Jak weryfikować efektywność sprzedaży w SEO i Google Ads? Najważniejsze wskaźniki

Efektywność marketingu internetowego. Dlaczego warto ją weryfikować?

Marketing internetowy powinien być skuteczny i realizować określone cele. Do weryfikacji tych celów warto wykorzystać kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators, KPI). W przypadku sprawdzania efektów sprzedażowych istotne mogą okazać się m.in. takie czynniki, jak liczba i średnia wartość konwersji, współczynnik konwersji, liczba wypełnionych formularzy kontaktowych czy zapisów na webinar.

Dlaczego warto śledzić efektywność SEO i Google Ads pod kątem sprzedażowym? Ponieważ:

• dowiesz się, czy Twoje działania SEO i Google Ads faktycznie przynoszą przychody;
• będziesz mógł podejmować przemyślane decyzje biznesowe oparte na twardych danych;
• wcześnie zidentyfikujesz ewentualny spadek efektywności kampanii SEO lub Google Ads i będziesz mógł zareagować i zoptymalizować działania;
• wyciągniesz istotne wnioski i dane na temat realizowanych kampanii, np. o najskuteczniejszych kanałach sprzedażowych.

Jak mierzyć efektywność sprzedażową SEO? Najważniejsze wskaźniki

W pozycjonowaniu istnieje szereg wskaźników, które w sposób pośredni lub bezpośredni określają sprzedaż i wpływają na nią. Poniżej omówimy najważniejsze z nich.

KPI w SEO, które bezpośrednio wpływają na sprzedaż

• Współczynnik konwersji z wyników organicznych – to odsetek użytkowników, pochodzących z bezpłatnych wyników Google, którzy dokonali konwersji, w stosunku do wszystkich użytkowników z tego kanału. Bezpośrednio wpływa na przychody – im więcej konwersji, tym wyższa wartość sprzedaży.
• Liczba konwersji z wyników organicznych – im więcej konwersji z SEO, tym skuteczniejsza efektywność działań. By sprawdzić, czy pozycjonowanie generuje sprzedaż, warto porównać obecną liczbę konwersji ze średnimi wynikami konwersji z okresu kilku miesięcy (3–6 miesięcy) poprzedzających inwestycję w SEO.
• Średnia wartość konwersji z wyników organicznych – im wyższa wartość konwersji, tym większe przychody.
• Współczynnik zaangażowania – to nowy wskaźnik, dostępny w Google Analytics 4, który zastąpił współczynnik odrzuceń, prezentowany w Google Analytics Universal. Im więcej sesji zaangażowanych, tym bardziej wzrasta szansa na wygenerowanie przychodów. Sesja zaangażowana to taka, w trakcie której użytkownik dokonał konwersji, spędził co najmniej 10 s w witrynie lub wyświetlił co najmniej 2 ekrany/strony. Jeśli współczynnik zaangażowania wynosi 75%, to 75% użytkowników zrealizowało jeden z wymienionych warunków.
• Zwrot z inwestycji – to jeden z najważniejszych wskaźników efektywności sprzedażowej SEO, które powinno na siebie zarabiać. Możesz go określić poprzez podzielenie przychodów przez całkowitą kwotę inwestycji.

KPI w SEO, które mają pośredni wpływ na sprzedaż

Szansę na wzrost sprzedaży generują:

• widoczność,
• ruch organiczny,
• liczba sesji organicznych,
• wyświetlenia i kliknięcia,
• współczynnik CTR (stosunek liczby wyświetleń kliknięć strony w wynikach organicznych do liczby wyświetleń).

Jak mierzyć efektywność sprzedażową Google Ads? Najważniejsze wskaźniki

Jakie wskaźniki efektywności Google Ads przekładają się bezpośrednio na sprzedaż i przychody firmy?

• ROAS – zwrot wydatków na reklamę – określa stosunek kosztów kampanii do jej przychodów. Jeśli ROAS wynosi 2, to 1 dolar wydany na reklamę wygenerował 2 dolary przychodów. Im wyższy ROAS, tym większa sprzedaż. By go obliczyć, podziel wszystkie koszty reklamy na reklamę przez przychody.
• Współczynnik konwersji z Google Ads – tak samo jak w przypadku SEO, określa on odsetek użytkowników z Google Ads, którzy dokonali konwersji, do wszystkich użytkowników. Im wyższy współczynnik konwersji, tym większa efektywność pod kątem przychodów.
• Wartość konwersji z Google Ads – jest to średnia wartość konwersji pojedynczego klienta z Google Ads. Może to być np. średnia wartość koszyka zakupowego w sklepie internetowym. Im jest większa, tym wyższe są przychody.
• Koszt kliknięcia – realne koszty za kliknięcie znacząco wpływają na Twoje przychody. Im niższe koszty kliknięcia, tym wyższy zwrot z inwestycji.
• Koszt pozyskania klienta oraz koszt konwersji – im niższe są koszty, tym większa efektywność sprzedaży z Google Ads.
   

