Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

28 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Pierwsze wrażenie w sprzedaży – istotny element czy nieznaczący stereotyp?

0 114

Od kiedy pamiętam, zawsze mówiło się, jak ważne jest pierwsze wrażenie w obsłudze klienta. Że można je zrobić tylko raz, że może nam utrudnić drogę do klienta, kiedy zrazimy go siebie już w pierwszych sekundach spotkania itd. I wtedy przyszedł czas Neila Rackhama, autora trzeciej rewolucji sprzedaży, jaką okrzyknięto metodę SPIN, który wskazuje, że pierwsze wrażenie jest nic nie warte, zwłaszcza w transakcjach B2B na dużą skalę. Jak to jest tak naprawdę z tym pierwszym wrażeniem?

Chcąc rozstrzygnąć spór o znaczeniu pierwszego wrażenia w sprzedaży, musimy mieć świadomość, że jego wartość jest bardzo trudno udokumentować i zewidencjonować. W internecie możemy znaleźć wiele „badań”, którym brakuje źródeł, kto je przeprowadził i za pomocą jakich metod. Niemniej, jeśli już znajdziemy odpowiednie źródła, to zauważam jeden problem: ankietowani mają świadomie odpowiedzieć, czy pierwsze wrażenie miało na nich wpływ, i jeszcze określić, od czego to zależało. Czemu jest to problem? Ponieważ, jak pisze Malcom Gladwell, pisarz i publicysta „New Yorkera”, takie reakcje zachodzą u nas „za zamkniętymi drzwiami” i nie jesteśmy ich po prostu świadomi, więc jak mamy je opisać? To tak, jak mielibyśmy wytłumaczyć, dlaczego coś nam smakuje – trudno to opisać, po prostu tak jest. Jest jednak parę rzeczy, które nasuwają kilka kluczowych wniosków na ten temat i chętnie się nimi podzielę.

Coraz mniej czasu

Wyobraźmy sobie, że szukamy szkoły albo kursu językowego dla siebie. Oczywiście, zaczynamy od poszukiwań wraz z dobrym znajomym, jakim jest wujek Google. Wchodzimy na pierwsze strony. Nasz wzrok przebiega po logo, menu nawigacyjnym, głównym zdjęciu i samej treści. Po jakim czasie wyrobiliśmy sobie zdanie o danej stronie? Otóż badania typu eyetracking (śledzenie ruchów gałki ocznej w trakcie używania aplikacji albo oglądania strony internetowej) wskazują, że zajmuje nam to ok. 20 sekund. Skupienie na treściach, które dzisiaj do nas trafiają, zmniejszało się przez lata i dzisiaj trwa ok. 11 sekund. Dodatkowo liczba zapamiętanych reklam w trakcie 30 lat spadła z 34 do... 8%1. Co to wszystko oznacza? Ano to, że pierwsze wrażenie o naszym otoczeniu wyrabiamy sobie coraz szybciej i nie chcemy mu poświęcać zbyt wiele czasu. Ma na to wpływ również ilość informacji, jaka nas dzisiaj zalewa, i nasze umysły nie są w stanie po prostu im podołać. Mam wrażenie, że nieco rykoszetem obrywa się nam w trakcie poznawania nowych ludzi, którym również poświęcamy coraz mniej czasu podczas spotkania. Zastanawiam się tylko, czy w dobie przykuwających uwagę i wzrok smartfonów oraz laptopów nadal umiemy bacznie obserwować otoczenie i wyciągać odpowiednie wnioski?

Wzrok

Niewątpliwie w kształtowaniu się pierwszego wrażenia jedną z głównych, jeśli nie główną rolę odgrywa wzrok. Warto zwrócić uwagę, że ewolucyjnie zmysł wzroku u ludzi rozwinął się, by dobrze rozpoznawać szczegóły – zależało od tego przetrwanie, aby np. znaleźć i rozróżnić pokarm od czegoś, czym się zatrujemy. Wydaje się, że nasz wzrok jest lepiej przystosowany do wyłapywania szczegółów i uważnej obserwacji niż do szybkiego oglądu horyzontu (w przeciwieństwie do wielu zwierząt, gdzie np. sarna taksuje otoczenie, aby wyłapać jakikolwiek ruch, który utożsami z zagrożeniem). Dzisiejsza ilość obrazów, świateł, haseł reklamowych itp. powoduje, że aby nie przeciążać naszego umysłu, musimy „lekceważyć” ich zdecydowaną większość. Właśnie to przeciążenie jest powodem, dla którego Neil Rackham twierdzi, że pierwsze wrażenie nie może mieć istotnego znaczenia na całą transakcję zakupową. 

„Podczas pierwszego spotkania z nieznanym człowiekiem jesteśmy zazwyczaj tak obciążeni informacjami, że nawet nie zauważamy pewnych rzeczy albo szybko o nich zapominamy. Czy zdarzyło ci się kiedyś zapomnieć po dziesięciu sekundach imię dopiero co poznanej osoby?”2. Oczywiście, że się zdarzyło i w dobie nowoczesnych technologii umiejętność koncentracji i cierpliwości faktycznie ulega pogorszeniu. Czy jest to jednak dowód, że pierwsze wrażenie nie wpływa na nasze decyzje zakupowe? 

Świadomość na niewiele się zdaje 

Przytoczę teraz dwa badania, które pokazują, jak trudny do wychwycenia jest wpływ pierwszego wrażenia. Na początku, kiedy zapytałbym Was, czy kolor skóry klienta miałby wpływ na Wasze zachowanie w trakcie sprzedaży, co byście odpowiedzieli? Żeby nie wyjść na rasistów, zapewne zaprzeczycie. Kłopot w tym, że nasze podejście w takich tematach, jak nastawienie do klienta o innym kolorze skóry czy nawet płci jest głęboko ukryte w naszych odczuciach i doświadczeniach. Aby to odkryć, badacze stosują metodę IAT (Implicit Association Test), nazywaną testem ukrytych skojarzeń, opracowaną przez Anthony’ego Greenwalda, Mahzarin Banaji i Briana Noseka. Co pokazują owe badania? Otóż szybciej łączymy w pary te idee, które są już powiązane w naszym umyśle niż idee nam nieznane3. 

Kiedy sam zrobiłem jeden z testów, zauważyłem, że faktycznie dopasowanie słowa „bicie” łatwiej było mi przydzielić do Amerykanina pochodzenia afrykańskiego niż Amerykanina pochodzenia europejskiego. Niestety, wpływy kulturowe wyrobiły w nas pełno ster...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy