Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

PR i komunikacja w służbie sprzedaży

0 201

Na linii: dział sprzedaży – dział marketingu i PR iskrzy od zawsze. Przyczyną jest brak wzajemnego zrozumienia celów sprzedaży, to po prostu zdobycie klienta i domknięcie sprzedaży – często różnymi metodami i niekoniecznie (sic!) w zgodzie z samym klientem. W przypadku komunikacji pojawia się więcej motywacji do budowania wizerunku marki i jej postrzegania.

Często spotykamy się z poglądem, według którego sprzedaż i komunikacja stanowią dwie zupełnie odrębne od siebie sfery biznesu. Powód jest szalenie prosty: z reguły to sprzedawca domyka sprzedaż i zdobywa kolejnego klienta. Spójrzmy na to jednak z perspektywy najpopularniejszego w Polsce sportu: piłki nożnej. Czy sprzedawca samotnie przebiega boisko, by na jego końcu wpakować piłkę do bramki przeciwnika? Nie. Piłka nożna to sport drużynowy i każdy gracz ma swoją pozycję na murawie i rolę do odegrania. Doświadczona drużyna wykorzystuje wszystkie zasoby w zaprogramowany sposób, by doprowadzić piłkę do miejsca, w którym napastnikowi pozostaje umiejętnie zdobyć kolejny punkt dla swojej drużyny. Biznes działa podobnie, a PR i marketing regularnie asystują w zdobywaniu bramek przez sprzedawców. 

W Prowly pracujemy w oparciu o metodologię inbound marketingu, czyli (w dużym skrócie): staramy się poprzez wartościowe treści (PR i content marketing) zdobyć kontakt (numer telefonu, adres e-mail) do potencjalnego klienta, którego następnie edukujemy i angażujemy w taki sposób, by finalnie spojrzał na nasz produkt przez pryzmat swoich codziennych wyzwań i problemów.

Wskazówka

Aby inbound marketing był technicznie możliwy, warto skorzystać z jednej z platform do automatyzacji marketingu, np. Marketo, SalesManago, Hubspot czy Pardot, które dają możliwość kompleksowego zarządzania wszystkimi działaniami i niezbędnej w tym przypadku analityki.

 

Dostarczaj treści, których odbiorca potrzebuje

Najlepszym wytłumaczeniem skuteczności inbound marketingu jest uzmysłowienie sobie, z jak wielką liczbą treści masz kontakt każdego dnia oraz w jaki sposób je konsumujesz. Przeciętny odbiorca jest na co dzień wręcz bombardowany treściami reklamowymi. Z uwagi na to często okazuje się, że najskuteczniejszy przekaz to ten, który jest do niego dopasowany i spersonalizowany do tego stopnia, że dotyka jego własnych problemów: tak zawodowych, jak i osobistych.

Skąd zatem wiedzieć, jak odpowiednio przygotować przekaz? Tutaj z pomocą przychodzą tzw. buyer persons, czyli modelowe profile klienta. Ich tworzenie jest skomplikowanym procesem wymagającym głębokiej analizy byłych i obecnych klientów, ich nawyków, wyzwań i oczekiwań. Dla tak przygotowanych profili tworzy się następnie pełny katalog treści, które – przez swoją przydatność i walory edukacyjne – mają stopniowo prowadzić odbiorców w stronę oferowanych im produktów lub usług. 

Wskazówka

Nie twórz zbyt wielu buyer persons. Przez zbytnią szczegółowość znaczna część klientów będzie spełniać warunki kilku profili naraz. Zacznij od dwóch, trzech profili i zweryfikuj ich efektywność.

 

Wykorzystując dobrze stworzone profile klientów, możemy określić, jakie media konsumuje nasz potencjalny klient – to właśnie tam powinny pojawiać się wzmianki na nasz temat (wywiady, opinie, komentarze, wiadomości), które ściągną jego uwagę bliżej naszych kanałów: strony internetowej czy bloga. Kluczowe znaczenie ma tutaj strategia marketingowa, jaką przyjęliśmy. To ona definiuje, jakie materiały i w jakiej formie dostarczamy na poszczególnych etapach cyklu życia odbiorcy: od wywiadów i artykułów kontekstowych w zewnętrznych mediach, przez social media, po newslettery i pozostałe kanały firmowe. To proces, którego nie możemy wpisać w konkretne, ograniczone ramy czasowe: trzeba liczyć się z tym, że odbiorca nie zawsze przeczyta naszą wiadomość lub z określonych przyczyn nie będzie mógł uczestniczyć w zaplanowanym wydarzeniu w założonym przez nas czasie. Priorytetem powinno być więc: 

  • dotarcie z komunikatem do odbiorcy i
  • zrobienie tego w czasie, w którym odbiorca pamięta markę/firmę i sam fakt przekazania namiarów kontaktowych. 

Komunikaty oczywiście mogą się różnić w zależności od oferowanej usługi czy produktu, ale zawsze można je sprowadzić do wykazania, co klient może zyskać (lub jakiej straty może uniknąć), podejmując decyzję zakupową. 

Ilustracja 1. Przykład artykułu poradnikowego

 

Wskazówka

Mimo że mamy do czynienia z komunikacją firmową, przygotowane treści nigdy nie powinny być reklamą w klasycznym rozumieniu. Skupiamy się na poradach, konkretnych rozwiązaniach i ich praktycznym zastosowaniu ukazanym z perspektywy odbiorcy (ilustracja 1).

 

O sukcesie treści decyduje… dystrybucja

Warto wspomnieć też o dystrybucji. Nieodłączną częścią dzisiejszej komunikacji są ludzie: dużo bardziej ufamy rekomendacjom pochodzącym od jednostek niż od firm. Ważne jest, by komunikacja kierowana do potencjalnych klientów docierała do nich, poza kanałami oficjalnymi, także przez networking (personalne konta w serwisach typu LinkedIn czy Facebook, e-maile itd.). To szczególnie ważne w świetle ostatnich zmian w algorytmie facebookowego news feedu, gdzie o zasięgu stron decydować ma przede wszystkim częste udostępnianie pochodzących z nich treści. 

Wsparcie ze strony całego zespołu (w tym działu sprzedaży) w tej komunikacji powinno być wskazane, ale i przemyślane. Sprzedawca powinien rozumieć zasady i mechanizmy rządzące konkretnymi kanałami. 

Wskazówka

Dzielenie się artykułami lub innymi materiałami, jak np. zaproszenia na eventy, webinary czy polecanie w mediach społecznościowych bezpłatnych e-booków, często zwiększa kilkukrotnie szansę dotarcia danego przekazu. Co za tym idzie – dystrybucja i redystrybucja firmowych treści poprzez pracowników może być strategicznym kanałem stymulowania sprzedaży, o ile jest odpowiednio przygotowana i zaplanowana, z uwzględnieniem całego procesu inbound marketingowego.

 

Dojrzewanie leadów

Każdy nowy lead (zidentyfikowany kontakt) staramy się dopasować do jednego z profili. Od tego momentu rozpoczyna się tzw. dojrzewanie, które jest jednym z najistotniejszych elementów w metodologii inbound marketingowej. Jego celem jest wywołanie zainteresowania naszym produktem w oparciu o stopniową, zaplanowaną dystrybucję przygotowanych wcześniej materiałów (o których już wspomnieliśmy): prowadzimy odbiorcę po ścieżce, starając się dostarczyć coraz bardziej konkretną wiedzę czy rozwiązani...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy