Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Proces sprzedaży

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Jak zwiększyć konwersję w sprzedaży B2B?

232

Ile transakcji zamykasz z rozmów, które prowadzisz? Jeśli odpowiednio zaplanujesz proces komunikacji z klientem i nie będziesz tracił czasu tam, gdzie nie trzeba, Twoja konwersja sprzedaży może dojść nawet do 70%.  

Często mówi się, że sprzedaż to statystyka. Zdecydowanie tak jest. Aby była ona wysoka, potrzebujesz nauczyć się identyfikować, gdzie i w kogo z potencjalnych klientów warto inwestować swój czas. Proces ten zaczyna się już od pierwszej rozmowy. 

1. Prospecting – kwalifikacja klienta

Jak często zdarzyło Ci się rozmawiać z kimś łącznie 1–2 godziny, a następnie okazywało się, że był to stracony czas? Takich sytuacji chcesz właśnie uniknąć, dlatego rozmowa kwalifikująca powinna trwać maksymalnie kilka minut, najlepiej mniej niż 5, i być tak zaprojektowana, aby od razu odsiać tych rozmówców, u których nie ma potencjału zakupowego. Wówczas będziesz w stanie zaoszczędzić nawet kilkadziesiąt godzin w miesiącu, co zdecydowanie zwiększy Twoją efektywność. 

Biorąc pod uwagę źródła pozyskania klientów, można ich podzielić na „ciepłych” i „zimnych”. 

Większość sprzedawców nie lubi zimnych telefonów, ponieważ często spotyka się z odmową czy niechęcią rozmówcy. Nie musi tak być, jeśli wiesz, jak przykuć uwagę i spowodować, aby potencjalny klient nie czuł się przymuszany do zakupu (ramka 1). 

Wskazówka

  • „Ciepły” klient to ten, który trafia do Ciebie dzięki działaniom marketingowym (np. reklamie na Facebooku, Google AdWords, po pobraniu e-booka), których cel stanowi odsianie osób niezainteresowanych i zakwalifikowanie klienta, tak aby najefektywniej wykorzystać czas sprzedawców. Oczywiście jest to możliwe wtedy, gdy komunikat reklamy jest właściwie przygotowany i pojawiają się adekwatni potencjalni klienci. 
  • „Zimny” klient to taki, który nie przeszedł przez proces weryfikacji i kwalifikuje go sprzedawca podczas pierwszej rozmowy. 

 

Jeśli rozpoczynasz działanie na nowym rynku, pierwsze 20–30 rozmów powinno pozwolić Ci zauważyć, czy założenia dotyczące grupy docelowej, które zrobiłeś, są właściwe. Być może okaże się, że musisz zrobić ich korektę. Im dokładniejsze wnioski z rozmów będziesz wyciągał, tym lepiej wybierzesz potencjalnych klientów do zimnego kontaktu.   

2. Kontynuacja kontaktu

Zakładam, że wiesz, jak dobrze przeprowadzić analizę potrzeb i przedstawić ofertę. Pamiętaj, że poprawnie wykonana analiza daje Ci możliwość wyeliminowania najczęstszych obiekcji klientów.

Przykład

Sprzedajesz oprogramowanie do rekrutacji specjalistów IT, za które należy zapłacić. Twój klient do tej pory wykorzystywał tylko bezpłatne narzędzia i prawdopodobnie może u niego pojawić się obiekcja związana z kosztem. 

Zanim do tego dojdzie, warto zadać pytanie: „Dlaczego do tej pory nie korzystaliście z płatnych narzędzi rekrutacji?”, a następnie: „W jakich okolicznościach bralibyście pod uwagę możliwość zainwestowania w rozwiązanie do rekrutacji specjalistów IT?”.

 

Większość sprzedawców po przejściu przez prezentację oferty zapomina o najważniejszym aspekcie w sprzedaży – kontynuacji kontaktu (follow up). Wynika to z braku ich cierpliwości lub błędnych założeń, które pojawiają się w ich głowie, np. „Nie odbiera telefonu, to na pewno nie jest zainteresowany”. Niejednokrotnie zdarzyło mi się, szkoląc swoich sprzedawców, wybierać z systemu CRM transakcje, które sprzedawca już odpuścił, myśląc, że nie ma szansy na ich zamknięcie. Dzięki cierpliwej kontynuacji kontaktu wiele z nich udało się mi sfinalizować pomyślnie.  

Ramka 1. Jak kroku po kroku prowadzić rozmowę kwalifikującą klienta?

  1. Przykuj uwagę. 
  2. Daj klientowi poczucie wyboru. Po przedstawieniu się zawsze zrób pauzę. Jest to potrzebne, aby oderwać rozmówcę od tego, co robi, i skupić jego uwagę na rozmowie. Następnie najlepiej w jednym zdaniu (im krótsze ono będzie, tym lepiej): Powiedz, dlaczego dzwonisz, przedstawiając korzyść czy rozwiązanie problemu klienta tak, aby zadał sobie pytanie „Jak oni to robią?”. Im dokładniej dopasujesz zdanie otwierające rozmowę do grupy, a nawet niszy klientów, tym lepszy efekt osiągniesz. Nawet jeśli masz bardzo szeroką grupę docelową i znajdują się w niej różniące się od siebie nisze, warto dopasować to zdanie, skupiając się na największym problemie danej niszy. Użyj określenia, które daje klientowi wybór, tak aby nie czuł się przymuszany do zakupu. Moim ulubionym słowem jest słowo „sprawdzić”. Przykład: sprzedaż oprogramowania dającego możliwość bardzo szybkiej rekrutacji doświadczonych programistów IT: „Dzwonię, ponieważ chciałbym sprawdzić, czy byliby Państwo zainteresowani skróceniem czasu rekrutacji doświadczonych specjalistów IT z kilku tygodni do kilku dni”. Dodatkowo musisz pamiętać, aby używać prostych słów, tak aby klient nie musiał ich interpretować w głowie nawet przez kilka sekund. To bardzo ważne! Przykład: zamiast słowa „optymalizacja” w odniesieniu do czasu użyj słowa „skrócenie”. 
  3. Pokaż, że rozmowa będzie krótka.
  4. Załóż ramę. Klient musi usłyszeć, że rozmowa nie potrwa długo oraz móc wskazać, czy będzie kontynuował ją, czy nie. Kolejnym bardzo ważnym etapem jest założenie ramy, aby zadać trzy pytania. Przykład: „Aby najlepiej wykorzystać Pana czas, chciałabym zadać Panu trzy pytania. Jeśli uzna Pan, że temat jest ciekawy, będziemy kontynuować, a jeśli nie, będę Panu życzyła dobrego dnia i skończymy rozmowę”.
  5. Zadaj trzy krótkie pytania: kwalifikujące, sprawdzające problem i wskazujące rozwiązanie. Następny etap kwalifikacji to zadanie trzech pytań. Celem pierwszego jest kwalifikacja klienta, drugiego sprawdzenie, czy problem, który rozwiązujesz, pojawia się u niego, a trzecie pytanie ma zapowiadać rozwiązanie i prowadzić do ustalenia terminu analizy potrzeb, chyba że klient może od razu dłużej rozmawiać. Przykład: sprzedaż rozwiązania dla inwestorów w nieruchomości, które pozwala skrócić kilkunastokrotnie czas wyszukiwania dobrej nieruchomości pod inwestycję: 
  • Pytanie 1.: „Czy inwestuje Pan obecnie w nieruchomości?”.
  • Pytanie 2.: „Ile czasu średnio poświęca Pan na znalezienie nieruchomości wartej inwestycji?”.
  • Pytanie 3.: „Czy gdybym mogła skrócić ten czas do maksimum 1 godziny, to kiedy mógłby Pan poświęcić mi 15 minut na to, abym mogła Panu pokazać, w jaki sposób to robimy?”.

 

Wskazówka

Wystarczy, że zapamiętasz bardzo ważną statystykę: 80% transakcji zamykana jest pomiędzy 5. a 12. rozmową. Poddając się po pierwszej czy drugiej próbie kontaktu, tracisz zainwestowany czas, jak również realne pieniądze. Nawet jeśli klient nie jest gotowy teraz dokonać zakupu, to nie znaczy, że zawsze tak będzie. W firmie może się zmienić strategia czy zespół zarządzający i dlatego też powinieneś zostać w kontakcie z nim. Jeśli tego nie zrobisz, on o Tobie nie będzie pamiętał i sięgnie po ofertę Twojej konkurencji. 

 

Kontynuacja kontaktu ma dwa wymiary:

  • Krótkoterminowy – kiedy zamykasz transakcję w jednym cyklu kontynuacji. 
  • Długoterminowy – kiedy klient nie jest gotowy, nie jest to wymówka i jest to racjonalnie wytłumaczone. Wówczas wracasz do potencjalnego klienta w umówionym terminie i jeśli jest szansa na zamknięcie w najbliższym czasie, rozpoczynasz krótkoterminowy cykl follow upów w celu domknięcia transakcji.

Zasady kontynuowania kontaktu znajdziesz w ramce 2.

3. Pokonywanie obiekcji 

Ilu klientów z Twoich rozmów finalnie nie kupuje, ponieważ nie jesteś w stanie pokonać ich obiekcji? Pokonywanie obiekcji to przede wszystkim umiejętność zrozumienia i dojścia do prawdziwej obawy, która tkwi w głowie klienta. Większość potencjalnych klientów nie komunikuje ich wprost z wielu względów. Jednym z powodów jest brak chęci konfrontacji ze sprzedawcą, szczególnie jeśli w rozmowie naciskasz na klienta zamiast dać mu przestrzeń i pokazać, że chcesz go zrozumieć.

Wskazówka

Kiedy klient mówi Ci, że nie jest zainteresowany, a Ty zadajesz mu pytanie: „Co musiałoby się wydarzyć, aby zdecydował się Pan na zakup?”, w takiej sytuacji jesteś sprzedawcą, który za wszelką cenę chce sprzedać, a nie zrozumieć klienta i on to czuje. Żebyś mnie dobrze zrozumiał – to pytanie nie jest złe, jednak nie możesz zadawać go w tym momencie. Zamiast tego spytaj: „Mógłby pomóc mi Pan zrozumieć, z czego to wynika?”. Następnie zadaj kolejne pytania otwarte (czyli takie, na które nie da się odpowiedzieć „tak” albo „nie”) i pogłębiające informacje, które usłyszałeś, aż faktycznie poczujesz, że doszliście do sedna sprawy. Dopiero w tym momencie możesz wytłumaczyć, dlaczego klient nie musi się obawiać. 

 

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy