Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Rabatowanie

18 listopada 2018

NR 16 (Lipiec 2018)

Rabaty frontowe, retrospektywne – wybieraj mądrze i doprowadź do obopólnej korzyści

0 191

Kontrakty, względnie umowy handlowe, regulują zasady współpracy między sprzedającym a kupującym. Głównym elementem tych dokumentów są warunki handlowe – to one decydują o atrakcyjności naszej oferty dla kupującego. Dla sprzedającego natomiast są kosztem podpisania kontraktu – nierzadko też „złem koniecznym”, zestawem rabatów, niezbędnym do nawiązania współpracy, ale nie zawsze wspierającym obraną politykę sprzedaży. Co więc można zrobić, aby umowa handlowa nie była tylko zestawem upustów, lecz przede wszystkim narzędziem realizującym cele sprzedażowe?

Aby zawierane kontrakty handlowe wspomogły nas w realizacji naszych planów sprzedażowych, do rozmów z klientem należy się odpowiednio przygotować – niezależnie od tego, czy dopiero nawiązujemy współpracę, czy jest to renegocjacja umowy na kolejny okres. Przed przystąpieniem do rozmów zastanówmy się nie tylko nad tym, jakie benefity możemy czerpać z tej współpracy (np. obrót, marża), ale również jakie zagrożenia widzimy w tej relacji (np. ryzyko nieterminowych płatności, zbyt mały udział w sprzedaży vs. konkurencja). Przemyślmy, co jest dla nas istotne, aby móc zrealizować z kontrahentem cele, które sobie postawiliśmy – czy kluczowe jest, aby sprzedawcy naszego partnera polecali klientom tę ofertę, na której realizujemy najwyższą marżę, czy też ważniejsza jest może wiedza o bieżących stanach naszych produktów w jego magazynach, aby z ramienia naszej organizacji lepiej móc prognozować sprzedaż i dostawy? W zależności od rodzaju biznesu, który prowadzimy, te strategiczne elementy mogą być bardzo różne. 

Rabaty frontowe – zalety, wady, sposoby naliczania

W drugim kroku zastanówmy się nad strukturą rabatów. W większości umów handlowych z dystrybutorami ustala się przede wszystkim podstawowy rabat od ceny standardowej naszego produktu lub usługi. Cena po tym upuście znajduje swoje odzwierciedlenie w cenie na fakturze. W wielu branżach klient oczekuje wysokiego, jednolitego upustu na fakturze na cały nasz asortyment, długiego terminu płatności i po negocjacjach tych punktów handlowych przechodzi do ustalenia np. kwestii dostaw. Czy jednak powinniśmy się godzić na taką prostą strukturę warunków? Niewątpliwie są one łatwe do monitorowania, jednak niekoniecznie pozwolą nam zrealizować nasze cele sprzedażowe. Dlaczego?

Zawierając umowę handlową opartą na dużym upuście podstawowym, nie mamy praktycznie żadnych narzędzi, aby sterować sprzedażą realizowaną przez naszego kontrahenta. W sytuacji, gdy mamy szerokie portfolio, będzie on wybierał i zamawiał z naszej oferty te produkty, które najłatwiej mu się sprzedają, a niekoniecznie te, które są istotne z punktu widzenia realizacji naszych celów. Jeśli w międzyczasie nasz konkurent zaproponuje mu dodatkową gratyfikację na kategorię produktową, która skanibalizuje sprzedaż naszej strategicznej grupy produktów, nasz klient skupi się na zamawianiu u konkurencji. Chyba że zaoferujemy mu „w trakcie gry” dodatkowy, nie zawsze zaplanowany w pierwotnej strategii bonus kosztem naszej marży.

Jeśli nasz kontrahent naciska na wysoki rabat frontowy lub musimy mu zaproponować dodatkowy upust promocyjny, warto zastosować strukturę rabatów frontowych w modelu kaskadowym. Warto unikać rabatów naliczanych sumarycznie, gdyż rabaty naliczane kaskadowo pozwalają uzyskać wyższą cenę sprzedaży. Wszystko objaśni Wam poniższy przykład. 

Powyższy przykład pokazuje, że w kaskadowym modelu rabatowania uzyskujemy na produkcie o wyjściowej cenie 100 zł po rabatach cenę wyższą o 1,25 zł.

Przykład 

  • Jeśli od ceny bazowej 100 zł odejmiemy 25% upustu, który zsumujemy z rabatem 5%, kalkulacja ta będzie wyglądała następująco: 100 – 30% (25% + 5%) = 70 zł.
  • W modelu kaskadowym od ceny 100 zł najpierw odejmujemy 25%, a od uzyskanej ceny kolejne 5%. Przykład: 
  • Krok 1. 100 zł – 25% = 75 zł
  • Krok 2. 75 zł – 5% = 71,25 zł.

 

Rola rabatów retrospektywnych przy realizacji celów sprzedażowych

Jednym z najefektywniejszych sposobów wpływania na realizację strategii sprzedażowej jest system rabatów retrospektywnych warunkowych. Co to jest rabat retrospektywny? Jest to bonus rozliczany dopiero po dokonaniu transakcji. Często jest ustalany jako odsetek od zrealizowanego obrotu, choć bywa, że i w formie konkretnej kwoty. Są różne sposoby rozliczania bonusów retrospektywnych – najpopularniejszy to faktura za realizację określonych usług wystawiana przez naszego kontrahenta lub też nota księgowa.

Jeśli nasz partner handlowy chce z nami realizować marżę rzędu np. 30% i gotowi jesteśmy się zgodzić na taki poziom upustów, zaoferowanie mu całych 30% w formie rabatu frontowego ogranicza nasze możliwości wpływu na codzienny biznes i faktyczną realizację strategii. 

Co można zrobić w takiej sytuacji? Warto zostawić „z przodu” np. 15%, a różnicę rozliczyć bonusami wypłacanymi post factum. I tu właśnie pojawia się przestrzeń do negocjacji działań i elementów wspierających naszą strategię sprzedaży. Zakładając, że odrobiliśmy wspomnianą na początku artykułu „pracę domową” i przemyśleliśmy parametry biznesowe kluczowe dla realizacji naszej strategii sprzedaży, nie powinniśmy mieć trudności z określeniem, za co war...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy