Czy (content) marketing i sprzedaż mogą iść w parze?

Okazuje się, że odpowiednia współpraca działu sprzedaży z działem marketingu może wyraźnie wpłynąć na produktywność i efekt: nowego lub obecnego, zadowolonego klienta. Czy i w jaki sposób działy te mogą wzajemnie sobie pomagać w odniesieniu zaplanowanych celów i jaka jest rola content marketingu w domykaniu sprzedaży? O tym w poniższym materiale.

Marketing i sprzedaż: jak pies z kotem

Często sprzedaż i marketing mijają się na korytarzu i w… oczekiwaniach. Sprzedawcy oczekują od marketingowców mierzalnych efektów kampanii, marketingowcy zarzucają sprzedawcom nieumiejętne domykanie sprzedaży i brak informacji zwrotnych. Nierzadko zawodzi komunikacja wewnętrzna, zrozumienie własnych potrzeb czy weryfikacja i optymalizacja efektów. W rezultacie sprzedawcom brakuje potrzebnych materiałów do finalizacji transakcji czy testowania nowych metod dotarcia, a marketing ma za mało informacji, czy kampanie mają przełożenie i czego poszukują klienci. 

Jak marketing może pomóc sprzedaży?

Choć wielu sprzedawców może zaśmiać się pod nosem i stwierdzić, że marketingowcy nie przyczyniają się do działań zespołu sprzedażowego, to prawda jest zgoła odmienna. Proaktywność działu marketingu może pomóc działowi sprzedaży w określeniu odpowiednich celów i dążeniu do ich efektywnego wykonania. Marketerzy odpowiedzialni są za research nie tylko słów kluczowych i trendów, ale i konkurencji – a takie informacje z pewnością są wartościowe dla działu sprzedaży. Równie istotna jest tutaj kwestia konfiguracji kampanii płatnych i wybrania dobrych grup docelowych, do których dociera starannie wybrany komunikat marketingowy. Marketingowcy nie powinni jednak ignorować działań organicznych, ocierających się o growth hacking, by ułatwić nie tylko efektywną pracę sobie, ale i działowi sprzedaży czy obsługi klienta. Szczególnie ważna jest rola content marketingu, zwłaszcza w obszarze B2B, na którym to skupimy się poniżej.

Jak sprzedaż może pomóc marketingowi?

W tym punkcie to marketingowcy mogliby się zaśmiać i powiedzieć, że sprzedawcy tak naprawdę nie mogą pomóc w ich codziennej pracy. Nic bardziej mylnego. Dzięki informacji zwrotnej od sprzedawców czy pracowników obsługi klienta marketerzy mogą przygotować wartościowe materiały do lejka sprzedażowego, prezentacje produktowe czy odpowiednie formularze i zakładki na stronie internetowej. Jednym z przykładów zakładek może być FAQ – Frequently Asked Questions – czyli najczęściej zadawane pytania. Taką listę, dostarczoną przez sprzedawców, osoby odpowiedzialne za marketing mogą odpowiednio przygotować i umieścić na stronie, a tym samym zmniejszyć liczbę wysyłanych zapytań (klienci w danej sytuacji mogą bowiem znaleźć potrzebne informacje na stronie). Bez feedbacku od sprzedawców marketingowcy często mogliby jedynie zgadywać lub podejrzeć podobne zakładki u konkurencji, co mogłoby być pozbawione wartości, jakości i odpowiedzi na prawdziwe potrzeby klientów i potencjalnych odbiorców. 

Tworzenie treści na podstawie lejka sprzedażowego

Skoro uzgodniliśmy już, że marketing i sprzedaż nie tylko mogą, ale powinny iść ze sobą w parze, warto zainteresować się jeszcze bliższą kooperacją tych dwóch działów. Jakie treści powinny współtworzyć oba wymienione działy?

Lejek sprzedażowy to wizualizacja podróży klienta i całego procesu sprzedażowego, który dzielimy na kilka etapów:

Zauważenie
Pierwszy etap lejka ma na celu wzrost rozpoznawalności marki. To właśnie w tym etapie mogą obudzić się pierwsze impulsy zakupowe, marka może zaistnieć w świadomości odbiorcy, który chce ją dalej eksplorować – co można uznać za sukces etapu zauważenia. Rola sprzedaży jest tutaj niezwykle istotna, gdyż dzięki dostarczanym do marketingu informacjom marketerzy mogą przygotować materiały, które rzeczywiście przyciągną uwagę i odpowiedzą na wątpliwości czy problemy klientów. Te działania mogą być także podparte kampaniami płatnymi. Z kolei sprzedaż może uzyskać wartościowe informacje na temat potencjalnych klientów. 

Jakie działania mogą być podjęte w tym etapie?

• Monitoring mediów społecznościowych w celu wyszukania wzmianek o firmie, produkcie, usługach lub konkurencji.
• Kampanie w mediach społecznościowych (w kolejnych etapach będzie można wykorzystać bardziej zaawansowane mechanizmy, np. remarketing).
• Przygotowanie treści PR-owych – artykuły w mediach, wywiady, posty gościnne.
• Wydarzenia.
• Poradniki lub webinary, odpowiadające na podstawowe pytania i potrzeby klientów.
• Wykorzystanie niszowych mediów społecznościowych do działań organicznych.
• Zainteresowanie
• W tym etapie głównym celem jest nic innego, jak wzbudzenie zainteresowania potencjalną ofertą przez pokazywanie jej wartości i jakości, a nie nachalną sprzedaż. Marketerzy w tym kroku mogą nieco ostudzić zapędy sprzedawców, a ci mogą przygotować się na współpracę z marketingiem i, być może, pierwsze, potencjalne leady. 

Jakie działania mogą być podjęte w tym etapie?

• Prowadzenie bloga firmowego (przygotowanie treści nastawionych na rozwiązywanie konkretnych problemów i pokazanie mocnej strony danej oferty czy firmy).
• Działania personal branding dla kluczowych pracowników firmy (np. przygotowanie planów publikacji dla sprzedawców).
• Opracowanie bardziej szczegółowych, obejmujących wąskie zagadnienia, poradników lub webinarów.
• Przygotowanie e-booków i contentu premium – drugi etap to odpowiedni czas na tego typu działania, nie wymagamy od klientów podania danych w momencie pierwszego punktu styku z marką.
• Działania remarketingowe.
• Sekwencje mailowe.

Zaufanie
W trzecim etapie celem staje się zdecydowana chęć podjęcia współpracy i płynne przejście do czwartego kroku – radosnego okrzyku „mamy deal!”. Zanim jednak działy marketingu i sprzedaży będą świętować kolejną transakcję, warto, aby zadbały o etap zdobywania zaufania. Mogą to zrobić na kilka sposobów.

Jakie działania mogą być podjęte w tym etapie? 

• Personalizowane demo lub spotkanie 1-na-1, gdzie to właśnie sprzedawcy przejmują kontakt od marketingowców.
• Dalszy nurturing przez materiały premium i formularze kontaktowe.
• Przygotowanie case studies i przedłożenie referencji, testimoniali w celu zwiększenia wiarygodności usług i jakości danej marki.
• Działania remarketingowe.

Konwersja
Choć od wypowiedzenia magicznych słów „współpracujmy” do podpisania umowy może minąć trochę czasu, to właśnie w tym etapie spotykają się wysiłki działu marketingu (lead) i działu sprzedaży (deal). Nie jest to jednak koniec działań.

 

 

Lojalność
Ostatnim etapem jest wywołanie przywiązania do marki, zdobycia rekomendacji i potencjalnych szans na kolejne projekty z danym klientem. Oczywiście, wiele zależy od tego, czy projekt rzeczywiście zakończył się sukcesem, czy podczas jego e...