Ilustracja 1  Koszt kliknięcia w Google Ad

Źródło: Google Ads
 

KPI w Google Ads, które pośrednio wpływają na sprzedaż

Podobnie jak w SEO, tak i w Google Ads istnieją wskaźniki efektywności, które bezpośrednio nie stanowią o sprzedaży, ale zwiększają szansę na jej wygenerowanie. Są to:

• kliknięcia w reklamy;
• współczynnik CTR reklam (stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń);
• udział w wyświetleniach;
• zasięg reklam.

Jak popularne dane analityczne mogą Ci (nie) pomóc zmierzyć przychody z SEO i Google Ads?

Dane analityczne to podstawa do oceny potencjału sprzedażowego kampanii SEO oraz Google Ads. Poniżej omówimy poszczególne jej elementy, które mogą (pośrednio lub bezpośrednio) wpływać na wyniki sprzedażowe firmy jako całości. Warto wiedzieć, w jaki sposób je analizować, by powiązać je z przychodami.
 

Słowa kluczowe a efektywność kampanii marketingu internetowego

Ilustracja 2 Powyższe frazy, mimo niewielkiej liczby wyszukiwań miesięcznie, dają duży potencjał sprzedażowy zarówno w pozycjonowaniu, jak i Google Ads. Ich zaletą jest także niska konkurencja

Źródło: Google Ads
 

Każde słowo kluczowe wyróżnia się pewnym potencjałem sprzedażowym – mniejszym lub większym. Zazwyczaj potrzeba doświadczenia, by ocenić, czy konkretna fraza może przyczynić się do wygenerowania wzrostu przychodów, a jeśli tak, to w jakim stopniu. Jak analizować efektywność sprzedażową słów kluczowych w pozycjonowaniu i Google Ads?

• Słowa kluczowe long tail złożone z kilku słów zazwyczaj dają większe szanse na konwersję i wzrost sprzedaży. Dobrze oddają intencje użytkowników i wskazują, co odbiorcy chcą zrobić. Przykładowe frazy long tail o dużym potencjale generowania przychodów to np. szkoła języka angielskiego Poznań dla dzieci 7 lat, smartfon + marka + konkretny model.
• Ogólne słowa kluczowe zazwyczaj w niewielkim stopniu przyczynią się do wzrostu przychodów. Nie określają dokładnie, czego oczekują użytkownicy i jaki cel chcą zrealizować. Przykładowe frazy ogólne to: szkoła językowa czy rolki. Nie wiem, czy użytkownik chce wiedzieć, jak działa szkoła językowa, czy szuka szkoły w określonym mieście, a jeśli tak, to dla kogo. Szansa na konwersję w przypadku takich fraz jest dość ograniczona.
• Należy znaleźć złoty środek między konkurencyjnością a popularnością fraz. Z jednej strony słowa kluczowe o dużej średniej liczbie wyszukiwań mogą zwiększać szanse na konwersję, a z drugiej charakteryzuje je zazwyczaj duża konkurencja, co oznacza, że ostateczne przychody mogą być niewielkie.

Leady sprzedażowe a efektywność pozycjonowania i Google Ads

Pozycjonowanie i Google Ads to inwestycje marketingowe, które mają się opłacać i niejako same siebie finansować. Rozumieją to nawet osoby, które nie są bezpośrednio związane z marketingiem internetowym, np. dyrektorzy biznesowi i kadra zarządzająca. Jednym z wyznaczników sukcesu sprzedażowego zarówno w SEO, jak i Google Ads, jest liczba pozyskanych leadów sprzedażowych (czyli potencjalnych klientów). Nie każdy lead przekształci się w realnego klienta (sukces w tym zakresie zależy od wielu czynników), jednak mimo to potencjalni klienci są paliwem sprzedaży.

Jak określić liczbę leadów z poszczególnych kanałów?

• Określ ruch na stronie z podziałem na płatny i organiczny.
• Przeanalizuj podróż potencjalnych klientów – jak trafili na stronę, w jaki sposób wysłali zapytanie ofertowe. Jakie strony docelowe odwiedzili, jakich słów kluczowych użyli. Przydatne mogą okazać się narzędzie, takie jak Google Analytics czy Hotjar.
• Porównaj wartość leadów z ruchu płatnego i bezpłatnego, by dobrze sprecyzować budżet marketingowy dla każdego z kanałów.

Pierwszym krokiem do pozyskiwania leadów jest zbudowanie ruchu na stronie. Do tego celu świetnie nadaje się zarówno pozycjonowanie, jak i kampanie Google Ads. Największą efektywność daje połączenie obu strategii. W konsekwencji im więcej leadów sprzedażowych pozyskasz z kanału organicznego (SEO) oraz płatnego (kampanie Google Ads), tym większa będzie szansa na wyższe przychody. Śledź nie tylko liczbę, ale i potencjalną wartość leadów organicznych i płatnych. Znany brand będzie miał większą wartość niż mała, lokalna firma, która dopiero rozwija swoją działalność.