Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Jak sprzedawać na różnych etapach budowania świadomości marki
Case study: start-up, aplikacja mobilna

66

Co ma sprzedaż do świadomości marki? Przecież dział handlowy zajmuje się sprzedawaniem, a dział marketingu budowaniem świadomości marki. I od Zatoki Meksykańskiej po Ural nie raz słyszałam, jak sprzedaż utyskuje na nieudolny marketing, a marketing na słabą sprzedaż. A tymczasem, w dzisiejszej rzeczywistości zaciera się granica między sprzedażą a marketingiem, zwłaszcza w kwestii budowania marki.

Marketing też sprzedaje. Sprzedaż buduje zaufanie i lubienie. I tylko jeśli działania tych dwóch działów są zaplanowane i egzekwowane wspólnie, to brand ma szansę przebić się na rynku i na nim pozostać. I o tym przede wszystkim będzie mój tekst: jak planować zintegrowane działania komercyjne – czyli i sprzedaż, i marketing. 
Artykuł jest o start-upie (i tu uprzedzam, że nie chodzi o żaden konkretny, tylko zrobiłam zlepek z najgorszych praktyk ku przestrodze i wyciąg z tych najlepszych, przeplatanych moim doświadczeniem ku inspiracji). 
Od kilku lat pracuję głównie ze start-upami. Uwielbiam ich energię, charyzmę, wiarę w projekt i podejście, że na wszystko jest jakieś rozwiązanie. To, co najbardziej lubię, to fakt, że w porównaniu z dojrzałymi organizacjami procesy decyzyjne są tu błyskawiczne i rzeczy rzeczywiście się dzieją. Czasem jednak w tym biegu ścierają się dwie rzeczy: plan komercjalizacji i odpowiedź rynku na jego egzekucję. Oczywiście może być to niedopasowanie produktu do potrzeb rynku lub zbyt duża konkurencja, jednak to, jaki problem widzę najczęściej, to brak wyważenia pierwiastka ludzkiego vs. automatyzacje w sprzedaży. Od zawsze stałam na straży obozu „bez ludzi, to się nie uda”, jednak od kilku lat wiem też, że bez automatyzacji również nie osiągnie się sukcesu. Zależy on bowiem od tego, jaki model zostanie wprowadzony na poszczególnych etapach wejścia produktu na rynek (bo skupię się na produkcie, nie usłudze – jak się domyślacie, nie działa to tak samo). Za przykład wzięłam bliski mi projekt wprowadzenia na rynek aplikacji mobilnej w modelu SaaS. A ponieważ tytuł tego zacnego magazynu to „Nowa Sprzedaż”, to w rozwiązaniach skupię się oczywiście bardziej na części sprzedażowej.

Poziom zero – nowa marka na rynku

Co złego może zrobić firma (zwłaszcza taka, która ma spore środki, bo pozyskano finansowanie dla projektu)?
Robi wszystko, co się da, jednocześnie. A da się dużo! Zaczynając od online brandingu (tutoriale, testymoniale, ambasadorzy, fora, blogi, sociale), przez kampanie digitalowe (performance na Facebooku, Instagramie, Googlu) i offlinowe (plakaty, billboardy, ulotki) po wszelkiego rodzaju PR i eventy (notki prasowe, artykuły sponsorowane, targi, wydarzenia branżowe). Przygotować wszystko – tak. Zacząć robić – nie. Wystartowanie ze wszystkimi kanałami na samym początku to nic innego, jak palenie pieniędzy. Zaufanie w stosunku do marki jest zerowe, więc ważna jest liczba i rodzaj kontaktów z marką w czasie, ale nie w jednym tygodniu. Do tego dochodzi brak możliwości policzenia konwersji, kosztu pozyskania klienta, czy ROI z poszczególnych źródeł.
Palenie pieniędzy to, niestety, częste zjawisko, jednak nie najgorsze. Zdecydowanie gorzej jest, jeśli model sprzedaży został zaplanowany źle. Jak źle? Na przykład zakładając, że zamówienia posypią się same wskutek intensywnych działań marketingowych. Lub odwrotnie, że najlepszą formą dotarcia będzie dział tele-sales i jedynym narzędziem, jakiego potrzebują, jest prosty CRM. 

Jak zrobić to dobrze?

Po pierwsze, sprzedaż oparta wyłącznie na performance i sprawnie ustawionych lejkach marketingowych nie działa na tym etapie budowania świadomości marki na taką skalę, jak by można sobie tego życzyć. Sprzedaż na samym początku nie może opierać się na automatyzacji z bardzo prozaicznego powodu – hipotezy, na podstawie których je ustawiono, nie zostały zderzone z rynkiem. Dodatkowo, dzisiejsi konsumenci są nieufni, zalani falą baitów, podróbek, niewygasających subskrypcji itp. Aby zaufali nowej marce, nie wystarczy post na FB i baner na stronie z wiadomościami, podparte nawet twardym out of house’m. Nie na tym etapie (przypominam, że rozmawiamy o SaaSie – jeśli launchujecie darmową grę w kulki z zaszytymi mikropłatnościami, to zdecydowanie wystarczy). Na tym etapie klienci muszą nam zaufać, a ponieważ nie znają firmy ani produktu, to trzeba sprawić, by utożsamili ją z kimś, komu ufają lub zaufają. 
Może być to ambasador (choć to trudna sztuka wybrać takiego ambasadora, który nie budzi negatywnych emocji u znacznej części naszej grupy docelowej, no i przede wszystkim jest to sztuka droga). 
Może to być ambasador – ale nie celebryta (sztuka tańsza, jednak chyba trudniejsza, bo wymagająca znalezienia kogoś, kto autentycznie zna produkt i używa go, ma z tego wymierne korzyści i chce o tym opowiedzieć swojej potencjalnej konkurencji – na tym etapie świadomości marki znalezienie takiego ambasadora będzie bardzo trudne). 
Może to być w końcu handlowiec (pod dowolnie fikuśną nazwą stanowiska), który zbuduje zaufanie klienta, który to przeniesie to zaufanie na produkt i firmę. 
To jest etap poziomu świadomości marki, w którym posiadanie profesjonalnych, najlepszych na rynku sprzedawców jest kluczowe i nie do przecenienia. Jest to najlepszy czas na inwestycję w kompetencje sprzedażowe – od rekrutacji po szkolenia.
Może (i powinien) również być to CEO, który we wszelkich możliwych kanałach uwiarygadnia firmę swoją postacią i wiarą w projekt. Informuje o mile stonesach, chwali się sukcesami i wyróżnieniami, pokazuje się na konferencjach i eventach branżowych. Wiele zależy właśnie od dobrego CEO. 
Po drugie – dział sprzedaży, jeśli nie jest wspierany przez narzędzia analityczne, które od pierwszego dnia zaczną zbierać wszelkie możliwe dane o zachowaniach klientów (nie chodzi o numer buta, tylko m.in. czy klika tam, gdzie spodziewaliśmy się, że kliknie) i porównywać zaprojektowane elementy mapy customer journey z rzeczywistością i je optymalizować, ma bardzo ograniczone możliwości skalowania. Tak, mówię o dziale Growth, którego każda firma potrzebuje od pierwszych dni, choć w tych pierwszych dniach dział będzie się pewnie składać z jednego analityka BI. Growth to nowa sprzedaż. 

Poziom pierwszy – świadomość wspomagana    

To jest etap, kiedy nikt raczej z pamięci nie wyrecytuje nazwy Twojego produktu, ale kiedy zobaczy lub usłyszy jego nazwę lub logo, to już wie, że nie po raz pierwszy się z nimi styka. 
Na tym etapie klient wie, że nie jesteś wirusem w internecie i coraz mniej podejrzewa, że chcesz wyłudzić jego ciężko zarobione pieniądze i uciec na piękną wyspę.

Co można zrobić źle na tym etapie?
Trzeba uważać, by nie wydawać wtedy pieniędzy bez dogłębnej analizy konwersji z poszczególnych źródeł z uwzględnieniem kosztu pozyskania klienta i wartości, jaką przynosi firmie (life time value). Ten błąd popełnia i marketing, i sprzedaż, jeśli ma...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy