Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Zarządzanie cenami

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Jak zwiększać rentowność sklepu, właściwie ustalając ceny?

0 215

Jak pokazują badania przeprowadzone przez firmę GFK, klienci, wybierając sklep, kierują się przede wszystkim korzystnymi cenami całego asortymentu oraz konkretnych artykułów. Jednak gdyby właściciele sklepów przy ustalaniu cen kierowali się wyłącznie tym motywem zakupowym, nie uzyskaliby obrotu na takim poziomie, który pokryłby koszty prowadzenia sklepu oraz uzyskania satysfakcjonującego ich zysku. 

Każdy sklep uzyskuje zyski dzięki odpowiednio wysokiej marży. Jednak jednym z podstawowych problemów właściciela sklepu jest sposób naliczania cen i marży i odpowiedź na pytania:

Które produkty sprzedawać z wyższą marżą? Które z niższą? Kiedy i na jakie produkty obniżać i podwyższać marże, aby w konsekwencji wzrosła rentowność sklepu?

Paco Underhill w książce „Dlaczego kupujemy” stwierdził, że „Jeżeli chodzilibyśmy do sklepów tylko wtedy, kiedy potrzebowalibyśmy coś kupić i kupowalibyśmy tylko to, czego potrzebujemy, ekonomia by runęła”. Nie sposób się z tym nie zgodzić, ponieważ cena jest tylko jednym z kilku motywów zakupowych klientów. Klient, szukający produktów o niskich cenach, które eksponowane są w gazetkach, na billboardach oraz plakatach, z punktu widzenia właściciela sklepu nie zostawia masy marży, czyli zysku, dzięki któremu sklep zarabia. Produkty prezentowane na tego typu nośnikach mają bardzo niskie marże, aby pokazać niską cenę i zachęcić klienta do zrobienia zakupów. Natomiast klienci, którzy wybierają sklep ze względu na szybkość robienia zakupów, dostępność tzw. zdrowej żywności, szukają produktów modnych, prestiżowych czy o bardzo wysokiej jakości, są mniej wrażliwi na cenę. Ceny tych produktów mają zdecydowanie wyższe marże i stanowią źródło zysku dla właściciela sklepu.

Wrażliwość klientów na cenę

Klienci w zależności od różnych czynników (ilustracja 1) są w stanie więcej lub mniej zapłacić za produkt.

  • Produkty o wysokiej wrażliwości cenowej to takie, których ceny klienci pamiętają, ponieważ kupują je najczęściej. To tzw. markery cenowe, które kształtują politykę cenową sklepu. Produkty te mają niższe marże, a wyższą rotację.
  • Produkty o niskiej wrażliwości cenowej charakteryzują się niższą rotacją, przez to klienci nie pamiętają dokładnie ich cen. Dzięki temu, że mają wyższe marże, stanowią większe źródło zysku dla właściciela.

Jak ustalać ceny

Ustalając ceny na konkretne produkty, należy określić, jaka grupa produktów jest nisko, a jaka wysoko wrażliwa cenowo. Do tego celu można wykorzystać systemy komputerowe do zarządzania asortymentem dostępnym w sklepie, które wyeksportują ze swoich zasobów wyniki sprzedaży. Kiedy jednak sklep nie ma takiej możliwości, można z każdej kategorii produktów wybrać od 2 do 4 takich produktów, co do których, jeśli podniesie się nieznacznie ceną (2 lub 3% marży), klienci automatycznie zauważą zmianę ceny – w taki sposób określi się produkty wrażliwe cenowo. Wtedy ceny na te produkty muszą być niższe albo porównywalne do tych u najbliższej konkurencji. W przypadku produktów o niższej marży należy pamiętać, że najwięcej zarabia się nie na marży, ale na rotacji, czyli liczbie sprzedanych sztuk.

Jak zwiększyć marżę sklepu, nie podnosząc cen

Najłatwiejszy sposób na podniesienie marży to jej podwyższenie na produkty, które nie są strategicznymi, o niskiej wrażliwości cenowej. Trzeba to jednak zrobić z dużym wyczuciem i poprzeć analizą sprzedaży. Czynniki wpływające na wysokość naliczanej marży znajdziesz w tabeli 1.

Jak obliczać marżę i narzut

Aby zrozumieć istotność wskaźnika marży w działaniu sklepu, warto zwrócić uwagę na często popełniany błąd, czyli mylenie dwóch odrębnych pojęć – marży i narzutu.

Marża i narzut wartościowo (tzn. wyrażone w walucie) są takie same, ale procentowo już nie! Marża wyrażona w procentach jest zawsze proporcjonalnie mniejsza od narzutu w procentach. Im wyższy narzut, tym wyższa marża i większa rozbieżność między tymi wartościami. Marża procentowa nigdy nie osiągnie 100%, ponieważ, aby tak się stało, sklep musiałby kupować za 0 zł.

Zapamiętaj!

Narzut to określony procent, o który podwyższono cenę zakupu, aby ustalić cenę sprzedaży.

Marża mówi o tym, jaka część tej ceny sprzedaży stanowi zysk.

 

TABELA 1. Czynniki wpływające na wysokość naliczanej marży

Wyższe marże Niższe marże
  1. Klient nie zna produktu i nie ma cenowego punktu odniesienia.
  2. Znane i popularne marki.
  3. Niska regularność zakupów.
  4. Produkty impulsowe.
  5. Krótki czas i duża szybkość kupowania.
  1. Produkty o dużej rotacji.
  2. Produkty z gazetek promocyjnych.
  3. Produkty popularne i znane, które są w każdym sklepie.

 

Myląc te dwa pojęcia, można doprowadzić do dużych strat finansowych. Marża wyrażona procentowo mówi detaliście o jego wskaźniku rentowności, czyli o tym, jaki procent sprzedaży stanowi jego zysk. Marża procentowa informuje sprzedającego o możliwej maksymalnej wartości udzielnego rabatu.

Przykład

Jeśli kupujesz u producenta lub hurtownika produkt za 1 zł, a sprzedajesz go za 1,20 zł, to:

  • Narzut = 20%, ponieważ podwyższyłeś cenę zakupu o 0,20 zł (0,20 zł/1 zł = 20%).
  • Marża = 16,66%, ponieważ odnosi się ona do ceny sprzedaży (0,20 zł/1,20 zł = 16,66%).
  • Marża i narzut wartościowo = 0,20 zł.

 

Zrozumienie obu tych wskaźników może mieć duże znaczenie podczas negocjacji zakupowych.

Przykład

Jeśli wskaźnik marży procentowej wynosi 20%, sprzedający może maksymalnie obniżyć cenę o 20%. Wtedy cena produktu zrówna się z kosztem zakupu. W takim przypadku detalista nic nie zarobi, ale też nie straci.

Jeśli jednak pomyli marżę procentową (20%) z narzutem procentowym (25%) i udzieli podczas promocji rabatu w wysokości 25%, wtedy cena kupna towaru będzie wyższa niż cena jego sprzedaży. Oznacza to ogromne starty finansowe.

 

Wskazówka

Jeśli jedna ze stron używa pojęcia narzutu, który jak wiadomo zawsze procentowo jest wyższy, aby pozornie zwiększyć zysk, to druga strona w negocjacjach powinna policzyć, ile wyniesie marża procentowa, któ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy