Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

18 września 2019

NR 23 (Wrzesień 2019)

Sprzedaż się mierzy, czyli siedem najważniejszych KPI w handlu

0 51

Sprzedażowy buzzword ostatnich lat? Ulubiony temat na konferencjach dla przedstawicieli handlowych? Klasyk korporacyjnego żargonu? To KPI, czyli Key Performance Indicator – kluczowe wskaźniki efektywności, które pozwalają mierzyć skuteczność w osiąganiu przyjętych przez Ciebie celów biznesowych. 

Jeszcze niedawno jedynym kryterium sukcesu sprzedażowego był miesięczny, kwartalny tudzież roczny target wyrażony w złotówkach. To, co narzuciły korporacje, zaczyna przenikać do biznesu bez względu na skalę. I dobrze! Moim klientom, niezależnie od branży czy rozmiaru przedsiębiorstwa, polecam wykorzystanie oprogramowania CRM do raportowania o efektach prowadzonych działań. Tylko wtedy można podejmować świadome decyzje biznesowe podparte analityką. Jednak to nie na systemach, które sprzedaję, a na miernikach chciałbym się skupić w dzisiejszym artykule. 

Na pytanie: „Czy mierzycie KPI?” odpowiedź powinna brzmieć: „Które?”. Lista opisanych przez teoretyków wskaźników jest długa i może dotyczyć przeróżnych obszarów. Myślę, że gdyby je wszystkie policzyć, wynik byłby przynajmniej trzycyfrowy. Z oczywistych względów w tym artykule ograniczę się do kwestii handlowych. 

Nawet zawężając spektrum do działu sprzedaży, KPI można dalej dzielić. Co oczywiste, inne wskaźniki interesują zarząd, inne dyrektora sprzedaży, a jeszcze inne przedstawiciela handlowego. Wrzucę to dzisiaj do jednego worka, ale jeśli przyjdzie Ci kiedyś planować strategię, to pamiętaj o takim rozróżnieniu.

KPI, które liczą się w sprzedaży


RFM
Oprócz tego, ile zarabiasz i ile sprzedaje poszczególny handlowiec, powinieneś kontrolować efektywność uruchomionych kanałów dystrybucji. Prowadzisz sklep online oraz stacjonarne punkty obsługi klienta? Badaj czynniki wpływające na skuteczność obu sposobów sprzedaży. Jednym z popularniejszych KPI w tym obszarze jest tzw. RFM (Recency-Frequency-Monetary Value), czyli wskaźnik czasu, częstotliwości i wartości pieniężnej zrealizowanych transakcji. Porównuj wyniki i na ich podstawie optymalizuj podejmowane aktywności. RFM wykaże, kiedy ostatnio dokonano zakupu, jak często dochodzi do transakcji oraz ile wynosi obrót generowany przy wykorzystaniu konkretnego kanału. Odchylenia od normy powinny Cię skłonić do reakcji. Mogą to być wyniki ogółem, wyrażone dla regionu, czy per handlowiec. Korzystając z raportów w systemie CRM, sam określisz zakres danych do analizy. 

CLV
Kolejnym KPI, który powinieneś badać dla dobra sprzedaży, jest CLV, czyli Customer Lifetime Value. Jest to suma przychodów wygenerowanych przez klientów w danym okresie. Analizowanie wskaźnika dla całego okresu trwania relacji biznesowej, zwłaszcza jeżeli jest wieloletnia, może okazać się mylące, dlatego proponuję zawężenie wyników do ostatnich 12, maksymalnie 24 miesięcy. CLV pomoże Ci stwierdzić, jakie nakłady opłaca się ponieść na utrzymanie podupadających relacji. Jeżeli Twoi klienci zamawiali dotąd dużo i często, warto przeanalizować powody zmiany takiego trendu i opracować strategię przyciągnięcia ich z powrotem.
Jeżeli klient kupuje w Twoim sklepie artykuły biurowe na kwotę 500 zł co 3 miesiące, to jego roczne, historyczne CLV wynosi 2000 zł. Na tej podstawie możesz również prognozować przyszłe przychody. 
Unikaj wyciągania skrajnych wniosków na podstawie całej bazy albo pojedynczych przypadków. Nieodłącznym elementem analizy CLV powinna być segmentacja. Ma ona tym większe znaczenie, im bardziej skomplikowane jest portfolio oferowanych produktów lub usług oraz im bardziej spolaryzowane są poszczególne grupy odbiorców. Akurat klientów i ich potrzeb lepiej nie wrzucać do jednego worka.

CLV porównuj także z kosztami obsługi. Jeżeli utrzymywanie powracających klientów wymaga wielu rozmów telefonicznych i intensywnej wymiany maili, być może powinieneś uruchomić dodatkowy dział obsługi klienta albo zainwestować w centralkę telefoniczną.

CRR i CCR
Customer Retention Rate to wskaźnik badający tendencję utrzymania pozyskanych klientów. Razem z Customer Churn Rate, czyli wskaźnikiem utraconych klientów, pozwala mierzyć sukces na polu budowania trwałych relacji z partnerami biznesowymi. O tych dwóch metrykach można powiedzieć, że stanowią fundament jakiejkolwiek analizy biznesowej w przedsiębiorstwie. Nie wyobrażam sobie ich pominięcia podczas projektowania raportów w systemie CRM. 

Równanie pozwalające wyliczyć CRR jest dość intuicyjne. Jak zawsze, należy ustalić okres, który badasz. W zależności od produktu, długości procesu sprzedażowego, specyfiki branży może to być od miesiąca do roku fiskalnego. Zmierz liczbę klientów na starcie oraz na końcu wskazanego okresu. Wylicz także różnicę między tymi dwiema liczbami. Wyniki podstaw do następującego wzoru:

CRR = ((liczba klientów na końcu – liczba klientów pozyskanych po drodze)/liczba klientów na starcie) × 100

Customer Churn Rate to w zasadzie lustrzane odbicie CRR. Wzór na wskaźnik utraconych klientów jest bardzo prosty. Potrzebujesz tylko całkowitą liczbę klientów na starcie oraz na końcu badanego okresu.

CCR = ((liczba klientów na starcie – liczba klientów na końcu)/liczba klientów na starcie) × 100

Kiedy otrzymasz oba wyniki, będziesz mógł realnie ocenić, jak trwałe są relacje z klientami Twojej firmy. 

Wskaźnik cross-sell & up-sell


O potencjale wskaźników cross-sell i up-sell pisałem już na łamach poprzedni...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy