Dołącz do czytelników
Brak wyników

Narzędzia wspierające sprzedaż

29 lipca 2022

NR 40 (Lipiec 2022)

KPI jako skuteczna metoda zwiększania sprzedaży B2B

0 11

Jak pokazują obserwacje rynku, największe sukcesy odnoszą firmy, które mają jasno zdefiniowane, opisane i zakomunikowane cele biznesowe. Jednak prawdziwymi liderami zostają firmy, które na bieżąco kontrolują realizację poszczególnych celów, za pomocą mierników i szybko reagują na pojawiające się przeszkody oraz identyfikują obszary wymagające poprawy. Z niniejszego artykułu dowiesz się, jak i jakie mierniki należy wdrożyć w dziale sprzedaży, aby dołączyć do elity najlepszych firm.

Zacznę tu od wyjaśnienia paru pojęć, które wszyscy intuicyjnie rozumiemy, ale nie zawsze tak samo. Są to takie pojęcia, jak:

POLECAMY

  • cel sprzedażowy,
  • efektywność i skuteczność w sprzedaży,
  • mierniki a wskaźniki KPI.

W drugiej części artykułu opiszę, jak wykorzystać wskaźniki KPI do motywowania handlowców.

Czym jest cel sprzedażowy?

Mówiąc najprościej, cel sprzedażowy to konkretny stan/wynik, który handlowcy mają osiągnąć w określonym czasie, aby przyczynić się realizacji długoterminowej strategii firmy wynikającej z jej wizji. Zazwyczaj cele sprzedażowe są wyrazem aspiracji zarządu/przedsiębiorcy w zakresie wzrostu firmy oraz wynikają z danych historycznych. Celem sprzedażowym jest np. zwiększenie, zmniejszenie lub utrzymanie pewnego poziomu czy liczby. Nie jest celem wdrożenie lub opracowanie czegoś. Osiągnięcie celów sprzedażowych oznacza, że firma jest na dobrej drodze do realizacji większych celów. Powinny być one ambitne i sprawiedliwe, a nie SMART, jak głosi obiegowy pogląd, ale to temat na inny artykuł.

Efektywność a skuteczność

Pojęcia efektywność (efficiency) i skuteczność (effectiveness) często używane są zamiennie, gdy tymczasem każde z nich opisuje coś innego. Różnice między efektywnością i skutecznością sprzedaży są subtelne, ale ważne (tab. 1).
 

Tabela 1 Efektywność a skuteczność 
Efektywność (ang. Effjcjency) Skuteczność (ang. Effectjvermess)
Długość cyklu sprzedaży zależy od efektywności handlowców Liczba transakcji zależy od skuteczności handlowców
Efektywność handlowców pokazuje ile leadów potrzebują do realizacji planu sprzedaży Skuteczność mówi ile leadów zostanie zamienionych w klientów
Zyski firmy wynikają z efektywności procesów i pracowników Tempo rozwoju firmy zależy od skuteczności procesów i pracowników
Efektywność sprzedaży odnosi się do sposobu, w jakihandlowcy wykorzystują swój czas Skuteczność sprzedaży odnosi się do zdolności handlowców do generowania przychodów

Źródło: opracowanie własne 

 

Rolę efektywności i skuteczności w biznesie można porównać do roli, jaką bułka i masło pełnią w naszym życiu – zaspokajają nasz głód, nawet gdy zjemy je oddzielnie. Jednak pełną głębię ich smaku poznamy, gdy połączymy bułkę z masłem. Tak samo jest z efektywnością i skutecznością. Po połączeniu ich otrzymamy nową wartość dla firmy – produktywność = efektywność x skuteczność.

W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele definicji pojęć efektywności i skuteczności. Ja uważam, że w zarządzaniu sprzedażą najlepiej sprawdza się definicja podana przez P. F. Druckera, ojca współczesnej teorii zarządzania. Według niego efektywność to „robienie rzeczy w sposób właściwy” (doing things right), podczas gdy skuteczność to „robienie właściwych rzeczy” (doing the right things).

Oczywiście najlepiej jest być i skutecznym i efektywnym, ale gdybym musiał wybrać, wybrałbym zawsze skuteczność, bo w pracy handlowca nie chodzi o to, aby się narobić, tylko o to, aby zarobić!

Co zrobić, aby handlowcy byli jednocześnie wydajni i skuteczni? To proste – należy jasno zdefiniować ich cele sprzedażowe, oraz pokazać w jaki sposób powinni je osiągnąć i dostarczyć narzędzia do kontrolowania stopnia ich realizacji – wskaźniki KPI.

