Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Lejek sprzedaży

14 listopada 2018

NR 15 (Maj 2018)

Lejek sprzedaży – między miłością a nienawiścią

0 174

„Czy można jednocześnie kochać i nienawidzić metaforę lejka sprzedaży (sales funnel)?”, „Czy rurociąg sprzedaży (sales pipeline) to brat bliźniak lejka sprzedaży?”. Jeśli jesteś handlowcem lub menedżerem sprzedaży oraz nurtują Cię te pytania, to zapraszam do lektury mojego artykułu. Przeprowadzę Cię przez trudne meandry zarządzania sprzedażą i pokażę, że mimo powszechnej dziś digitalizacji, w sprzedaży wciąż skuteczne są sprawdzone i proste narzędzia. 

Zacznijmy od definicji lejka sprzedaży. Lejek sprzedaży to graficzne przedstawienie procesu sprzedaży, czyli sekwencji czynności, które handlowiec powinien wykonać, aby zamienić kontakt w przyszłościowy kontrakt (ramka 1). Typową sekwencję kroków w procesie sprzedaży przedstawia ilustracja 1.

Ten sam rysunek po uwzględnieniu liczby szans sprzedażowych na poszczególnych etapach procesu sprzedaży przyjmie kształt lejka (ilustracja 2). Jego szerokość u góry odpowiada liczbie zidentyfikowanych potencjalnych szans sprzedażowych, a szerokość wylotu odpowiada liczbie faktycznie zrealizowanych sprzedaży (kontraktów).

Piękno metafory lejka sprzedaży tkwi nie tylko w tym, że wizualizując proces sprzedaży, pomaga lepiej go zrozumieć. Uwidacznia także trzy najważniejsze wskaźniki osobistej efektywności handlowca:

  1. Skuteczność zamykania sprzedaży.
  2. Długość cyklu sprzedaży.
  3. Średnią wartość pojedynczej transakcji.

Definicje tych trzech współczynników zawarte zostały w ramce 2. Pierwszy wskaźnik – skuteczność zamykania sprzedaży (ilustracja 2) – obrazuje stosunek szerokości wylotu lejka do szerokości jego wlotu. Z kolei wysokość lejka odpowiada średniej długości cyklu sprzedaży. Kąt nachylenia ścian lejka odpowiada natomiast liczbie szans sprzedażowych na poszczególnych etapach procesu sprzedaży. Po zsumowaniu wartości szans sprzedażowych oraz podzieleniu wyniku przez liczbę szans dowiemy się, jaka jest średnia wartość pojedynczych transakcji na poszczególnych etapach procesu sprzedaży.

Ramka 1. Definicje etapów w lejku sprzedaży

  1. Kontakt – to potencjalnie każda organizacja z wybranego segmentu i obszaru rynku. W literaturze przedmiotu określenie „kontakt” używane jest zamiennie z takimi określeniami, jak: „adres”, „namiar”, „zimny lead”.
  2. „Prawdopodobna szansa sprzedażowa“– to „kontakt“, który spełnia kryteria „idealnego klienta” oraz zidentyfikowaliśmy w nim co najmniej jedną osobę odpowiedzialną za zakup, ale nie znamy jej planów zakupowych.
  3. „Szansa sprzedażowa” – to prawdopodobna szansa sprzedażowa, w której zidentyfikowaliśmy problem biznesowy, który rozwiązuje nasza oferta.
  4. „Kwalifikowana szansa sprzedażowa“ – to „szansa sprzedażowa“, która spełnia obowiązujące w firmie kryteria kwalifikacyjne.
  5. „Kontrakt” – to ostatni etap w procesie sprzedaży. Sprzedaż została zrealizowana, klient podpisał kontrakt.

 

Przy tak licznych zaletach metafory lejka sprzedażowego zapewne zapytasz, dlaczego jednocześnie możemy go kochać i nienawidzić. Otóż każdy z nas jest handlowcem, wszyscy coś sprzedajemy, a na dodatek część z nas, sprzedając, zarządza także zespołem handlowców. I tak zbliżyliśmy się do odpowiedzi na pierwsze pytanie. Kocham metaforę lejka sprzedaży jako menedżer zarządzający handlowcami, a nienawidzę jej jako handlowiec. W dalszej części wytłumaczę, dlaczego. 

Lejek sprzedaży w rękach menedżera sprzedaży

Jako menedżer kocham metaforę lejka sprzedaży, ponieważ ułatwia mi zarządzanie handlowcami. Informuje, ile gotówki mają na każdym etapie procesu sprzedaży oraz gdzie ją tracą, a także jak skutecznie realizują proces sprzedaży.

Zarządzając zespołem handlowców, wykorzystuję lejek sprzedaży na kilka sposobów. Po pierwsze, dzięki lejkowi odkrywam, co handlowcy muszą zmienić w swojej pracy lub co powinni robić inaczej, aby osiągać swoje cele sprzedażowe. Cykliczna i indywidualna analiza jakości szans sprzedażowych znajdujących się w lejkach wraz z oceną tego, co się z nimi dzieje, to najlepsza metoda na poznanie mocnych i słabych stron handlowców. Sposób ten pozwala zweryfikować, z którymi elementami procesu sprzedaży handlowcy mają największy problem oraz opracować program rozwoju ich kompetencji i umiejętności. Dzięki lejkowi daję im wędki i uczę, jak ich używać, zamiast karmić ich rybą.

Po drugie, lejek sprzedaży to wspaniały „sygnalista”.  Z wyprzedzeniem informuje mnie o wszelkiego typu zagrożeniach i ryzykach związanych z realizacją planu sprzedaży. Regularny przegląd jego zawartości realizowany w krótkich odstępach czasu pozwala zminimalizować potencjalne zagrożenia oraz pozytywnie wpływa na zaangażowanie i skuteczność handlowców. Sprawia, że robią właściwe rzeczy, we właściwym czasie i we właściwy sposób.

Ramka 2. Definicje wskaźników osobistej efektywności handlowca

  • Skuteczność zamykania sprzedaży – to stosunek zrealizowanych transakcji do otwartych transakcji w określonym odcinku czasu.
  • Długość cyklu sprzedaży – to odcinek czasu od momentu przekształcenia kontaktu w prawdopodobną szansę sprzedażową do momentu podpisania kontraktu zakupowego.
  • Średnia wartość pojedynczej transakcji – to stosunek sumy wartości zrealizowanych sprzedaży do łącznej ich liczby.

 

Po trzecie, wykorzystuję lejek do prognozowania wyników sprzedaży na podstawie faktów. Kwartalny przegląd lejków z handlowcami zwiększa ich umiejętności prognozowania wyników sprzedaży oraz umiejętności kwalifikowania szans sprzedażowych. Co więcej, taki przegląd pozwala wyczyścić lejek z „wampirów” – niskiej jakości szans sprzedażowych. Przyczepiają się one do handlowców, wysysając z nich czas i energię, oraz tworzą złudzenie, że plan sprzedaży zostanie osiągnięty.

Lejek sprzedaży w rękach handlowca

Jako handlowiec nienawidzę metafory lejka sprzedaży, bo taki sposób wizualizacji procesu sprzedaży nie obrazuje, ile trudu, krwi i potu muszę włożyć w każdą sprzedaż, aby zrealizować założony plan budżetowy.

Uważam również, że w pewnym sensie „ginie w nim człowiek”. Obraz lejka sugeruje, że proces sprzedaży przebiega w sposób liniowy, jest łatwy oraz prosty. Zgodnie z tą wizualizacją szanse sprzedażowe, gdy tylko znajdą się na wejściu lejka sprzedaży, zaczynają spadać – tak, jak woda spływa w rzeczywistym lejku – z etapu na etap zamieniając się na koniec w żywą gotówkę. Ktoś zawistny, patrząc na lejek sprzedaży, może powiedzieć: „Handlowiec śpi, a znalezione przez niego szanse sprzedażowe same zamieniają się w gotówkę”.

W realnym świecie tak nie jest. Zachowania kupca w procesie zakupowym przypominają najczęściej ruchy dużego owada, który przez przypadek wpadł do pokoju. Latając, robi dużo hałasu, zmienia gwałtownie kierunki lotu oraz od czasu do czasu przysiada na chwilę lub dłużej, w najmniej spodziewanym miejscu. Trzeba poświęcić sporo czasu i energii, aby skłonić go do pożądanego działania.

Nienawidzę metafory lejka sprzedaży, także dlatego, że sprowadza ona sprzedaż do matematyki i bezdusznych liczb. Zgodnie z tym modelem wynik sprzedaży jest prostym iloczynem liczby kontaktów (e-listów, rozmów, spotkań itp.), współczynników skuteczności i wartości transakcji:

Wynik sprzedaży = Liczba kontaktów × Skuteczność × Wartość transakcji

Metafora lejka gubi również to, co jest dla mnie najpiękniejsze w zawodzie handlowca. To, że sprzedaż (szczególnie sprzedaż B2B) to interakcja człowieka z człowiekiem. Sprzedaż to odkrywanie i przewidywanie potrzeb potencjalnego klienta, edukowanie go, budowanie z nim relacji oraz wspólne poszukiwanie nowych szans na korzystny dla obu stron rozwój (ramka 3).

Ramka 3. Definicja sprzedaży

Sprzedaż to odkrywanie i przewidywanie potrzeb potencjalnego klienta, edukowanie go, pozyskiwanie jego zaufania oraz budowanie z nim pozytywnych relacji,w efekcie czego realizowana jest korzystna dla obu stron transakcja.

 

Rurociąg sprzedaży – alternatywa dla lejka sprzedaży

Jeśli więc nie metafora lejka sprzedaży, to co? Czy istnieje alternatywa? Tak. Jako handlowiec uważam, że do wizualizacji procesu sprzedaży, szczególnie sprzedaży zaawansowanych technicznie produktów czy złożonych usług, powinno używać się metafory nawiązującej do rurociągu, w którym płyn przemieszcza się tylko wtedy, gdy działa na niego zewnętrzna siła. Tak, rurociągu sprzedaży, do którego handlowcy zapraszają prawdopodobnych klientów i pomagają im pokonać całą drogę od wlotu do wylotu. 

Definicja rurociągu sprzedaży

Rurociąg sprzedaży to graficzne przedstawienie procesu sprzedaży, czyli sekwencji czynności handlowca mających na celu skłonienie potencjalnego klienta do pożądanych działań – od zainteresowani...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy