Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

„Nowa normalność” i jej wpływ na zmianę potrzeb klienta

128

W nowej, postcovidowej rzeczywistości może się okazać, że sprawdzona, dobrze sprzedająca się i rentowna oferta nie będzie pasowała do obecnych oczekiwań jej dotychczasowych odbiorców. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że nowy kontekst biznesowy wpłynął na zmianę ich potrzeb.

„Nowa normalność”, która stała się naszą rzeczywistością w związku z pandemią COVID-19, wymaga i nadal będzie od nas wymagała optymalizacji wielu elementów biznesowych. Rewizji będą wymagały zarówno budżety, jak i procesy oraz struktury – wszystko po to, żeby obniżyć koszty i zapewnić zysk. Dobra optymalizacja bierze pod uwagę jednak nie tylko koszty, ale też kluczowe elementy przychodów. Jednym z nich jest dobrze skrojona oferta handlowa. Przyjrzyjmy się, jak ją efektywnie dostosować do nowej rzeczywistości.

POLECAMY

Co się zmieniło u odbiorców?

Może się okazać, że dotychczasowa sprawdzona, dobrze sprzedająca się i rentowna przed koronawirusem oferta nie będzie pasowała do rzeczywistości odbiorców po pandemii. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że nowy kontekst biznesowy wpłynął na zmianę ich potrzeb.
Dobra oferta to taka, która rozwiązuje rzeczywisty problem klienta. Taka, która potrafi udowodnić, co klient straci, jeśli nie zdecyduje się na jej zakup. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy liderem w branży wyposażenia jachtów. Przyjmijmy, że do tej pory nasz odbiorca planował pozycjonować wynajmowane przez siebie jachty w sektorze premium, jednak jakość mebli w kajucie nie była dostosowana do potrzeb najbardziej wymagających klientów. Dlatego nasza nowa oferta – jako dostawcy tychże elementów – obejmowała wyższy standard certyfikowanego wyposażenia. Jednak dziś, w postpandemicznej rzeczywistości nasz kontrahent ma zupełnie inny problem: obawiając się zarażenia wirusem, jego klienci wahają się, czy wynająć jacht, na którym pływała kilka godzin wcześniej nieznana załoga. Jakość mebli przestała być kluczowa, za to brak zapewnienia bezpieczeństwa może przyczynić się do całkowitej utraty klientów. Dla nas – jako lidera wyposażenia jachtów – oznacza to, że nowa oferta powinna być zbudowana wokół nowego problemu klienta i np. obejmować dozowniki do dezynfekcji na pokładzie, czy też oferować maszyny lub usługi komplementarne umożliwiające szybkie ozonowanie powierzchni.
Nie zawsze konieczne jest jednak rozszerzanie portfolio o nowe produkty lub usługi. Czasem wystarczy zmiana akcentów w komunikacji produktów, które mamy już w ofercie – kilka przykładów omówimy w dalszej części artykułu.

Jak rozpoznać nowe potrzeby?

W poszukiwaniu nowych potrzeb klientów można posłużyć się różnymi narzędziami. W pierwszej kolejności warto po prostu zapytać, czego teraz potrzebują w swoim biznesie i jakich rozwiązań oczekiwaliby od współpracujących dostawców, w tym od nas. Taka rozmowa w branży B2B nie tylko pozwoli na lepsze rozpoznanie sytuacji, ale też przyczyni się długoterminowo do wzmocnienia relacji. 
Jeśli działamy w branży B2C, możemy skorzystać z narzędzi do social listeningu i dzięki temu rozpoznać, o czym obecnie rozmawia nasza grupa docelowa. Warto przeanalizować treści, a także sprawdzać swoje hipotezy, zakładając konkretne frazy. Dyskusje prowadzone przez konsumentów to często nie tylko źródło wiedzy o ich problemach, ale też inspiracja do rozwiązań, w tym optymalizacji oferty.
Kiedy mamy już wgląd w rzeczywistość naszych klientów, warto sięgnąć do narzędzi, które pozwolą uporządkować tę wiedzę i będą bazą do przeformułowania oferty. Jednym z takich narzędzi jest konsumencka mapa empatii. Jest to technika zbliżona do budowania modelu persony. Polega ona na „wejściu w buty” naszego klienta i uzyskaniu odpowiedzi na kilka pytań. Ilustruje ją ramka 1.

RAMKA 1 Konsumencka mapa empatii
PYTANIE DO KONSUMENTA CEL PYTANIA:
Co myśli i czuje?   Zadając to pytanie, chcemy się dowiedzieć, czym zajęte są jego myśli, co ma dla niego znaczenie, jakie ma wyzwania, jakie aspiracje
Co słyszy i widzi? Tu poszukujemy odpowiedzi na pytanie, jaki wpływ na jego zachowania mają wypowiedzi osób, których słucha – od autorytetów, osób wpływowych, przez konkurencję w branży, do przyjaciół i rodziny
Co mówi i robi?   Chcemy się dowiedzieć, jaką postawę prezentuje nasz konsument na zewnątrz, jakie są jego działania, decyzje biznesowe, zachowania wobec innych

Powyższe pytania pozwolą na lepsze określenie dwóch kluczowych elementów:

  • problemów/bolączek klienta – czyli tego, jakie ma obawy, frustracje, wyzwania,
  • korzyści/pragnień klienta – czyli jego potrzeb, nadziei, wizji sukcesu.

Mapa empatii pozwala spojrzeć na klienta w nowej rzeczywistości i tak zmienić ofertę, żeby lepiej rozwiązywała jego aktualne problemy i dostarczała korzyści, których w danym obszarze poszukuje.

A co, jeśli nie możemy dostosować oferty?

Nie wszystkie firmy mogą z dnia na dzień dostosować swoją ofertę. Jeśli jesteśmy np. producentem kosmetyków, to nie zrewolucjonizujemy swojego portfolio w ciągu miesiąca. Co wtedy? Warto zastanowić się nad sposobem zoptymalizowania komunikacji. Zilustruje nam to przykład promocji kosmetyków do opalania.
Załóżmy, że mając na uwadze letnie wyjazdy zagraniczne mieliśmy w planach promowanie w mediach...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy

    Małgorzata Warda

    Ma ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w sprzedaży oraz zarządzaniu dużymi przedsiębiorstwami na stanowiskach dyrektora handlowego i generalnego, choć zaczynała od stanowiska sprzedawcy. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com), prowadzi szkolenia z zakresu efektywnej sprzedaży i przywództwa, doradza start-upom i firmom z sektora MŚP jak zwiększyć sprzedaż i profitowość. Specjalizuje się w matematyce biznesowo-handlowej i szkoleniach z rentownej sprzedaży w oparciu o wartości matematyczne. Z wyróżnieniem ukończyła finanse i Executive MBA. Jest także absolwentką programów dla kadry zarządzającej na INSEAD. Posiada europejski certyfikat European Mentoring & Coaching Council w zakresie mentoringu biznesowego.
    Napisz do autorki: 
    malgorzata@wardateam.com