Mierniki biznesowe a wskaźniki KPI

W szkole uczyliśmy się, że wszystkie kwadraty są równoległobokami, ale nie wszystkie równoległoboki są kwadratami. Pomiędzy miernikami biznesowymi a wskaźnikami KPI zachodzi podobna relacja. Wszystkie wskaźniki KPI są miernikami, ale nie wszystkie mierniki zasługują na to, aby zostać wskaźnikami KPI.

KPI to skrót od angielskiego terminu Key Performance Indicators – kluczowe mierniki wydajności. Określenie kluczowe w tej nazwie jest właśnie „kluczowe”, ponieważ wskaźniki KPI powinny być powiązane z kluczowymi dla rozwoju i istnienia firmy celami biznesowymi, które z kolei powinny być zgodne z jej kierunkiem strategicznym. Wskaźniki KPI to narzędzie zapewniające, że najważniejsze dla firmy cele będą miały zawsze najwyższy priorytet w każdym zespole, bo pracownicy znając swoje wskaźniki KPI, będą mogli odpowiednio zarządzać własnymi aktywnościami.

Mierniki opóźnione i wyprzedzające

Rozmawiając z potencjalnymi klientami na temat usługi „Szef sprzedaży na godziny”, zawsze ich pytam – „Jakie wskaźniki KPI stosujecie Państwo do monitorowania efektów pracy handlowców?”. Najczęściej w odpowiedzi słyszę – wartość sprzedaży, wolumen sprzedaży, marżę brutto.

Są to ważne mierniki, bo pomagają identyfikować trendy biznesowe w firmie. Dzięki nim wiemy, czy „rzeczy” idą w dobrym kierunku. Jednak ich przydatność do bieżącego zarządzania sprzedażą i zespołem handlowców jest znikoma, ponieważ odnoszą się do historii, na którą nie mamy już wpływu. Podobnie jest z miernikami typu liczba podpisanych kontraktów czy liczba zdobytych nowych klientów. Wszystkie te mierniki to tzw. mierniki opóźnione (lagging indicator) lub mierniki rezultatu.

W bieżącym zarządzaniu firmą i handlowcami lepiej sprawdzają się mierniki, które pomagają ocenić niektóre zdarzenia z wyprzedzeniem, tak jak pomarańczowe światło w sygnalizacji drogowej informuje – uwaga zaraz nastąpi zmiana światła – są tzw. mierniki wyprzedzające (leading indicators). W sprzedaży są to np. liczba rozmów telefonicznych z potencjalnymi klientami, liczba spotkań z decydentami, liczba wysłanych ofert. Mierniki te promują proaktywny sposób myślenia o biznesie. Wskaźniki KPI należy wybierać spośród mierników wyprzedzających.

Zestawienie typowych mierników opóźnionych i wyprzedzających zamieściłem w tabeli 2.
 

Tabela 2 Mierniki opóźnione i mierniki wyprzedzające 
Mierniki opóźnione Mierniki wyprzedzające"
Przychody ze sprzedaży Wartość lejka sprzedaży
Koszty sprzedaży Liczba reklamacji klientów
Sprzedaż eCommerce Liczba klientów odwiedzających stronę www
EBITDA, EBIT, ROI, ROE Liczba wdrożonych produktów/usług
Odejścia klientów Liczba aktywności sprzedażowych
Długość cyklu sprzedaży Długość poszczególnych etapów w lejku sprzedaży
Współczynnik satysfakcji klienta (CSAT) Szybkość załatwiania reklamacji

Źródło: opracowanie własne 

 

 

Wybór wskaźników KPI do zarządzania sprzedażą 

Istnieje kilka najlepszych praktyk dotyczących procesu wyboru wskaźników KPI. W niniejszym artykule opiszę 4-etapową metodykę wyboru wskaźników KPI do zarządzania handlowcami. Zanim jednak do tego przejdę, muszę poczynić jedno zastrzeżenie. Definiując wskaźniki KPI, należy brać pod uwagę łatwość pozyskiwania potrzebnych danych, bo to ona nie tylko decyduje o kosztach monitorowania efektywności i skuteczności sprzedaży, ale także o sukcesie wdrożenia metodyki zwiększania sprzedaży opartej na KPI.

Etap 1. Zacznij od celów sprzedażowych

Przykładowe cele sprzedażowe to: wzrost wolumenu sprzedaży o X%, wzrost marży brutto o Y%, wzrost sprzedaży do nowych klientów o Z%, pozyskanie określone...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy