swoje”, pierwsze miesiące są kluczowe, aby upewnić się, że klient korzysta w pełni ze wszystkich możliwości Twojego produktu i widzi jego wpływ na swój biznes. 

Przykład

Jeżeli oferujesz oprogramowanie do zarządzania sprzedażą, to Twoim celem będzie takie wsparcie klienta, aby dzięki Twojemu produktowi był przekonany, że faktycznie ma lepszą kontrolę nad tym procesem. Najlepiej, jeżeli dodatkowo to przekonanie jest potwierdzone konkretnymi cyframi.

 

Wykres 1. Cele sprzedażowe vs. odnowienia w perspektywie 5 lat

ŹRÓDŁO: materiały autora

 

Model subskrypcyjny zmienia też dynamikę celów sprzedażowych (wykres 1). Na początku różnica pomiędzy nowym biznesem a bazą odnowienia nie jest duża, ale po kilku latach utrzymywania poziomu odnowienia na wysokim poziomie będzie to już wielokrotność. 

W wypracowaniu procesów, które sprawią, że przychód z odnowień będzie przewidywalny i będzie można nim zarządzać, musi uczestniczyć cała organizacja. Oznacza to zatem konieczność monitorowania nieznanych wcześniej parametrów, takich jak customer health index, który szacuje prawdopodobieństwo i ryzyka odnowienia dla poszczególnych klientów, biorąc pod uwagę wiele cząstkowych czynników. Oznacza to także inne, bardziej aktywne, podejście do wsparcia klienta. Zamiast czekać na zgłoszenie problemu należy rozpocząć zaplanowaną wcześniej sekwencję działań, która ma doprowadzić klienta do osiągnięcia zamierzonego rezultatu. Mogą to być szkolenia online, materiały edukacyjne czy sekwencja e-mailingowa, zaprojektowana w celu lepszego wykorzystania Twojego produktu.

Przykład

Firma A uzyskuje roczny przychód z odnawialnego modelu na poziomie 1 mln zł i cel sprzedażowy na pozyskanie nowych klientów 100 tys. zł. Jeżeli współczynniki utraty klientów, tzw. churn (rozwiązanie lub zmniejszenie umowy), wynosi 5%, to ma wartość 20 tys. zł. Oznacza to, że aby „zasypać” ten spadek przychodu, trzeba podnieść cel na pozyskanie nowych klientów do 120 tys. zł.

 

Czym jest customer success management?

Zdefiniuję, czym zatem jest customer success management.

  1. Źródło przychodu. Mowa o strategicznym procesie generowania przychodu dla organizacji poprzez powiększanie bazy klientów płacących regularnie w modelu abonamentowym. Jest to inna odmiana procesu sprzedaży – nastawiona na pozyskanych klientów, których trzeba przekonać, że warto z Tobą zostać na dłużej. Uwaga! Częstą pułapką firm, które tworzą lub przenoszą produkty z modelu płatności jednorazowej do odnawialnej, jest skupienie się na pozyskiwaniu nowych klientów i założenie, że istniejący będą płacić w nieskończoność. To duży błąd.
  2. Upsell, czyli dosprzedaż. Proces customer success management jest nastawiony nie tylko na utrzymanie bazy klientów, ale też na rozszerzanie Twojego portfolio. Klient przekonany o tym, że robi dobry interes, korzystając z Twoich usług, będzie skłonny do rozważenia zakupu pokrewnych lub bardziej zaawansowanych produktów. Masz duży benefit – klient Cię zna. To stawia Cię w niezwykle uprzywilejowanej sytuacji względem konkurencji. Dodatkowo narzędzia analityczne i marketing automation wykorzystywane w procesie customer success management pomogą Ci ocenić szansę na udaną dosprzedaż i przygotować spersonalizowaną ofertę.
  3. Działania aktywne. W odróżnieniu od obsługi klienta nie czekasz na kontakt z jego strony w postaci pytania czy reklamacji. W momencie zawarcia pierwszego kontraktu uruchamiasz zestaw działań, który ma zapewnić szybką adaptację produktu, monitorowanie postępów w jego wykorzystaniu, monitorowanie poziomu zadowolenia, wreszcie określenie prawdopodobieństwa odnowienia umowy i zidentyfikowanie ryzyk w tym obszarze.
  4. Działanie zorientowane na efekt – sukces klienta. Celem programu customer success nie jest zadowolenie klienta. To tylko jeden ze składników. Celem ostatecznym jest zapewnienie długotrwałej perspektywy wzrostu wartości klienta (CLV) dzięki temu, że widzi on realną wartość biznesową ze współpracy. Brzmi to jak banał? Zdecydowana większość marketerów i sprzedawców nie wie, jak klienci oceniają ich produkt z punktu widzenia realizacji celów biznesowych. Co ciekawe, ci, którzy o to pytali, często dowiadywali się, że klienci sami nie do końca wiedzą, jak ocenić sukces takiej inwestycji. Efekt jest taki, że w rozmowach o odnowieniu umowy z powodu braku czynników oceny często i klienci, i usługodawcy bazują na intuicji, przekonaniach czy relacjach personalnych. Program customer success management pomaga określić te kryteria po to, aby już w dniu zawarcia umowy wiadomo było, co zrobić, aby jej odnowienie nie było kwestią przypadku.
  5. Działania oparte na analityce. Zrozumienie tego, jak klient wykorzystuje produkt i dostępne zasoby wsparcia, ma podstawowe znaczenie dla budowania długiej perspektywy współpracy. Na początku potrzebujesz danych, które potwierdzą, że wdrożenie produktu przebiegło prawidłowo. Kolejnym etapem jest przekonanie klienta o wartości produktu i wsparcie go w jego pełnym wykorzystaniu. Na bazie takich informacji możesz uruchamiać dodatkowe działania, takie jak szkolenia, przeglądy czy konsultacje. Precyzyjne dane (np. telemetryczne w przypadku systemów informatycznych) sprawiają, że masz pełną wiedzę o sposobie korzystania z produktu oraz potrafisz z wyprzedzeniem reagować na potencjalne problemy.
  6. Działania wyprzedzające. Większość skutecznych działań zmierzających do odnowienia lub dodatkowej sprzedaży możesz zrealizować na etapie onboardingu (uruchomienia) lub nurturingu (przekonania o wartości biznesowej). Mając dostęp do narzędzi analitycznych, możesz ze sporym wyprzedzeniem określać scenariusze, w których warto rozpocząć działania upsellingowe (np. gdy klient zbliża się do górnej granicy planu taryfowego), a kiedy lepiej skupić się na poprawie jego zadowolenia (gdy np. rośnie liczba nierozwiązanych zgłoszeń serwisowych lub spada wskaźnik net promoter score). Etapy procesu customer success management znajdziesz na ilustracji 1.

Ilustracja 1. Etapy procesu customer success management

ŹRÓDŁO: materiały autora

Ilustracja 2. Customer success vs customer support

ŹRÓDŁO: na podstawie G. Nirpaz, F. Pizarro, Farm don't hunt: the definitive guide to customer success, Lond...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy