Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Marketing B2B zamiast wódki!

337

Marketing i sprzedaż B2B przechodzą transformację cyfrową. Firmy, które chcą pozostać na rynku, muszą od nowa zaprojektować procesy marketingowe i sprzedażowe B2B. Oczywiście nie dlatego, że tak powiedział Wiktor Łyczko, ale dlatego, że KLIENCI B2B KUPUJĄ INACZEJ! …Ale co z tą wódką? O tym poniżej.

Postrzeganie marketingu i sprzedaży B2B kiedyś

Marketing B2B był przez długi czas deprecjonowany przez zarządy firm. Nie dostrzegano w nim dużej wartości, bo przecież B2B to biznes relacyjny. Trzeba się spotykać z klientami, chodzić na lunche, jeździć na imprezy integracyjne i pić tę cholerną wódkę. A jak marketing ma się jej napić z klientem? Przez internet? W związku z tym marketingowcy przez długi czas postrzegani byli jako ludzie od gadżetów, ulotek, ewentualnie od organizacji eventów – generalnie rzecz ujmując, marketing B2B był postrzegany jako koszt.

POLECAMY

Sprzedaż B2B z kolei była postrzegana jako najważniejszy dział w firmie, bo przecież jako jedyny zarabiał pieniądze! Jeszcze kilka lat temu sam opowiadałem takie rzeczy na szkoleniach.

Trzeba było widzieć twarze tych wszystkich handlowców. Jaka duma się na nich malowała! A jaka radość wypełniała moje serce szkoleniowca… Wow! 

To wszystko przekładało się oczywiście na zarobki – sprzedawcy zawsze zarabiali najlepiej, bo przecież przynosili pieniądze do firmy i przy tym musieli się natrudzić w bardzo ciężkim procesie sprzedaży, mając tylko jedną wątrobę.

Proces sprzedaży B2B kiedyś

  1. Hunt – pozyskiwanie klienta, rozpoznawanie lub wzbudzanie potrzeb. Często spotkanie na imprezie branżowej, wódka, cold calling, kilka pytań standardowo zadawanych każdemu klientowi.
  2. Nurture – podgrzewanie lub (jak inni wolą) dojrzewanie klienta do decyzji zakupowej. Sprowadzało się to do omawiania prezentacji na spotkaniu. 80% czasu handlowiec mówił zamiast słuchać. Potem kilka e-maili, kilka telefonów, jak deal był duży, to kilka lunchów, znowu ta wódka lub woda. Najważniejsze było przecież budowanie relacji z klientem.
  3. Negotiate – jak się klientowi oferta nie podobała, to od razu handlowiec przechodził do negocjacji, gdyż WIADOMO, że NA PEWNO chodziło o zbyt wysoką cenę. Zatem sprzedawca B2B proponował LEPSZĄ ofertę, czyli tańszą. No i wszyscy powinni być zadowoleni. Wtedy handlowiec często słyszał: „To jest bardzo ciekawe, co nam przedstawiasz. Wrócimy do tego tematu w następnym półroczu”.
  4. Close – zamykanie sprzedaży, czyli właściwie zadanie przez handlowca pytania: „No to jaka jest pańska decyzja?”. Jeśli był „na nie”, no to trudno, handlowiec jechał do następnego klienta, a o tym zapominał. Jeżeli był „na tak”, to handlowiec przystępował do papierologii. Miał czas na regenerację wątroby.
  5. Farm – czyli utrzymywanie RELACJI po sprzedaży, w celu prowadzenia cross-sellingu lub up-sellingu. Nikt nie robił tego lepiej niż handlowiec i… zgadnij, co znowu? No wiadomo – wódka!

Powyższy model sprzedaży B2B i podział na fazy oczywiście jest klasyczny i nie ulega zmianie. Transformacja cyfrowa sprawia jednak, że klienci B2B kupują inaczej. Internet daje im nieograniczone możliwości pozyskiwania informacji o produktach i usługach. Rynek zmierza do modelu, w którym klient B2B w internecie będzie mógł przejść cały proces zakupu łącznie z negocjacją cen. Główne powody, przez które stare strategie marketingowe i sprzedażowe B2B są coraz mniej skuteczne, to:

  1. Marketing i sprzedaż nie znają się nawzajem. W wielu firmach marketing i sprzedaż stoją po przeciwnych stronach: nie rozmawiają ze sobą na temat prowadzonych działań, nie znają się nawzajem (nawet nie wiedzą, kto pracuje w tych działach i za co odpowiada), nie wymieniają kluczowych informacji ani o obecnych, ani o potencjalnych klientach. Zastanów się przez chwilę, jak to jest w Twojej firmie?
  2. Marketing rozmawia z klientem tylko do czasu wygenerowania leadu. W większości przypadków marketing B2B jest skupiony na generowaniu leadów (niestety, rzadko leadów sprzedażowych). Po ich wygenerowaniu wiele działów marketingu uznaje, że ich praca została wykonana i to, co naturalnie trzeba teraz zrobić, to jak najszybciej przekazać te „gorące” leady do działu sprzedaży i niech oni się martwią! W końcu to im się płaci za to, żeby sprzedawali. To błąd, ponieważ: lead marketingowy ≠ lead sprzedażowy, potencjalny klient potrzebuje komunikacji podczas całej swojej drogi zakupowej, a nie tylko na jej początku, treści zaś muszą być dostosowane do zaawansowania w procesie zakupu, klient poddany prawidłowemu procesowi podgrzewania wartościowymi treściami wydaje więcej pieniędzy, warto więc popracować nad jego dojrzewaniem (lead nurturing).
  3. Marketing i sprzedaż pracują oddzielnie bez komunikacji. Brak integracji działań marketingowo-sprzedażowych sprawia, że: marketing i sprzedaż B2B dublują się w działaniach, aby pozyskać tę samą informację o kliencie; jeżeli się dublują, to oznacza, że marnują zasoby: czas i pieniądze, sprzedaż nie ma pojęcia o tym, jakie akcje marketingowe są prowadzone, zatem prowadzi działania „po swojemu”, bez konsultacji z marketingiem, marketing nie wie, co z danym klientem robi aktualnie sprzedaż i marnuje swój budżet na dotarcie do klienta z informacją na temat rozwiązania X, gdy sprzedaż dawno już wie, że ten klient jest zainteresowany rozwiązaniem Y.

Klient zyskuje uprzywilejowaną pozycję, którą wykorzystuje w negocjacjach, gdyż ma informacje zarówno od handlowca, jak i z marketingu (czasami sprzeczne). 

Jak zabrać się za transformację cyfrową B2B?

Transformacja cyfrowa jest procesem, który w konsekwencji dotknie ws...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy