Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Jak skutecznie monitorować i mierzyć sprzedaż

14 listopada 2018

NR 15 (Maj 2018)

Używaj mierników do badania aktywności i efektywności swojej sprzedaży

431

Opracowałeś strategię sprzedaży i przygotowałeś zespół handlowców. Czas na słodkie „nicnierobienie” i czekanie na efekty? Nic z tego. Dopiero teraz staniesz przed prawdziwym wyzwaniem – analityką zarządzania sprzedażą. W tym momencie sukces zespołu zależy przede wszystkim od Ciebie. Jak strategicznie zarządzać sprzedażą?

Zacznijmy od początku. Strategię biznesową firmy rozkładasz na cele strategiczne, za które odpowiada sprzedaż. Ustalasz, jakich rezultatów biznesowych oczekujesz od sprzedaży. Następnie wyznaczasz cele sprzedażowe, planujesz aktywności handlowców oraz dobierasz odpowiedni system mierników. Doświadczenie pokazuje, że najskuteczniejsze są rozwiązania systemowe. Bez nich nie można oczekiwać, że każdy handlowiec będzie pracować w sposób uporządkowany. Warto przemyśleć, jak będziesz badać efekty i po czym poznasz, że osiągnąłeś cel. 

POLECAMY

Jak skutecznie monitorować wskaźniki?

Chciałabym przedstawić po 8 kluczowych wskaźników sprzedaży, które warto wykorzystywać do pomiaru efektywności oraz 8 wskaźników do pomiaru aktywności zespołu sprzedażowego. Celem menedżera sprzedaży powinno być dążenie do tego, aby każdy ze wskaźników osiągał wyznaczone cele. To sprawi, że dział sprzedaży będzie działał dużo sprawniej. 

Ramka 1. Model Analiza–Cele–Rezultaty (ACR)

Model ACR

Zakłada, że w sprzedaży powinien występować związek przyczynowo-skutkowy między wynikami biznesowymi organizacji a celami, jakie są do osiągnięcia, oraz działaniami sprzedawców. 

Możliwość zarządzania wskaźnikami:

  1. Wyniki biznesowe – są to wyniki realizacji celów, którymi nie można zarządzać w jakikolwiek sposób.
  2. Cele sprzedaży – cele, na które można wpływać, ale tylko przez zarządzanie poprzedzającymi je działaniami.
  3. Działania sprzedażowe – działania sprzedawców i menedżerów sprzedaży, którymi można bezpośrednio zarządzać.

Przykład

Jeśli celem biznesowym organizacji jest osiągnięcie 3% wzrostu dochodu, to celem sprzedaży jest pozyskanie 4 nowych klientów na kwartał. Aby osiągnąć cel, handlowcy powinni prowadzić rozmowy z 16 potencjalnymi klientami na kwartał.      

 

Osiem wskaźników do pomiaru efektywności handlowców

  1. Długość cyklu sprzedaży. Ile czasu zajmuje zamknięcie transakcji w Twojej organizacji? Istnieje zasada, że im krótszy cykl sprzedaży, tym masz więcej czasu na zwiększenie sprzedaży. Przyglądając się zespołowi sprzedaży jako całości, ten wskaźnik pomoże Ci zmierzyć ogólną skuteczność stosowanych metod, a także ocenić jakość potencjalnych klientów. Możesz również wykorzystać ten wskaźnik do zidentyfikowania, kto w zespole zamyka transakcje w najkrótszym czasie, i zastanowić się, jak można to przełożyć na pozostałych członków zespołu. Warto zwrócić również uwagę na średnią długość cyklu sprzedaży w czasie, która powinna pozostać stała.
  2. Wskaźnik konwersji. Jest to stosunek wysłanych ofert do liczby zamkniętych transakcji. Wskaźnik ten pomoże Ci odpowiedzieć na pytanie, czy handlowcy rozmawiają z właściwymi klientami, czy dobrze prowadzą rozmowy handlowe. Mierzony indywidualnie dla każdego członka zespołu odzwierciedla wydajność i skuteczność w procesie zamykania transakcji.
  3. Współczynnik transakcji wygranych. Jest to parametr, który uwzględnia wszystkie zidentyfikowane możliwości i śledzi, ile z nich skończyło się sprzedażą. Warto go użyć, aby mieć pewność, że żaden wartościowy lead nie został pominięty. 
  4. Średnia wartość transakcji przypadająca na jednego sprzedawcę. Ten wskaźnik pozwala poznać wydajność każdego członka zespołu sprzedaży. Dane te można porównać z celami związanymi z przychodami, co pomoże ocenić jakość potencjalnych klientów oraz określić, czy ofertę kierujemy do odpowiednich odbiorców.
  5. Wielkość sprzedaży według lokalizacji. Czy sprzedajesz lepiej w określonym miejscu? Wiele czynników może sprawić, że Twoje produkty będą lepiej sprzedawane w określonych lokalizacjach. Śledzenie tych wielkości pomoże określić, gdzie jest odpowiedni rynek dla Twoich produktów oraz ocenić wydajność działu sprzedaży na tym rynku.
  6. Wielkość sprzedaży według produktów. Ten wskaźnik śledzi poszczególne produkty oraz ich sprzedaż, która może się różnić w zależności od lokalizacji lub zespołu sprzedaży. To może być cenna informacja na temat dalszego rozwoju produktu. 
  7. Odsetek handlowców, którzy osiągają cele sprzedażowe. Metryka analizuje ogólny odsetek członków zespołu sprzedaży, którzy osiągają swoje cele w każdym miesiącu. Patrząc na zespół sprzedaży jako całość, można zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy, oraz sprawdzić, jak realistyczne i osiągalne są wyznaczone cele.
  8. Badanie opinii klientów. Najprostszym sposobem jest przeprowadzenie ankiety dotyczącej zadowolenia klienta lub prośba o przesłanie sugestii przez dedykowaną stronę internetową. Poproś o szczegółowe informacje: kto obsługuje klienta, jakie ma doświadczenia po kontakcie z handlowcem i jakie podjął decyzje zakupowe. Wykorzystaj informacje zwrotne klientów do pomiaru efektywności działu sprzedaży w zakresie reprezentowania firmy.

Inne ważne wskaźniki to: liczba pozyskanych nowych klientów czy wskaźnik klientów utraconych.

Osiem wskaźników do pomiaru aktywności handlowców

  1. Indywidualny budżet. To nic innego, jak cele przychodowe do osiągnięcia przez cały zespół, które rozdzielamy odpowiednio pomiędzy poszczególnych członków. Nie każdy sprzedawca powinien mieć taki sam budżet do realizacji. Wielkość ta powinna być uzależniona od stażu pracy i doświadczenia pracownika, klientów wchodzących w skład obsługiwanego portfela i stopnia skomplikowania realizowanych transakcji.
  2. Liczba spotkań z obecnymi klientami oraz klientami potencjalnymi. Warto sprawdzać liczbę spotkań i sposób zarządzania czasem przez handlowców. Czasami tracą czas ze względu na nieefektywnie zaplanowany kontakt z klientami. 
  3. Długość spotkań. Merytoryczna część spotkania biznesowego trwa około godziny. Sprawdzaj, czy spotkania handlowców nie są zbyt krótkie – nie jest możliwe zbadanie wszystkich potrzeb klienta w zbyt krótkim czasie lub w zbyt długim – handlowcy niepotrzebnie przedłużają spotkania. Oczywiście ważne jest budowanie relacji z klientem, ale nie może trwać to aż trzech godzin. 
  4. Plan sprzedaży dla każdego klienta. Zawiera on strategie rozwoju współpracy z klientem zarówno w aspekcie przychodów, jak i produktów.
  5. CRM – czyli system wspomagający sprzedaż. Tu mierzymy, kto z handlowców używa systemu, z jaką częstotliwością i z jaką efektywnością.
  6. Sprzedaż do klientów nieaktywnych. Obserwuj pracę handlowców z klientami nieaktywnymi. Na przykład, jeśli sprzedawca odnawia umowę, to świadczy to o tym, że klient wciąż znajduje wartość w produkcie lub usłudze. To może być sygnał, że warto zwrócić się do dawnych klientów. To poprawi kondycję finansową firmy, a koszt pozyskania klienta będzie niższy.
  7. Dosprzedaż do obecnych klientów. Zmierz częstotliwość, z jaką Twój dział sprzedaży może sprzedawać klientom droższe produkty czy usługi lub sprzedawać przedłużone umowy czy gwarancje. Pomoże Ci to ocenić skuteczność wiedzy sprzedawców w zakresie produktów i usług firmy, a także zdolność handlowców do angażowania klientów i tym samym zwiększania sprzedaży.
  8. Ocena niefinansowej efektywności. Warto poszukać sposobów mierzenia niematerialnej efektywności sprzedawców, takich jak wyszukiwanie nowych inicjatyw sprzedażowych, zaangażowanie w nowe projekty, prowadzenie relacji z potencjalnymi czy obecnymi klientami. To pomoże w ocenie ogólnej efektywności, profesjonalizmu i potencjału pracowników.

 

Zrównoważona karta wyników

Cele mierzące zarówno efektywność, jak i aktywność handlowców zawarte są najczęściej w zrównoważonej karcie wyników (Balanced Score Card). Jest to instrument zarządzania strategicznego – stawiania i pomiaru celów, który umożliwia przełożenie strategii firmy na konkretne, mierzalne zadania w czterech perspektywach. 

TABELA 1. Przykład miesięcznej karty oceny wyników

...
Parametr Powód oceny Cel Waga
Liczba dodanych kontaktów Stałe szukanie nowych klientów i dodawanie ich do bazy 100 10%
Liczba dodanych sprzedaży

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy