Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

25 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Omnichannel dla małych firm - jak działa?

0 263

Świat sprzedaży przeszedł w ostatnich latach potężne przeobrażenie. Coraz większy udział w procesach sprzedażowych zaczął odgrywać e-commerce1. Jednak doświadczenia firm pokazują, że prawdziwym wyzwaniem jest zapewnienie klientowi maksymalnie uspójnionej strategii dostępu do produktów i usług, czyli mówiąc najkrócej, zapewnienie mu jak najlepszych doświadczeń zakupowych zarówno w świecie online, jak i offline. Omnichannel, bo tak ten proces się nazywa, do tej pory był w głównej mierze generowany na poziomie dużych organizacji. Dzisiaj coraz mocniej wkracza w świat małych i średnich firm. Na co zwrócić uwagę przy jego wdrażaniu? O tym poniżej.

Od multichannel do omnichannel 

Firmy słuchające spostrzeżeń swoich pracowników oraz analizujące zachowania klientów zauważyły, że coraz większa liczba klientów zaczęła „uciekać” do zakupów internetowych2. Klienci przychodzili do sklepów stacjonarnych lub oglądali produkt u handlowca mobilnego, po czym dokonywali zakupów w sklepach internetowych. Pierwszą reakcją firm na takie zachowania klientów była złość wynikająca z braku zrozumienia potrzeb konsumenta. Jednak w momencie, kiedy opadły emocje, pojawiła się potrzeba realnego działania. Stąd firmy podjęły działania mające na celu trafianie do klientów chcących kupować innymi kanałami niż tradycyjne. Mikroprzedsiębiorstwa zaczęły tworzyć e-sklepy. Trend trafienia do klientów kilkoma kanałami określa się mianem multichannel. 
Wkrótce jednak okazało się, że kolejnym kluczowym elementem są aspekty socjologiczne. Obecnie na rynku funkcjonują cztery pokolenia klientów – baby boomers, X, Y, Z. Tworzą oni zróżnicowane pod względem zachowań konsumenckich grupy. Stanowią więc tym samym bardzo zróżnicowane wyzwania dla handlu, gdyż przedstawiciele każdego pokolenia mają odmienne zapotrzebowanie na doświadczenia zakupowe. Organizacje, również w sektorze małych firm, coraz częściej rozumieją potrzebę uwzględniania tych aspektów, wdrażają więc segmentację klientów pod kątem wieku, preferencji i stylów zakupowych. Około 60% klientów internetowych to ludzie w wieku 15-35 lat. Jest to pokolenie Y i Z (określane również millenialsami). Są oni otwarci na wszelkiego rodzaju nowości technologiczne, które mają im upraszczać funkcjonowanie. Cechą charakterystyczną dla nich jest chęć doświadczania, dominująca nad samym produktem czy usługą. Do tego świadomie korzystają z narzędzi typu smartfon, tablet, laptop, które są dla nich oknem na świat. Łączą to świetnie z działaniami w social mediach, blogach, video-blogach, live-chatach. Naturalne dla nich jest używanie porównywarek cenowych, kupowanie w e-sklepach. Pokolenie baby boomers oraz X to stanowczo tradycjonaliści, dla których zakup to przede wszystkim obejrzenie produktu, posłuchanie opinii sprzedawcy, bezpośrednie doświadczenie produktu i usługi. Firmy, chcąc więc wyjść naprzeciw wszystkim grupom klienckim, poszły w kierunku omnichannel, czyli budowania pozytywnych, uspójnionych doświadczeń zakupowych klientów dopasowanych do ich preferencji zakupowych. 

Psychologiczne aspekty decyzji zakupowych klientów

U podstaw doświadczeń zakupowych obok aspektów socjologicznych działa również psychologia. Mówimy tu o sześciu kluczowych motywach, które sprawiają, że klienci kupują: 

  • Potrzeba oszczędności czasu – coraz bardziej pożądana przez konsumentów wartość, aby zakup był łatwy w zakupie i szybko dostarczony (np. przez zróżnicowany system wysyłkowy).
  • Potrzeba jakościowa – obok oczekiwań jakościowych względem produktu klienci chcą, aby obsługa była profesjonalna (łatwy dostęp do pracowników obsługi, np. infolinia, czat).
  • Potrzeba poczucia bezpieczeństwa – konsumenci oczekują od firm zapewnienia bezpieczeństwa transakcji na każdym etapie jej realizacji (np. ubezpieczenia, wybór firmy kurierskiej, zróżnicowany i bezpieczny system płatności, system reklamacyjny). 
  • Potrzeba prestiżu – doskonale obrazuje to oczekiwanie klientów dotyczące personalizowania zakupów względem ich preferencji zakupowych, np. budowanie wartości przez opcję „inni klienci zainteresowani byli również…”, „do tego produktu warto rozważyć…”).
  • Potrzeba cenowa – potrzeba skoncentrowana na możliwościach zakupu w podobnej cenie zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i nowoczesnych, np. sklep stacjonarny i e-sklep). 
  • Potrzeba emocjonalna – potrzeba doświadczania podobnych wrażeń bez względu na kanał zakupowy, np. wsparcie w sklepie internetowym przez contact center lub czat na podobnie wysokim poziomie jak w kontakcie bezpośrednim z handlowcem terenowym czy sprzedawcą stacjonarnym. 

Firmy z sektora MŚP starają się odpowiedzieć na motywy zakupowe klientów, dlatego docierają do klientów przez e-kanały, sklepy stacjonarne, handlowców mobilnych, wsparcie biur obsługi klienta, czy tzw. call center. Robią to w zakresie własnych budżetów, więc działania te mają charakter ograniczony lub fragmentaryczny. Wiąże się to z ryzykiem błędów wdrożeniowych, a więc również inwestycji niedającej odpowiedniego zwrotu. Warto więc wdrażać rozwiązania w firmach etapowo według wcześniej zaplanowanej i zbudowanej strategii. 

Sprzedaż terenowa okazją do budowania zaangażowania klienta

Rola handlowca mobilnego w ostatnich latach znacząco się zmieniła. Jeszcze kilkanaście lat temu wystarczyła akwizycja. Handlowiec przyjeżdżał do klienta i właściwie musiał jedynie mieć towar. Z czasem jednak, głównie w wyniku działań konkurencji, doszła do tego konieczność jego ewaluacji do wyższego poziomu doradczego, by świadomie potrafił zaprezentować też korzyści wynikające z zakupu dla klienta. Obecny rynek wymaga już od handlowców eksperckości rozumianej jako szersze doradzenie klientowi w jego problemach biznesowych. Tym samym handlowiec zyskuje okazję, aby swoją osobą budować pozytywne doświadczenia klienta przez doradztwo i prezentację rozwiązań. Argumentami sprzedażowymi dla klienta stają się inne kanały wsparcia, o których handlowcy mówią klientom, np.: „Ja Ci prezentuję dzisiaj produkt, ale możesz go kupić nie tylko u mnie, lecz również przez sklep internetowy, który mamy, lub przez kontakt z naszym call center”. Ta wielokanałowość zapewnia klientowi poczucie bezpieczeństwa i wyjątkowości. Ważne jednak jest, żeby firmy dbały o to, by te doświadczenia były dla klienta podobne w każdym kanale, a więc sklep internetowy był intuicyjny i ułożony w sposób podobny do katalogu produktowego prezentowanego przez handlowca, a pracownicy call center, do których zadzwoni klient, prezentowali podobny model pracy do „jego” handlowca. 

Call center

Kanał, na który decyduje się coraz więcej firm w segmencie MŚP. Koszty jego zbudowania są znacznie mniejsze niż w przypadku inwestycji w pracowników mobilnych. Pracownicy call center mogą w tym samym czasie pracy co handlowcy mobilni skontaktować się ze znacznie większą liczbą klientów. Nie mają jednak tej możliwości bezpośredniego kontaktu co mobilni, a więc aż takiego wpływania na tzw. sprzedaż relacyjną. Kluczową sprawą dla firmy jest uspójnienie doświadczeń klienta, aby źródło kontaktu z nim nie stanowiło dla niego przeszkody (oczywiście są grupy klienckie, dla których kanał telefoniczny będzie stanowił cały czas przeszkodę zakupową). Jeśli firma uspójni działania kanału bezpośredniego z call center, może osiągnąć bardzo wyraźny wzrost sprzedażowy. Ważny jest tu spójny model premiowania, gdyż chodzi o wyeliminowanie możliwości tzw. przerzucania klientów między call center a handlowcami mobilnymi. Transparentna procedura i standard obsługi klienta to w tym przypadku podstawa. 

Biuro Obsługi Klienta

Proces sprzedażowy bez względu na kanał to poukładany szereg czynności od aktywnego pozyskiwania klienta do obsługi posprzedażowej. Firmy zdające sobie z tego sprawę powołują do istnienia trzeci kanał pracy z klientem w celu budowania jego pozytywnych doświadczeń z firmą. Biuro obsługi klienta to swego rodzaju centrum operacyjne, gdzie zbiegają się wszystkie procesy sprzedażowe. Podstawą sprawnego proklienckiego podejścia są procedury, właściwe przeszkolenie pracowników biura oraz doskonała znajomość produktów, usług i procesów wewnątrzorganizacyjnych. 

Procesy magazynowe

Z procesem sprzedażowym w organizacjach bardzo często związana jest polityka magazynowa. To brak sprawnie działającego systemu powoduje najczęstsze problemy w procesie budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Ważne jest, aby system magazynowy był jednolity dla całej firmy i posiadał inteligentny system rozdzielający, który przesuwa towar według zapotrzebowania w całej organizacji. Dodatkowo musi być zintegrowany z e-s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy