Dołącz do czytelników
Brak wyników

Niezbędnik handlowca

14 listopada 2018

NR 15 (Maj 2018)

Klient stały, nowy, a może powracający? Definiuj, zmierz i... nie daj się zwariować

0 163

Wskaźnik sprzedaży w przypadku nowych i powracających klientów to must have dla każdego handlowca. Nie zawsze jednak to, co podstawowe i niezbędne, okazuje się proste. Co musimy wiedzieć, aby nie popełniać błędów? Jak usprawnić pracę przy mierzeniu tego wskaźnika?

Samo wykorzystywanie wskaźnika sprzedaży nie jest trudne. Problemem dla niektórych firm może być natomiast definiowanie: kim jest stały, a kim nowy klient? Tymczasem prawidłowo skonstruowana definicja jest najlepszym punktem wyjścia do efektywnego wykorzystania danych. Klient, który nie zamawia danego produktu przez rok (u nas, ale też u konkurencji), a po roku ponownie dokonuje zamówienia, nie jest klientem utraconym. Inaczej jest w przypadku klienta, który wraca do nas po roku, ale w tym czasie zamawia produkt u konkurencji. 

Ważne jest to, aby nie dzielić rynku tylko na klientów stałych i nowych. Takie ograniczenie może skutkować tym, że klienta, który np. nie współpracuje z nami przez dwa lata, ale korzysta w tym czasie z usług konkurencji i później do nas wraca, firma traktuje jak klienta nowego. Tymczasem powinien być on zaklasyfikowany jako klient powracający. Dlatego punkt wyjścia zawsze muszą stanowić przemyślane i precyzyjne definicje grup klientów. 

Jak wygląda mierzenie sprzedaży w przypadku Grupy Pracuj?

Grupa Pracuj dzieli klientów na trzy segmenty: nowych, stałych i powracających. Mierzymy zazwyczaj dwie podstawowe rzeczy – liczbę klientów i wartość sprzedaży w ich przypadku. Są to główne parametry, które dają nam później wiele możliwości analitycznych. Liczbę nowych, stałych i powracających klientów zawsze mierzymy narastająco, czyli ich zmianę np. z miesiąca na miesiąc. 

Mierząc wartość sprzedaży, sprawdzamy nie tylko to, jaką wartość generuje dany klient w naszych zakupach, ale też jakie produkty zamawia. Ułatwia to późniejsze decyzje w sprawie cross-sellingu i up-sellingu.

Sprawdzamy też średnie ceny sprzedaży oraz to, ile kosztuje nas utrzymanie poszczególnych klientów – pomaga nam to prawidłowo dopasowywać kanały sprzedaży do ich potrzeb. Bardzo ważne jest także mierzenie utraty klientów i wartości sprzedaży przez nich generowanej. 

Czy problemem jest tylko definicja? Jakie przeszkody pojawiają się w praktyce?

Firmy po pierwsze mają trudności z definicją klientów, a po drugie ich praca w tym zakresie bywa nieskuteczna. Ich problemem nie jest niewłaściwa metodologia, ale brak narzędzi i czasu na prawidłowe analizy.

Stale dziś słyszymy, że trzeba zbierać i gromadzić dane, ale schody zaczynają się, kiedy trzeba tymi danymi – a jest ich często ogrom – skutecznie zarządzać. Choć firmy często prawidłowo zbierają informacje, nie mają narzędzi, które pozwoliłyby im je wykorzystać, lub nie mają czasu na ich analizę. 

Na szczęście dziś nie wszystko musi osobiście liczyć handlowiec. Są firmy, które świadczą usługi z zakresu business intelligence, pozwalające na automatyzację pewnych procesów. Kiedy klientów są tysiące i wprost proporcjonalnie zwiększa się wartość sprzedaży, na pewno przydadzą się narzędzia, które nie tylko pomogą wyliczyć pewne dane, ale też estymować i prognozować coś na przyszłość. Istnieją bowiem trendy, których sami często nie jesteśmy w stanie ocenić na przestrzeni 3 czy 4 lat. Dlatego bez właściwych narzędzi efekty pracy są na pewno ograniczone. 

 

Właściwych, czyli jakich?

Są firmy, które specjalizują się w dostarczaniu narzędzi IT, które zarówno mierzą dane i formułują ważne wnioski, jak i wykonują predykcje. Są to narzędzia uniwersalne, jednak każdorazowo dostosowywane do potrzeb klienta czy specyfiki branży. W każdym przypadku bardzo ważne jest prawidłowe ich skonfigurowanie, dlatego człowiek wciąż jest tutaj niezastąpiony. Praca analityczna jest jednak zautomatyzowana, dzięki czemu procesy te przebiegają znacznie sprawniej, a w efekcie otrzymujemy interesujące nas dane. Warto podkreślić, że korzystanie z tych narzędzi nie jest już tylko domeną wielkich korporacji, ponieważ istnieją rodzaje oprogramowania dedykowane nawet firmom zatrudniającym kilku handlowców. 

Wśród dostawców takich rozwiązań można wymienić: Tableau, Qlik, Microsoft, MicroStrategy, SAS, SAP, IBM, Oracle czy Tibco Software. Tableau np. sprawnie zarządza dużymi ilościami danych historycznych, a w przypadku predykcji i trendów dobrze sprawdzi się Salesforce, który pozwoli prognozować potencjalną utratę klientów lub to, kiedy klient wróci z zamówieniem. 

Czy możemy mówić o uniwersalności tych wskaźników? 

Uniwersalne są na pewno takie kwestie, jak liczba nowych klientów, ich lojalność (powracalność) czy średnie ceny sprzedaży oraz zamówień w przypadku nowych lub stałych klientów. Jeśli mamy jakieś segmenty portfolio, analizujemy też udział danego produktu u danej grupy klientów. Kolejna rzecz to sezonowość – powinniśmy wiedzieć, jaką grupę klientów obsługujemy albo pozyskujemy w określonym kwartale czy miesiącu. 

Przy nowych klientach uniwersalnym i ważnym miernikiem jest też źródło pozyskania. Kiedy pozyskujemy klientów od konkretnej konkurencji, mamy informację, gdzie najlepiej skierować uwagę handlowców. Co więcej, można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Widząc, ilu pozyskujemy nowych klientów, wiemy też, ile traci konkurencja, dzięki czemu możemy oszacować, jak zmienia się rynek. 

Podsumowując, pamiętajmy również, że korzyści z mierzenia wskaźnika sprzedaży w przypadku nowych i powracających klientów są naprawdę istotne. Traktując prawidłowe definiowane grup klientów jako punkt wyjścia i posiadając wsparcie narzędziowe, nie powiniśmy natknąć się na większe trudności. A trafność prognoz będzie najlepszym dowodem na jakość naszej pracy analitycznej. 

Przypisy