Dołącz do czytelników
Brak wyników

Niezbędnik handlowca

12 grudnia 2018

NR 18 (Grudzień 2018)

Omnichannel, czyli jak zintegrować ze sobą kanały sprzedaży

0 28

O wykorzystaniu różnych modeli sprzedażowych i budowaniu synergii opowiada Łukasz Marciniak, dyrektor ds. rozwoju sprzedaży w Grupie Pracuj.

Jakie produkty sprzedaje Pracuj.pl?

Są to ogłoszenia rekrutacyjne zamieszczane na portalu Pracuj.pl. W ofercie sprzedażowej są także różne dodatki do ogłoszeń, które służą zwiększeniu widoczności i skuteczności ogłoszenia. Sprzedajemy też usługi wizerunkowe, czyli profile pracodawców na stronie Pracuj.pl oraz w papierowym przewodniku „Pracodawcy”. Nowym produktem jest festiwal pracy Jobicon – pracodawcy mogą wykupić stoisko, zaprezentować swoją działalność podczas tego wydarzenia i spotkać się osobiście z kandydatami zainteresowanymi pracą w ich firmie.

Odbiorcami produktów Pracuj.pl są pracodawcy, rekruterzy, specjaliści ds. HR. Jakie kanały sprzedaży sprawdzają się w przypadku tej grupy klientów?

Pracuj.pl korzysta z trzech kanałów sprzedaży. Pierwszy kanał, na bazie którego wyrosła firma, to sprzedaż bezpośrednia.

Kilkudziesięciu handlowców jest zatrudnionych w 13 biurach regionalnych zlokalizowanych w całej Polsce. Odpowiadają oni za relacje z największymi klientami Pracuj.pl. Często ten kontakt jest mailowy i telefoniczny, ale duży nacisk położony jest też na spotkania z klientami. Kolejny kanał, wykorzystywany od kilkunastu lat, to e-commerce. Za pośrednictwem sklepu online sprzedawane są ogłoszenia o pracę. Kanał ten służy do obsługi małych i mikrofirm. Nakładamy na niego również cele akwizycyjne – chcemy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i obserwujemy, że właśnie drogą online jest to szczególnie skuteczne. Trzeci kanał to call center, działające w Rzeszowie. Centrum rozwija się bardzo dynamicznie, a poziom zatrudnienia stale rośnie. Call center pełni nie tylko funkcję telemarketingową, ale zajmuje się też sprzedażą produktów przez telefon i wspieraniem pozostałych kanałów sprzedaży.

Kierowany jest do klientów pasywnych, którzy jeszcze nie znają Pracuj.pl albo niewiele wiedzą o jego produktach. W kanale e-commerce klient sam publikuje ogłoszenie o pracę, natomiast w call center otrzymuje wsparcie działu. 

Sprzedaż wielokanałowa to dzisiaj często spotykana strategia…

Większość firm na polskim rynku jest obecna w dwóch kanałach, czyli sprzedaż bezpośrednia (naziemna) oraz online. Myślę, że to rynek i potrzeby klientów wymuszają stosowanie strategii wielokanałowej. Preferencje klientów są bardzo szerokie, część osób lubi kontakt osobisty, część woli telefoniczny, a jeszcze inni chcą wszystkie działania wykonywać online. Jeśli nie będzie nas w jakimś kanale, to w naturalny sposób robimy miejsce dla konkurencji, tracimy drogę do potencjalnych odbiorców produktów. Ostatnio pojawia się też czwarta grupa klientów – są to osoby, które chciałyby zamawiać usługi za pośrednictwem urządzeń mobilnych, czy nawet dedykowanych aplikacji mobilnych. 

 

Jak Pan zauważył, strategia multichannel jest praktykowana przez wiele firm, w tym przez Grupę Pracuj. Ale pojawia się też nowy trend – omnichannel…

Multichannel zakłada, że każdy kanał sprzedaży pracuje na siebie i realizuje własne wartości. Celem strategii omnichannel jest współdziałanie różnych kanałów, synergia, integracja, łączenie w jeden spójny proces. W takim kierunku chce iść Pracuj.pl. Nad strategią pracuje grono menedżerów, korzystając z inspiracji i dobrych zagranicznych praktyk. Obserwujemy bowiem, że na całym świecie rozwija się trend omnichannel i że przynosi to wiele korzyści. 

Co to oznacza w praktyce? Jak wygląda zintegrowanie działań handlowców z ofertą kanału e-commerce oraz z funkcjonowaniem call center?

Przede wszystkim potrzebne jest określenie i rozróżnienie typów klientów, a następnie dopasowanie typu sprzedaży do ich potrzeb. Ważna jest tzw. podróż klienta (customer journey) przez firmę i jej ofertę. Konieczna jest segmentacja klientów, przy czym pamiętajmy, że uwzględniamy nie tylko aktywnych klientów, ale też pasywnych, których dopiero chcemy pozyskać. Pracuj.pl dzieli klientów na małe, średnie i duże firmy. Do małych przedsiębiorstw kierowany jest kanał e-commerce, do średnich – call center, a do dużych – sprzedaż tradycyjna. W każdym z tych kanałów firmy rozwijają się i na tej podstawie możemy dokonywać zmian i modyfikacji co do modelu sprzedaży. Jeśli dany klient dynamicznie rozwija się np. w kanale e-commerce, to możemy przekazać go do kanału większego, gdzie otrzyma szersze możliwości, bardziej rozbudowane oferty itd. Z kolei klient w kanale direct, który przestał być aktywny, może zostać przesunięty do kanałów niżej i w nich otrzymać ofertę adekwatną do potrzeb. Wykorzystywanie kanałów sprzedaży wiąże się więc z cyrkulacją klientów. 

Aby móc integrować ze sobą kanały sprzedaży i szybko reagować na potrzeby klientów, potrzebna jest dokładna analiza i bycie na bieżąco z danymi…

Niewątpliwie ważną rolę odgrywa dział Business Intelligence, który wspiera nas w dokonywaniu podziału klientów na grupy i podgrupy, nie tylko ze względu na wielkość firm, ale też ich aktywność w kanałach sprzedażowych. Algorytmy mają za zadanie prześledzić zachowania klienta i zakwalifikować go do obsługi w danym kanale. Dzięki rekomendacjom i wskazówkom BI możemy najefektywniej pozyskiwać i obsługiwać klientów. Chodzi nie tylko o uporządkowanie bazy wewnętrznej, ale też wskazanie potencjału rynkowego danej firmy i oszacowanie, jak się będzie rozwijać.

 

Jakie jeszcze działy są zaangażowane w proces sprzedaży?

Aby ścieżka klienta była płynna, potrzebna jest też współpraca z działem obsługi klienta. Odpowiada on również za działania posprzedażowe, utrzymanie kontaktu, dbanie o pozytywne odczucia klienta. Duże znaczenie ma też aktywność działu marketingu B2B, który wspiera kanały sprzedażowe przez komunikację z klientami – od przygotowania ofert handlowych, cenników, przez materiały informacyjne aż po opracowywanie koncepcji programów lojalnościowych. 

Co decyduje o skuteczności kanałów sprzedażowych? Jakie są wyznaczniki sukcesu?

Przede wszystkim strategia musi pokrywać wszystkie obszary zapotrzebowania na produkty, czyli sięgać po różne kanały, które będą jednocześnie ze sobą zintegrowane. Kluczowe znaczenie ma też bardzo dobre rozpoznanie rynku, na którym funkcjonujemy. Siła sprzedaży powinna być dopasowana do każdego kanału, budżetu, potrzeb rynkowych itd. Jeśli widzimy, że dynamicznie rozwija się nam kanał online, to warto zmienić proporcje, przesunąć budżet, zainwestować w rozwiązania, które się sprawdzają i są skuteczne.

Ważna jest więc elastyczność i stała analiza, obserwacja. To, co jeszcze istotne, to jasno określone zasady – każdy dział powinien znać zakres swojej odpowiedzialności w całym cyklu sprzedaży. 

Czy urządzenia mobilne mogą stać się w najbliższym czasie dominującym kanałem sprzedaży?

Myślę, że dużo zależy od branży i oferowanych produktów. W sektorze B2B bardzo powoli rośnie zainteresowanie firm zamawianiem usług wyłącznie przez urządzenia mobilne. Znacznie większy ruch mobilny widać w przypadku indywidualnych użytkowników. Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie usługi biznesowe da się sprzedać w takim kanale. Na pewno jednak trend będzie wzrostowy. 

Gdybyśmy mieli podsumować – jakie wyzwania czekają firmy w nowym roku i czym się przede wszystkim kierować, tworząc strategie sprzedażowe?

Można przypuszczać, że rynek e-commerce nadal będzie się dynamicznie rozwijać i będzie powstawać coraz więcej samoobsługowych sklepów online. To dla konsumentów szybki i wygodny sposób robienia zakupów. Dla wielu klientów czynnik ludzki odgrywa jednak bardzo ważną rolę – możliwość rozmowy, spotkania na żywo, usłyszenia porady sprawia, że niektórzy wolą sprzedaż tradycyjną. Warto śledzić trendy i nowości w branży, ale wybierając kanał sprzedaży przede wszystkim należy poznać preferencje klientów. Jest wiele narzędzi, które na to pozwalają – od podstawowych jak badanie satysfakcji klienta – po rozbudowany system danych uzyskanych z działów BI. Ważne, żeby dbać o komunikację i odpowiednio szybko reagować.  

Przypisy