Cold Mailing – spam czy rzeczywista wartość w prospectingu B2B?

Cold mailing w B2B — relikt przeszłości czy wciąż skuteczne narzędzie dotarcia?

W tym wszystkim jest jeszcze cold mailing. Dla wielu to old school, dla innych odkrycie roku. Jak to jest z tym cold mailingiem, działa on czy nie działa? Parę tygodni temu przyglądałem się jednej dyskusji na LinkedIn, właśnie w temacie cold mailingu w B2B. Autorka wskazała, że cold mail wcale nie jest już skuteczny i są o wiele nowocześniejsze metody dotarcia do osób decyzyjnych w B2B.

Czy rzeczywiście czasy się aż tak się zmieniły? A może po prostu nie każdy wie, jak mądrze wykorzystać „zaczepnego” maila wysłanego do prezesa czy dyrektora firmy, na której nam zależy?

Czym nie jest cold mail?

Zacznijmy na opak, czyli od tego czym cold mailing nie jest. Śledząc różne dyskusje w social mediach czy na konferencjach, widzę, że świadomość cold mailingu bywa, niestety, niska. Skrzynki każdej firmy zalewane są codziennie e-mailami typu:

• „Kupcie fotowoltaikę!” – a e-mail wysłany jest do firmy mającej siedzibę w apartamentowcu;
• „Tylko dziś, specjalna promocja –50%!” – a my nie mamy w ogóle pojęcia, kim jest nadawca;
• „Osiągnij 7% zwrotu rocznie z inwestycji w apartament” – a co ma wspólnego agencja wsparcia sprzedaży z inwestycjami w apartamenty?

To tylko kilka z przykładów z naszej firmowej skrzynki kontakt@get-sales.pl. Czy coś takiego możemy nazwać cold mailem? Zdecydowanie nie! Wymienione powyżej przykłady to po prostu SPAM – czyli niechciana wiadomość, wysyłana w tysiącach na losowe adresy e-mail, z nadzieją na to, że ktoś kupi to, co mamy do sprzedania.

Tylko, że to zaprzeczenie idei cold mailingu. Idei, która ma na celu umożliwić nam przebicie się przez szum informacyjny i precyzyjne dotarcie do decydenta z rozwiązaniem jego problemu.

To czym w takim razie jest cold mail?

Jak napisałem powyżej, cold mailem mamy trafić do osoby decyzyjnej. Za pośrednictwem kilku zdań musimy maksymalnie zainteresować tę osobę naszym rozwiązaniem. Jak to zrobić? Najprościej mówiąc – odpowiedzieć na jego potrzebę.

Przykładowo, jeśli sprzedajemy usługi kurierskie i wyspecjalizowaliśmy się w obsłudze e-commerce, to wiemy, jak ważne są zwroty towarów i umiemy sobie z tym tanio i skutecznie poradzić. Chcąc więc zainteresować prezesa czy dyrektora logistyki takiego sklepu internetowego, skupmy się na tym:

• jaki problem zauważyliśmy na rynku (Obsługa zwrotów jest droga i czasochłonna);
• jak ten problem rozwiązaliśmy (Dzięki systemowi IT do obsługi procesu zwrotów jesteście w stanie w parę sekund przetworzyć takie przypadki i dodać zwrócone produkty na stock. W ten sposób uwalniacie czas magazynierów i obsługi administracyjnej).

Oczywiście wymaga to znajomości wyzwań i problemów naszych klientów. I to moim zdaniem jest jeden z najczęstszych powodów niepowodzenia i złej opinii o cold mailingu. Otrzymujemy tutaj brutalną weryfikację naszych założeń – jeśli napiszemy o mało ważnych problemach i nie zainteresujemy odbiorcy, nic z tego nie będzie.

Poniżej przykład (ilustracja 1) jednej z naszych wewnętrznych kampanii, skierowanej do dyrektorów sprzedaży firm produkcyjnych, gdzie piszemy o problemie z pozyskiwaniem nowych klientów. Ustaliliśmy, że w tej konkretnej branży handlowcy najczęściej zajmują się obsługą już istniejących klientów i nie mają czasu na pozyskanie nowych. Umiemy pomóc w takich sytuacjach.

W którym miejscu procesu sprzedaży jest cold mailing?

Samym cold mailingiem sprzedaży nie zrobimy i myślę, że powyższe przykłady dobrze to pokazały. Gdzie w takim razie umieścić cold mailing? Na samym początku procesu sprzedaży, czyli pomiędzy etapem prospecta a leada.

To tutaj nawiązujemy pierwszą relację z potencjalnym klientem. Nie ofertujemy i nie sprzedajemy, tylko dajemy wartość. Umawiamy się na spotkanie czy też rozmowę telefoniczną oraz zapraszamy daną osobę na nasz webinar czy inne wydarzenie.

Błędem, który często widzę, jest próba „hakowania” procesu sprzedaży przy użyciu cold maila. Próby te polegają na wciskaniu produktu czy usługi od samego początku. Nie zliczę, ile razy słyszałem, że może warto w cold mailu załączyć cennik w PDF-ie. Przecież skoro ktoś jest zainteresowany, to może od razu kupi, prawda?

Próby przeskoczenia paru etapów procesu sprzedażowego, niestety, nie kończą się dobrze. To drugi z najczęstszych powodów złej opinii względem cold mailingu. Ktoś, kto liczy na szybkie efekty i szybką sprzedaż przez samego maila, może się zawieść.

Jak powinna wyglądać kampania cold mailingowa?

Skoro wiemy już, jak powinien wyglądać sam cold mail, warto także zastanowić się nad zbudowaniem całego procesu. Tak, procesu – cold mailing nie polega na wysłaniu jednej wiadomości i trzymaniu kciuków za nadejście odpowiedzi.

Skuteczna kampania cold mailingowa powinna składać się z 3–5 wiadomości mailowych, które są ze sobą logicznie powiązane. Powyżej pokazałem przykładowy e-mail otwierający (tzw. intro) naszej wewnętrznej kampanii. Jeśli po takim pierwszym e-mailu dostaniemy odpowiedź, to świetnie – mamy leada, możemy z nim wspólnie pracować.

A co, jeśli ktoś nie odpowie? Tutaj przychodzą z pomocą follow-upy – czyli wiadomości nawiązujące do tych poprzednich, w których możemy przemycić trochę więcej wartości i dalej starać się umówić z daną osobą na rozmowę.

W każdym z e-maili powinniśmy zawrzeć mocne call to action (CTA), czyli wezwanie do działania. Czy chcemy umówić się z daną osobą na spotkanie lub rozmowę telefoniczną? Czy ta osoba ma dołączyć do naszego webinaru? A może ma przekierować e-mail do kolegi z zespołu, zajmującego się tą sprawą? CTA powinno być krótkie i jasne dla odbiorcy. W każdym e-mailu należy zamieścić jedno CTA i dzięki temu potencjalny klient dostanie od nas jasny sygnał, czego od niego oczekujemy.

Statystycznie najwięcej odpowiedzi na kampanie realizowane z naszymi klientami przychodzi po drugim i trzecim e-mailu. Bardzo często zdarza się, że odpowiadający dziękują za próby kontaktu, ponieważ temat jest ciekawy, ale nie mieli dotąd czasu, by odpisać.

Czy można to wszystko jakoś zautomatyzować?

Obecnie mamy dużą liczbę rozwiązań do automatyzacji różnych czynności. Nie inaczej jest w cold mailingu. Czy cały proces wysyłki i follow-upów musimy robić ręcznie ze swojej skrzynki, pisząc kilkadziesiąt e-maili dziennie? Oczywiście, że nie! Z pomocą przychodzi Woodpecker.

Woodpecker (https://woodpecker.co/) to narzędzie umożliwiające automatyzację wysyłek cold maili. Możemy w nim zautomatyzować cały proces – ustawić treść kampanii z personalizacją, zadać odstępy między każdym e-mailem oraz konkretne dni i godziny, kiedy mają się one wysyłać.

Ale skoro mówimy o wysyłkach, to musimy mieć przecież bazę danych. Tutaj od razu powiem wprost – nie myślcie o kupowaniu baz danych na portalach aukcyjnych. Bardzo często to stare, nieaktualizowane bazy, które nie wiadomo, w jaki sposób zostały pozyskane. To bardzo łatwa droga do problemów z domeną wysyłkową (blokady SPAM).

Najprostszy sposób na zbudowanie bazy do cold mailingu

W tym miejscu warto zwrócić uwagę na narzędzie – Snovio (https://snov.io/). Dzięki tej aplikacji możemy wyciągnąć przydatne informacje ze stron internetowych przeróżnych firm. Załóżmy, że chcecie trafić do dyrektora technologicznego (CTO) Microsoftu, ponieważ macie potencjalne rozwiązanie jego wyzwania biznesowego.

Wystarczy wejść w opcję Domain Search, wybrać Microsoft oraz przefiltrować tę firmę poprzez stanowiska. W naszym przypadku będzie to CTO.

Klikając w Add to list, jesteśmy w stanie w ciągu paru sekund otrzymać adres mailowy do Kevina Scotta, który – jak widać – zajmuje pozycję CTO w Microsofcie. Zielona kropeczka przy adresie oznacza, że jest on w 100% zweryfikowany i prawdziwy. Klikając w profil Kevina Scotta w Snov.io, możecie również dotrzeć na jego LinkedIn, a także dodać notatki do tego kontaktu.

W ten oto sposób posiadamy adres e-mail do CTO jednej z najpotężniejszych firm na świecie. Teraz dobrze przygotujcie treści, odpowiadając na bolączki i wyzwania Kevina i droga do współpracy z Microsoftem stoi otworem.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę, budując kampanię cold mailingową?

Bardzo często otrzymuję to pytanie od osób chcących własnoręcznie zbudować tego typu kampanię. Budując strategię, warto odpowiedzieć na poniższe pytania.

1. Zacznijmy od spojrzenia na całą komunikację w odniesieniu do procesu zakupowego klienta. Czy dana osoba jest na etapie budowania koncepcji rozwiązania swojego problemu, czy może wybiera właśnie dostawcę? W jaki sposób moglibyśmy jej aktualnie pomóc? Warto przemyśleć CTA, czy prosić od razu o spotkanie lub może lepiej zapytać niezobowiązująco, czy nasz odbiorca zetknął się już z takim problemem.
2. Drugi punkt, powiązany w zasadzie z pierwszym, to: Jak bardzo dane rozwiązanie znane jest w grupie docelowej? Jeśli chcemy pozyskać leada na systemy Business Intelligence, to w działach IT dużych firm jest to już znane rozwiązanie i pisanie o prostych wartościach się nie sprawdzi. Inaczej sprawa ma się w średniej wielkości firmach – warto zwrócić uwagę na to, co z perspektywy danej osoby decyzyjnej i jej biznesu będzie najważniejszą korzyścią wynikającą z danego produktu czy usługi.
3. Trzecia ważna kwestia to: Czy dopasowaliśmy wartości w cold mailu do osoby decyzyjnej? W przypadku rozwiązań IT związanych z zarządzaniem harmonogramem produkcji zarówno dyrektor produkcji, dyrektor IT, dyrektor finansowy, jak i prezes zarządu będą zainteresowani tym rozwiązaniem.

Oczywiście dyrektor produkcji i dyrektor finansowy będą zwracali uwagę na zupełnie inne korzyści wynikające z wdrożenia takiego systemu. Do każdego z nich musimy napisać w inny sposób i oprzeć się na innych wartościach.

Podobnie sprawa ma się z właścicielem małej hurtowni budowlanej i dyrektorem handlowym dużej sieci DIY. Te dwie osoby będą zwracały uwagę na zupełnie różne aspekty naszego rozwiązania, mimo że możemy chcieć ich zainteresować dokładnie tym samym.

Z mojego doświadczenia niedostateczne przemyślenie tych trzech wyżej opisanych kwestii skutkuje słabą strategią kampanii, a w konsekwencji słabym wynikiem.

A gdzie w tym wszystkim jest RODO?

Pewnie część z Was zastanawia się teraz: „A co z kwestią RODO?”. Otóż zgodnie z RODO możemy skontaktować się z drugą osobą w celu nawiązania relacji biznesowej (np. zapraszając tę osobę na spotkanie), jeśli jej dane są dostępne.

Gdybyśmy musieli skorzystać z kradzionej, pozyskanej w niewiadomy sposób bazy danych, wtedy rodzi się problem. Oczywiście nie traktujcie tego jako porady prawnej i polecam skonsultować ten temat z Waszym radcą prawnym.

Spójrzmy na to także od strony praktycznej – gdyby takie działania miały być zakazane, to z miejsca większość handlowców byłaby do zwolnienia. Co innego bowiem robić, jak nie dzwonić, pisać i jeździć i poznawać nowych, potencjalnych klientów?

Na jakie wyniki można liczyć, realizując takie kampanie?

Najważniejszy punkt wszystkich działań sprzedażowo-marketingowych to oczywiście zwrot z inwestycji. Nie inaczej jest w tym przypadku. Co jest oznaką skuteczności kampanii cold mailingowej? Nie tylko sama liczba leadów, ale też ich „kaloryczność”.

Kaloryczność leadów rozumiemy jako potencjał danego leada na duży kontrakt. Często cold mailingiem możemy pozyskać większych klientów (np. klasy enterprise), więc warto włożyć duży wysiłek w ich pozyskanie.

Wracając jednak do statystyk, najważniejsze wskaźniki w kampaniach cold mailingowych to:

1. Bounce rate – czyli liczba e-maili, które okazały się nieprawidłowe. Im wyższy jest ten wskaźnik, tym mniej e-maili dociera do naszych odbiorców. Akceptowalny wynik to 0–8%. Idealnym rozwiązaniem jest trzymanie bounce rate poniżej 3%. Powyżej 8% istnieje ryzyko, że poprzez niską dostarczalność wiadomości nasza skrzynka zostanie zablokowana. Bardzo często jest to po prostu oznaka niskiej jakości i nieaktualnej bazy danych.
2. Open rate – czyli liczba otwartych e-maili przez naszych odbiorców. Jest to bardzo ważny wskaźnik powodzenia kampanii. Im więcej osób otwiera nasze e-maile, tym większe prawdopodobieństwo pozyskania leada. Akceptowalny wynik to 40–60%. Powyżej 60% my już wynik bardzo dobry. W przypadku wyników poniżej 40% warto zmienić tytuł wiadomości lub też godziny ich wysyłania. Różne osoby czytają e-maile o różnych porach i dobrą strategią jest wysyłanie follow-upów o różnych godzinach, nawet w weekendy.
3. Response rate – czyli liczba odpowiedzi (ogólnie) na nasze wiadomości. Zawarte są tutaj odpowiedzi negatywne i pozytywne (leady). Im jest ich więcej, tym bardziej interesująca jest nasza treść dla odbiorców. Dzięki temu możemy otrzymać tony feedbacku. Akceptowalny wynik to 10–20%. Powyżej 20% oznacza świetny efekt, ale poniżej 10% warto przemyśleć nasze call to action. Jeśli nie zadajemy odpowiednich pytań odbiorcy, nie liczmy na dużo odpowiedzi.
4. Positive response rate – czyli liczba odpowiedzi pozytywnych, leadów sprzedażowych, na których działają handlowcy. Jest to najważniejszy wskaźnik każdej kampanii. Przecież to właśnie z liczby leadów bierze się późniejszy zwrot z inwestycji i rozwój firmy. W przypadku poszczególnych branż akceptowalny poziom tego wskaźnika może być różny.

Sprzedając przykładowo systemy IT o wartości kilkuset tysięcy złotych, nawet konwersja paru procent (1–6%) będzie zadowalająca, ponieważ pozwoli na osiągnięcie dużego zwrotu. Z drugiej strony, sprzedając usługi transportowe, taki wynik może spowodować, że kampania ledwo zarobi na siebie i tutaj raczej celujemy w wynik ok. 10% konwersji.

Najlepsze kampanie osiągają wyniki rzędu 15–20%, jednak nie jest to norma i tylko dobrze przygotowana kampania rozwiązująca palący problem naszego odbiorcy w unikatowy sposób może osiągnąć taki rezultat.

Poniżej kilka praktycznych przykładów wyników paru kampanii naszych klientów:

Kto zdecydowanie powinien spróbować cold mailingu?

Odpowiedź na to pytanie jest wbrew pozorom dość prosta. Jeśli sprzedajecie usługi lub produkty o wartości przynajmniej kilku tysięcy złotych, a najlepiej kilkunastu tysięcy w górę, wtedy zdecydowanie warto spróbować cold mailingu i sprawdzić, jaki rezultat osiągniecie w Waszej branży.

Wyjątkiem mogą być tutaj firmy sprzedające tańsze usługi/produkty, ale w formie abonamentowej, comiesięcznej. Wtedy, jeśli LTV (lifetime value, wartość klienta w czasie) będzie odpowiednio wysoka, również zwrot z inwestycji będzie do osiągnięcia.

Warto też spojrzeć na odbiorców kampanii. Jeśli będą to właściciele małych firm, wtedy lepszą metodą może się okazać stary, dobry cold calling (zimne dzwonienie do firm), ponieważ bardzo często osobą podnoszącą słuchawkę będzie sam właściciel firmy. Jeśli jednak targetujecie średnie i duże firmy, menedżerów i dyrektorów różnych obszarów biznesowych, wtedy zdecydowanie prościej będzie do nich dotrzeć poprzez cold mail.

Jeśli ktokolwiek z czytelników miałby dodatkowe pytania lub chciał skonsultować swoją kampanię, niech śmiało pisze do mnie na LinkedIn. Chętnie pomogę!