Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Clienting, czyli zrozumieć klienta

0 165

„Wyobraź sobie świat, w którym dział marketingu liczy tyle osób, ile dzisiejszy dział handlowy. I wyobraź sobie dział handlowy, który liczy tyle osób, ile dziś zatrudnia dział marketingu”. Trudne, prawda? A to właśnie jedna z tez, jakie padły podczas mojej dyskusji z Jackiem Kotarbińskim o trudnych związkach sprzedaży i marketingu.

W wielu firmach, zaczynając od FMCG, poprzez farmację, bankowość i ubezpieczenia, a na retailu kończąc, ta wizja wydaje się kompletną abstrakcją. Mniej więcej tak samo nierealną jak wysyłanie samochodów na Marsa… Czy aby na pewno to takie nierealne? 

Przy obecnych strukturach taka zmiana nie ma szans powodzenia. Cały czas dla większości organizacji głównym źródłem kontaktu z klientem jest handlowiec. Tyle tylko, że jego rola jest sprowadzona do jednego najważniejszego zadania – domykania sprzedaży i zbierania zamówień. Standard wizyty w kanałach tradycyjnych nadal ograniczony jest do „zrobienia półki”, przygotowania zamówienia i uzyskania podpisu od kierownika sklepu czy punktu sprzedaży. Przedstawiciele farmaceutyczni, pomimo tego, że z uwagi na obwarowania prawne i fikcję pracy etycznej niby nic nie sprzedają, to jednak każda wizyta ukierunkowana jest na uzyskanie zobowiązania, czyli – jak to mówią regionalni kierownicy sprzedaży – „ma ci obiecać, ile będzie pisał”. 

Z drugiej jednak strony coraz częściej pojawia się głos rozsądku wołający, by zatrzymać ten wyścig, bo jest on kompletnie bez sensu, ponieważ utrzymuje się najbardziej zintensyfikowany kontakt z klientem nie w miejscu podejmowania decyzji zakupowej, ale w miejscu jej finalizacji. To trochę tak, jakby nadal wierzyło się, że „miejsce przy kasie” czy miejsce zakupów impulsywnych jest najlepszym sposobem na zwiększanie sprzedaży.

Oto główne punkty, które pokazują, że obecny system nie ma prawa się utrzymać:

  1. Sprzedawcy dają rabaty. Z jednej strony na rynku wszyscy się na to oburzają. Najczęściej oczywiście jest tak, że to konkurencja daje rabaty, a Ty … Ty tylko starasz się do nich dostosować. To wina klienta. Guzik prawda! Rabat zawsze jest udzielony przez sprzedawcę. A ponieważ, niestety, ma on kontakt z klientem tylko w miejscu finalizacji zakupu, to niestety ma bardzo ograniczony zakres narzędzi domykania transakcji. Mało tego – rosnące targety, głównie ilościowe, powodują, że dla wielu organizacji wolumen jest głównym i nadrzędnym celem. Tym samym upust cenowy wydaje się skutecznym sposobem realizacji planów. Z drugiej strony, jeśli spojrzymy na fundamenty marketingu, czyli model marketingu mix Kotlera oparty na 4P: price (cena), product (produkt), place (miejsce, dystrybucja) promotion (promocja), to cena pojawia się w nim jako istotny czynnik oddziaływania na klienta. No właśnie – tutaj dochodzimy do sedna. Cena jest bardzo ważna w sprzedaży. A jeszcze ważniejsza jest uporządkowana i realizowana świadomie polityka cenowa. Czyli zasady komunikacji wartości w połączeniu z dostępnością. Bo cena jest elementem komunikacji tych właśnie elementów. Ona bardzo często mówi, „kto powinien, a kto nie powinien być naszym klientem”.
  2. Zbyt mały moment styku. Mamy już 2018 rok i czas się zmierzyć na poważnie ze zmianami technologicznymi w sprzedaży. Niestety, świat odjechał. Czy tego chcesz, czy nie, rzeczywistość jest w zupełnie innym wymiarze niż 20-30 lat temu. Spójrz na zakup samochodu. Większość marek zatrzymało się ze swoimi przekonaniami w latach 90. poprzedniego wieku. Nadal rzeczywistość jest następująca:
  • W salonach pracują sprzedawcy, których głównym celem jest poznanie potrzeb klienta, zrobienie prezentacji produktu wraz z jazdą testową, przedstawienie oferty cenowej oraz domknięcie sprzedaży (najczęściej poprzez uatrakcyjnienie warunków – czyli danie rabatu lub gratisów). 
  • Większość akcji marketingowych ukierunkowana jest na ściągnięcie klienta do salonu: „wyprzedaż rocznika – przyjdź i sprawdź”, „nowy model – zapraszamy na dni otwarte”. Serio? Czy w dobie wszechobecnego internetu naprawdę myślisz, że klient, podejmując decyzję zakupową, zaczyna swoją przygodę z poznawaniem produktu w salonie?
  • Budowanie relacji oparte jest na „analizie punktów styków” – inaczej mówiąc: nie ma żadnej relacji. Call center dzwoni tylko i wyłącznie z jednym pytaniem: „Jak Pan ocenia…?” („Jak Pan ocenia proces wydania samochodu?”, „Jak Pan ocenia wizytę w serwisie?” czy moje ulubione „Jak Pan ocenia rozmowę z pracownikiem call center, który zadzwonił do Pana, aby dowiedzieć się, jak Pan ocenia wizytę w serwisie?” Na Boga! Czy naprawdę ktoś jeszcze wierzy, że dziś punktem podejmowania decyzji są tak zwane „zdarzenia krytyczne”? 

No dobra – to jak to mogłoby wyglądać? Bo oczywiście krytykować jest łatwo, ale znaleźć rozwiązanie zdecydowanie trudniej. Na ratunek przychodzi koncept ścieżki klienta, czyli customer journey. Analiza zachowań klienta w czasie pozwala dość precyzyjnie określić jego zachowania zakupowe na różnych etapach procesu sprzedaży. W większości przypadków marki mają dane i jedyne, co muszą zrobić, to mieć zasoby, aby z nich skutecznie korzystać. 

Podczas zakupu samochodu mom...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy